Pe o crestere surprinzatoare, de aproape 12%, a consumului total de bere in Romania in 2003, toti marii producatori de profil au reusit sa incheie anul cu vanzari mai mari decat anul anterior.
Strategiile diferite de vanzari si marketing, popularitatea in crestere a unor marci, disparitia altora si intrarea de noi competitori pe piata au facut insa ca evolutia pozitiilor sa fie diferita.
Brau Union (Golden Brau, Gosser, Silva sau Ciuc), desi a ramas liderul pietei, a inregistrat pentru al treilea an consecutiv o scadere a cotei de piata. SABMiller (Ursus si Timisoreana) , al doilea jucator in 2002, a pierdut pozitia secunda pe piata in favoarea belgienilor de la Interbrew (Stella Artois, Beck's sau Bergenbier).
Tuborg Romania (Carlsberg, Tuborg, Skol), parte a grupului danez Carlsberg, a mentinut ritmul de crestere din ultimii ani (circa 20%) si a atins cota de piata (aproape 7%) pe care si-a propus-o in 1998, anul inceperii productiei pe piata romaneasca.
Bere Mures (Neumarkt), care si-a dublat cota de piata in fiecare din anii 2001 si 2002 datorita succesului berii la PET, a crescut puternic si anul trecut, cand a vandut cu 50% mai mult. Compania este acum al cincilea jucator de pe piata, pozitie care ii va fi atacata chiar de anul acesta de European Drinks (Servus si Meister). Grupul fratilor Micula, intrat pe piata de bere abia in al doilea semestru din 2003, avea deja la sfarsitul anului o cota de 1,8% care ar putea ajunge anul acesta, spun concurentii, la 5 - 6%.
Brau Union, inca un an al restructurarii
Cand a preluat, in 2000, Brewery Holdings (adica fabricile de bere Grivita, Ciuc Miercurea Ciuc si Haber Hateg), grupul austriac Brau Union si-a dublat cota de piata la 36%. Privita cu entuziasm de oficialii companiei la acel moment, achizitia nu si-a aratat inca, cel putin la nivelul cotei de piata, efectele benefice.
In 2003, cota de piata a Brau Union a continuat sa scada, ajungand la 32,3%, de la 33,6% in 2002. Scaderea cotei de piata a intervenit pe fondul unei cresteri a vanzarilor cu 7,6% (pana la 4,14 milioane de hectolitri), sub ritmul de crestere al pietii, de 11,9%.
Pierderea a peste 3,5% din piata in perioada 2001 - 2003 a avut loc datorita eforturilor substantiale de restructurare a portofoliului de marci si a capacitatilor de productie.
Astfel, Brau Union nu s-a mai concentrat in ultimii trei ani pe promovarea marcilor zonale (Harghita, Hategana, Arbema), eforturile de marketing si vanzari mergand spre marcile internationale (Gosser) sau cele nationale (Golden Brau, Silva, Bucegi). Ciuc si Gambrinus, preluate odata cu Brewery Holdings, nu au mai beneficiat nici ele de campanii agresive de marketing, in ciuda faptului ca pana in 2000 devenisera marci nationale.
"Marcile cu cea mai buna evolutie din punct de vedere al vanzarilor au fost Gosser, Golden Brau si Bucegi, care au inregistrat cresteri peste cea a pietei. Bucegi, de exemplu, a crescut cu 70% (berea a fost lansata in februarie 2002 - n.r.). Asa cum ne-am asteptat insa, marcile regionale au avut o evolutie mai slaba", spune Dorin Gherman, director de marketing al Brau Union Romania.
Gherman afirma ca marcile regionale, care nu mai beneficiaza de sprijin de marketing, vor continua sa fie produse atata timp cat vor fi profitabile pentru companie.
Pe langa restructurarea portofoliului de marci, Brau Union a trecut in 2003 si la restructurarea capacitatilor de productie. Grupul, care detine sapte fabrici, a decis sa inchida una din ele - Silva Reghin, datorita supracapacitatii de productie existenta la nivel national.
Brau Union si-a redus astfel capacitatea anuala de productie, de la 5 milioane de hectolitri la 4,5 milioane de hectolitri.
In scadere pe piata incepand cu 2001, grupul austriac si-ar putea reveni insa anul acesta: Brau Union a fost preluata de Heineken la nivel international, iar olandezii vor dori sa intre pe piata romaneasca cu cel putin una din cele doua puternice marci Amstel si Heineken.
Marci care vor ataca pozitia pe piata a Tuborg Romania si Interbrew, companiile care au inregistrat, dintre multinationale, cele mai bune cresteri anul trecut.
Tuborg si Interbrew: nu ne este frica de Heineken
Vanzarile Tuborg au crescut in 2003 cu 22,2% pana la circa 880.000 de hectolitri, compania atingand o cota de piata de 6,9%. Cresterea vanzarilor s-a datorat in mare parte marcilor Tuborg (premium international) si Carlsberg (superpremium), care ar putea fi concurate incepand cu 2004 de Amstel, respectiv Heineken.
"Tuborg Romania a fost mereu deschisa si se bucura atunci cand exista
competitie. Suntem convinsi ca prin prezenta mai multor jucatori in
segmentele premium ale pietei o sa ajutam la dezvoltarea acestora", afirma Isaac Sheps, presedintele Tuborg Romania.
Sheps a precizat ca, in ciuda concurentei, Tuborg Romania se asteapta la mentinerea ritmului de crestere a vanzarilor din ultimii ani.
La fel de optimist este si Mihai Albu, director general al Interbrew Romania, companie in portofoliul careia Beck's (premium international) si Stella Artois (superpremium) ocupa locuri importante.
"Este evident ca cel putin una din cele doua marci (Heineken si Amstel - n.r.) vor intra pe piata romaneasca. Concurenta va creste, dar cred ca fiecare marca isi are locul ei pe piata prin gust, imagine sI alte caracteristici. Lansarea de marci noi nu inseamna neaparat scaderi pentru competitori ci se poate concretiza prin cresteri ale segmentului", a declarat Albu.
Interbrew Romania a crescut anul trecut cu 37,2%, atingand o cota de piata de 15,4%. Grupul belgian a redevenit astfel al doilea competitor, devansand divizia romaneasca a SABMiller, al doilea producator mondial de profil.
Una din cele mai mari contributii la cresterea vanzarilor si cotei de piata Interbrew a avut-o anul trecut lansarea Beck's, sub licenta, in Romania.
Beck's a reprezentat primul concurent serios pe segmentul premium international pentru Tuborg.
Lupta celor doua marci nu a avut ca rezultat insa nici scaderea Tuborg, nici o lansarea nereusita pentru Beck's, ci cresterea segmentului.
"Acelasi lucru s-a intamplat si pe segmentul de PET, unde intrarea European Drinks nu a insemnat si scaderea vanzarilor noastre pe acest segment", a precizat Albu.
European Drinks a intrat in forta
Intrarea European Drinks pe piata berii a fost asteptata cu infrigurare de jucatorii al caror portofoliu avea in componenta marci de pe segmentele mediu si inferior (Interbrew - cu Bergenbier si Noroc, Brau Union - cu Golden Brau si Bucegi, SAB Miller - cu Ursus si Timisoreana sau Bere Mures - cu Neumarkt).
Grupul fratilor Micula anuntase ca a investit cateva zeci de milioane de dolari intr-o capacitate de productie de 1 milion de hectolitri, iar viitorii concurenti cunosteau deja efectele intrarii European Drinks pe alte piete, precum cea a racoritoarelor.
Distributia buna si pretul scazut al produselor nu au dat gres nici in industria berii: European Drinks si-a acontat deja, in cateva luni, 1,8% din piata, iar concurentii se asteapta ca ascensiunea sa fie mai puternica in 2004.
"Nu suntem surprinsi de aceasta evolutie. European Food va continua sa castige cota de piata. In 2004, estimam ca vor avea mai mult de 5% din piata si vor fi un competitor foarte serios pe segmentele de jos ale pietei", afirma Dorin Gherman de la Brau Union.
Intrarea pe piata a European Drinks reprezinta un "pericol" in primul rand pentru jucatorii zonali, ale caror marci nu sunt suficient de puternice pentru a purta lupta cu preturile si distributia European Drinks.
Este de asteptat astfel ca si in urmatorii ani sa continue procesul de consolidare a pietei.
Primii cinci jucatori de pe piata - Brau Union, SABMiller, Interbrew, Carlsberg (prin Tuborg Romania) si Bere Mures - detineau cumulat la sfarsitul lui 2003 76,4% din piata, fata de 70% in 2001. Piata a fost luata in special de la producatorii zonali independenti, al caror numar a scazut drastic in ultimii ani si va continua sa scada.
Conform raportului APBR, din cei 33 de producatori care mai exista in prezent, circa 18 au o cota de piata sub 1%. O mare parte din acestia deja nu mai produc, restul urmand sa reziste din ce in ce mai greu.
laurentiu.ispir@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
