Despre CRM (Customer Relationship Management) se vorbeste mult in toata lumea, domeniul devenind, in ultimii ani, noua senzatie incercata de profesionistii in marketing, publicitate si management deopotriva. Desi cu totii sunt de acord ca CRM - sector desprins din toate aceste domenii - exista, incercarile de definire a acestui concept sunt pe cat de variate, pe atat de diferite ca structura. Unii specialisti sunt de parere ca inceputurile CRM pot fi plasate undeva in anii '80, odata cu aparitia a ceea ce se numea Database Marketing. Prin Database Marketing se intelegea, in general, "a se adresa individual unui numar nelimitat de clienti". Metoda costisitoare, ea presupunea cunoasterea obiceiurilor de consum ale clientilor: cat de des fac cumparaturi, ce cumpara, cat cheltuiesc, cand au cumparat ultima data. A urmat "era" Relationship Marketing-ului (anii '90), in care un accent deosebit s-a pus pe programele de fidelizare, pentru ca, in mod firesc, sa se junga, incepand cu anul 2000, la ceea ce astazi este cunoscut sub denumirea de "Customer Relationship Management". Pe scurt - si aici si cei mai inversunati specialisti in domeniu sunt de acord - CRM presupune gasirea, castigarea si pastrarea clientilor.
Romania nu a fost ocolita de "curentul" CRM. Mai timid, acesta se raspandeste incet-incet, fiind imbratisat de specialistii din marketing, management si publicitate. Inceputul a fost facut de catre agentia Proximity Bucharest care confirma faptul ca pe piata romaneasca se poate vorbi, in acest moment, despre existenta unui canal de comunicare CRM.
"CRM este un concept foarte larg care ia in considerare toata firma. Fiind in general un proiect sau un proces destul de lung, el se poate incepe pe diverse segmente. Pornind de la premisele de mai sus, putem spune ca exista companii care au inceput proiecte de CRM din diverse directii: acordarea de asistenta clientilor - call-center-urile sunt exemplul cel mai simplu, fiind insa necesara integrarea cu datele despre clienti; bazele de date de clienti - cunoscut ca si analytical CRM sau Business Intelligence, presupune consolidarea datelor privind tranzactiile, istoria unui client, datele financiare etc., intr-o singura baza de date pentru a putea fi utilizata intr-un mod strategic - decizii de marketing, comunicare etc. Pe de alta parte, astazi vorbim de programe de comunicare directa cu clientii unei companii in scopul loializarii, vanzarii de noi produse, cresterii vanzarilor etc. Evident, suntem la inceput si exista putine companii care au o strategie clara in acest sens. si mai rar este cazul in care mai multe din directiile de mai sus sunt abordate", a subliniat directorul executiv al Proximity Bucharest, Tudor Fulea.
Printre principalele motive, enumerate de Fulea, pentru care companiile din Romania apeleaza la programe CRM se numara competita, targetul si sofisticarea produselor. In ceea ce priveste competitia, este evident ca, in prezent, brandul, publicitatea traditionala si distributia nu mai sunt de ajuns. Prin urmare, este nevoie de noi atuuri pentru a supravietui - o asistenta mai buna, o comunicare mai relevanta (ca si subiect si ca si costuri), mai segmentata, luarea unor decizii rapide si bazate pe date nu pe prezumtii, etc.. "Un caz particular dar din ce in ce mai des intalnit pe piata romaneasca este saturarea pietei. Sau mai degraba incetinirea dramatica a cresterilor vanzarilor, pentru ca piata romaneasca este destul de departe de a fi saturata in oricare din domenii. Astfel devine extrem de importanta loializarea clientilor existenti", a aratat directorul executiv al Proximity Bucharest.
In al doilea rand, targetul este foarte restrans sau are anumite particularitati, iar in aceste conditii identificarea clara a clientilor si a potentialilor clienti si strangerea de informatii despre acestia poate deveni un avantaj competitiv enorm in comunicare. In sfarsit, produsele comercializate devin din ce in ce mai sofisticate, mai variate, cu un public tinta din ce in ce mai specific.
Serviciile se plaseaza in varful clasamentului domeniilor de activitate care sunt deschise la CRM. Este cazul companiilor de telefonie mobila, al bancilor si asigurarilor (domeniu care in Romania se afla la inceput din punct de vedere CRM), turismului sau al oricare altor servicii business-to-business. "Acelasi lucru se intampla si cu domeniile care comercializeaza bunuri de valoare mare (a se citi si complexe). Exemple - industria auto, electrocasnice, IT, etc.", precizeaza Tudor Fulea.
si domeniile in care consumatorul are un grad mare de implicare emotionala apeleaza la CRM - produsele pentru copii si bebelusi, medicamentele, cosmetice etc. CRM-ul este o oportunitate pentru domeniile in care alte forme de comunicare sunt interzise - tutunul, anumite produse farmaceutice. Pe ultimul loc se plaseaza bunurile de larg consum.
"Proximity a recomandat intotdeauna integrarea comunicarii CRM in canalele traditionale si utilizarea celui mai potrivit instrument pentru fiecare obiectiv de marketing", este de parere Fulea.
Membra a retelei Proximity Worldwide - afiliata, la randul sau, retelei BBDO Worldwide -, Proximity Bucharest este prima companie de comunicare CRM din Romania care combina marketingul direct cu tehnologiile avasate, pentru a realiza campanii de comunicare one-to-one eficiente.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
