Americani, asiatici si rusi, toti se dau in vant dupa acest alcool elegant si foarte "francez" care se exporta din ce in ce mai mult. Marile case producatoare de coniac isi disputa piata mondiala prin uriase campanii publicitare.
La sfarsitul unei mese, cand tonul conversatiei scade, veti produce cu siguranta impresie daca va intrebati prietenii ce produs cantareste in balanta comerciala a Frantei la fel de mult ca 21 de aparate Airbus. Mariti-va avantajul adaugand ca este vorba de un produs din gama bauturilor alcoolice cu unele dintre cele mai mari vanzari inregistrate de Aeroports de Paris. Ei bine, da, este vorba de coniac.
Anul trecut au fost vandute 135 de milioane de sticle in 160 de tari.
Francezilor nu le prea place coniacul lor, vanzarile scazand cu 14,3% in 2005, insa exporturile nu au cunoscut niciodata un asemenea avant: 1,3 miliarde de euro in 2005. Gratie exporturilor, producatorii de coniac "inregistreaza al patrulea an consecutiv de crestere", (4,9%) subliniaza Alain Philippe, director al Biroului National Interprofesional al Coniacului (BNIC).
In timp ce peste tot in Franta se vorbeste despre criza din viticultura, cei din Charente isi continua activitatea, dar in liniste. Si au mai multe motive.
Amintirile vremurilor dificile sunt inca extrem de vii: supraproductia din anii 1989-1990, criza din Asia, distrugerea potgoriilor, planuri sociale dureroase, dar negociate la un pret mare.
Programul de curatare si modernizare a instalatiilor nu s-a incheiat inca in intregime, in ciuda rezultatelor pozitive, iar Remy Martin, aflat pe pozitia secunda in acest sector, a anuntat recent o reducere cu 17,5% a numarului de locuri de munca in scopul "recuperarii rapide a diferentelor de performante fata de rivali".
In fine, dupa ce acest sector a tras invataminte dupa anii negri prin care a trecut si a gasit, incepand cu anul trecut, mijloacele de adaptare permanenta a productiei la evolutia pietei gratie previziunilor pe cinci ani, viticultorii asteapta cu teama anul 2007.
Sunt anulate de-acum reglementarile ce impun in fiecare an cantitatea de alcool pur ce poate fi produsa pe hectar.
Incepand de anul viitor, cei aproximativ 6.500 de producatori de vin alb va trebui sa-si aleaga partea de teren rezervata coniacului. "Viticultorii se confrunta cu mari semne de intrebare, avand in vedere ca se va pune capat subventiilor europene pentru distilerii", arata Jacques Denis, fost presedinte al Federatiei sindicatelor viticole, in prezent patron al Cognath''que & Cognac, renumit pentru cele 400 de tipuri de brandy. "Aceasta tranzitie va necesita un important efort din partea tuturor celor implicati, in special din partea sindicatelor viticultorilor", confirma Lionel Breton, din cadrul Martell Mumm Perier-Jouet, declarandu-se optimist. "Nu cred ca va exista o criza in cei cinci ani".
Presedintele Hennessy, Patrick Sauvageot, atrage atentia asupra sindromului "suntem cei mai buni". Judecand dupa cele 4,4 milioane de cutii vandute anul trecut si dupa cota de piata detinuta, ce a trecut de 27% in 2004, ajungand la 40% in prezent, este clar ca Hennessy, ocupantul primei pozitii in sectorul comertului cu coniac, nu a dormit pe lauri.
Pozitia secunda este ocupata de Remy Martin. Hennessy, care a inregistrat o rata de crestere de doua cifre si anul trecut, se detaseaza net de Remy Martin (1,7 milioane de sticle), Martell (1,3) si Courvoisier (1,2). O caracteristica comuna: cele patru sunt filiale ale unor mari grupuri, respectiv LVMH, Remy Cointreau, Pernod Ricard si Fortune Brands. Iar cele patru sunt marci puternice, ceea ce le confera o identitate si o vizibilitate mondiala.
"Este cheia succesului coniacului", explica Jean-Pierre Lacarri''re, presedinte al CLS Remy Cointreau.
In fapt, inca de la inceput, coniacul a fost o bautura minunata, lansata de negustori straini. Jean Martell soseste din Jersey in 1715 iar brandyul, ce fusese adoptat de englezi inca din anul 1670, nu este la inceput decat unul din produsele casei sale de comert din Cognac. Mai putin de zece ani mai tarziu, Martell este urmat de Remy Martin si mai tarziu, in 1765, de irlandezul Richard Hennessy.
Oameni, nume celebre si o concurenta foarte stransa pe plan mondial intr-un sector ultraconcentrat. Cei patru reprezinta 70% din piata; viticultorii sunt cu siguranta o mare familie, insa 99,5% din vanzari sunt realizate de comercianti.
Viticultorii ar putea avea un rol de amortizor in cazul unei crize.
Tentant, dar riscant, pentru ca s-ar uita faptul ca marile case dispun de mijloacele necesare sustinerii unor campanii publicitare la scara planetara care permit intregului sector sa reziste in fata concurentei venite din partea altor bauturi ca whiskyul, ginul, tequila si mai ales vodca.
Smirnoff se afla pe primul loc in topul celor mai vandute bauturi alcoolice, primul coniac situandu-se pe pozitia 21 cu Hennessy. Sumele angajate nu au fost dezvaluite, insa acestea nu pot fi comparate cu bugetele publicitare ale altor bauturi alcoolice inca.
In cazul Martell, Pernod Ricard a facut din coniac a doua prioritate a grupului. Patrick Ricard doreste sa recupereze timpul pierdut, precum si sa castige o pozitie solida pe piata americana.
Aceasta strategie se explica prin marjele confortabile pe care le ofera aceste coniacuri care sunt in special pe placul asiaticilor, rusilor si rapperilor americani.
Coniacurile VS (very special) sau de trei stele reprezinta inca mai mult de jumatate din piata mondiala si 73% din piata americana. Statele Unite, cel mai mare importator, cu peste 50 de milioane de sticle si 36,5% din consumul mondial, nu pot fi inca depasite de China (5 milioane de sticle) sau Rusia (4 milioane), in ciuda ratelor exceptionale de crestere a pietei inregistrate de cele doua tari in ultimul an, respectiv 42% si 18%.
In fata unor perspective atat de favorabile, marile case se lupta pentru favorurile viticultorilor. S-au dus vremurile cand acestia erau nevoiti sa astepte ca negustorii sa-si vanda muntii de stocuri.
"Timp de sapte ani, am produs sub nivelul cererii", isi aminteste directorul BNIC. Dupa parerea Beatricei Cointreau, director general al coniacurilor Frapin, "criza coniacului incepand cu anul 1993 a fost criza viticultorilor".
Astazi, stocurile, de peste un miliard de sticle, sunt considerate rezonabile. Comerciantii vor sa se bazeze pe furnizori capabili sa le asigure produse de calitate si incearca sa-i atraga prin politici foarte diferite.
Astfel, Martell incheie contracte multianuale cu furnizorii, lasandu-le insa libertatea acestora de a vinde si altora. Hennessy, in schimb, isi asigura o echipa de furnizori exclusivi, insa fara contract, carora le promite totusi ca in caz de criza vor fi tratati foarte bine. Reguli diferite ce starnesc discutii, mai ales ca preturile platite furnizorilor sunt secrete.
Totusi, viticultura din Charente, supusa exigentelor marilor comercianti, se modernizeaza rapid.
Treptat, marii comercianti impun ideea conform careia productiei de coniac merita de-acum sa i se asigure o crestere durabila. Credinta celor din Charentes este ca in cazul coniacului francezilor li se vinde un produs din Charentes, insa pe plan global coniacul reprezinta Franta.
catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
