La nivel international, 2004 a fost cel mai bun an pentru industria publicitara din noul mileniu, datorita marjelor de profit de doua cifre inregistrate si a unei cresteri globale a industriei cu mult peste nivelul mediu al economiei. In Romania, cresterea investitiilor in publicitate este estimata la 20% fata de 2003, iar previziunile pentru anul urmator arata un ritm similar de crestere, insotita de posibila crestere a tarifelor la TV.
"Realist privind lucrurile, 2005 nu poate fi foarte diferit de 2004. Din punctul de vedere al mediilor, cresterea cantitativa va continua cu o rata sustinuta, apropiindu-ne volumic de pietele de publicitate mai "asezate" din Ungaria sau Polonia", spune Mihai Ghyka, presedintele IAA Romania. Potrivit acestuia, cresterea cantitativa este zi de zi mult mai evidenta decat cea calitativa. "Romania este astazi noul El Dorado al Europei de Est, unde categorii pana mai ieri fara bugete de publicitate, precum Auto sau Aparatura electrocasnica, au devenit peste noapte mari investitori in comunicare".
Cantitate sau calitate?
De trei ani, piata romaneasca de publicitate este intr-o crestere sustinuta, atat din punct de vedere cantitativ cat si calitativ.
"Explozia cantitativa de peste 30% a "fericit" televiziunile si, intr-o mai mica masura, presa si radioul. Evident, in 2004, cresterea cantitativa a fost adesea expresia dorintei unor clienti de "a avea si noi reclama la TV", spre a prinde cat mai mult din cresterea categoriei", este de parere Ghyka.
Calitativ vorbind, agentiile romanesti au reusit mai multe premii internationale si un rezultat memorabil la Portoroz. " Din pacate, numarul agentiilor romanesti premiate a scazut in loc sa creasca, iar proportia campaniilor creative intr-o pauza publicitara scade si ea vizibil", apreciaza presedintele IAA.
Alte opinii din piata au totusi o tenta mai optimista. "Din punct de vedere al productiei de spoturi publicitare pentru televiziune (TVC 30sec ramanand inca etalonul de baza in comparatia capacitatii creative a agentiilor) 2004 a adus un numar crescut de spoturi din ce in ce mai bune", spune Adrian Dura, presedintele Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR). El a apreciat cresterea investitiilor in publicitate la 20% fata de anul 2003.
Cine unde cum?
Din punctul de vedere al advertiserilor, topul 10 al celor mai importanti investitori pe piata nu a cunoscut prea multe modificari. Totusi, "telefonia mobila se pare ca a ajuns la un plafon ce face ca principalii operatori sa coboare in top 10 al investitorilor, in vreme ce gigantii FMCG P&G si Unilever continua sa domine aceasta piata", sesizeaza Adrian Dura, presedintele UAPR.
Fiind an electoral, ultimele saptamani si-au adus o contributie importanta la cresterea veniturilor din publicitate. "Presa scrisa a beneficiat din plin de campania electorala din punct de vedere al veniturilor din ultimul trimestru", spune Dura.
Cresterea constanta a pietei media din ultimii ani a dus la aglomerarea cererii de spatii publicitare la televiziuni si pe celelalte medii de comunicare. "Anul 2004 a adus o crestere a industriei de publicitate mai accentuata decat in anii precedenti si, mai important, ritmul de crestere a fost mai alert decat inflatia neta de media punand presiune pe spatiile de publicitate TV admise de catre lege", spune Oana Petroff, group director MindShare Media.
In opinia sa, acesta este motivul pentru care "preturile pe TV vor creste in 2005, ramane de vazut cu ce efecte: cresterea de pret se va oglindi probabil doar
partial intr-o crestere reala de bugete pe TV, iar efectul secund asteptat
este o reorientare a cheltuielilor de la TV catre alte medii, functie de
obiectivele fiecarui client".
Asadar, ce ne rezerva viitorul?
Pe langa cresterea preturilor al publicitatea TV, publicitarii romani estimeaza cresterea calitatii reclamelor si continuarea investitiilor. "Calitativ, sper sa avem parte de mai multe campanii cu care sa ne mandrim (la Ad'Or, dar si la Effie!), dincolo de eterna competitie Leo Burnett - McCann", spune Mihai Ghyka, presedintele IAA. "Cu siguranta, e un lucru la care ar trebui sa viseze si clientii. A avea o campanie mai buna decat a competitiei este cel mai adesea mai important decat un buget de publicitate mai mare", spune acesta.
Din punct de vedere al reprezentarii pe industrii, "2005 va fi probabil anul in care bancile, asigurarile, importatorii auto si firmele care produc alimente vor avea un cuvant important de spus", spune Dura, accentuand importanta nou-intratilor pe piata. "De asemenea, pentru 2005 ma astept la o crestere in continuare a investitiilor in publicitate intr-un ritm la fel de sustinut ca si anul acesta. Probabil si la un numar de jucatori noi sau produse noi de la cei asezati deja de o buna perioada de timp pe piata.
Ce se intampla afara?
Marje de profit de doua cifre, depasind cu mult tendinta de crestere globala situata la 4,7% au facut din 2004 unul dintre anii memorabili ai inceputului de mileniu. Canalele traditionale de media au atras cea mai mare parte a bugetelor alocate, iar cresterea de ansamblu a industriei, fata de 2003, a fost estimata la 6,9% in Statele Unite.
Tendinta observata la nivelul economiei globale confirma modelele teoretice conform carora industria de publicitate exagereaza ciclurile economice, arata un studiu ZenithOptimedia. Atunci cand produsul intern brut scade, industria scade si mai mult, iar atunci cand economia mondiala se redreseaza, publicitatea este primul domeniu care se inscrie in noul trend, depasind media cresterii economice timp de trei-patru ani.
Europa contribuie cu 94,4 miliarde dolari, sau 26%, la industria globala de publicitate, iar regiunea Asia-Pacific contribuie cu 20% (75,6 miliarde dolari). Daca se mentine ritmul de crestere, Asia va eclipsa Europa dupa trei ani, performanta posibila in ciuda stagnarii Japoniei, care concentreaza mai mult de jumatate din publicitatea din regiune, si are un ritm de crestere mult inferior mediei globale si regionale.
Televiziunea ramane cel mai puternic si cel mai important canal media, realizand venituri cumulate din publicitate de 136,7 miliarde dolari, adica peste o treime din bugetele alocate canalelor majore in 2004. Amenintarea scaderii audientei ca efect al PVR-urilor (dispozitive ce permit inregistrarea emisiunilor TV in format digital) nu poate fi inca cuantificata, insa atat advertiserii cat si agentiile incearca sa evalueze potentiale consecinte.
Internetul a atras, in 2004, 8,7 miliarde dolari, reprezentand 5,4% din bugetul total al industriei americane, si 3,6% la nivel global (13,1 miliarde dolari). Acesta este canalul media cu cea mai rapida crestere, datorita utilizarii sale intensive atat pentru marketing direct cat si pentru promovare de brand, precum si datorita versatilitatii si marii varietati de aplicatii online.
Alte 19 miliarde de dolari au fost investite in publicitatea stradala, reprezentand 5,2% din bugetele globale, cota ce va fi mentinuta si in intervalul 2005-2007, conform estimarilor ZenithOptimedia. In Europa, regiune unde acest segment este cel mai dezvoltat, cota de piata este de 6,5%. In opinia specialistilor de la ZenithOptimedia, Europa reprezinta un indicator bun pentru estimarea potentialului de crestere a acestui mediu, pe viitor.
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
