O data cu achizitia producatorului german de produse pentru ingrijire a parului Wella, gigantul american din industria bunurilor de larg consum, Procter & Gamble, impusca doi iepuri dintr-o lovitura: isi consolideaza pozitia pe piata cosmeticelor si da o lovitura de gratie rivalului principal L'Oreal.
Mai ales, P & G reuseste sa intre in forta pe o piata pe care si-o dorea de mult timp: cea a produselor de ingrijire a parului. Doi ani dupa achizitia producatorului de vopsea de par Clairol, pentru suma extravaganta de 5 miliarde dolari, P & G face o noua achizitie strategica, care ii permite sa erodeze pozitia dominanta a celor de la L'Oreal pe segmentul produselor pentru ingrijirea parului, si sa-si completeze cv-ul impresionant cu o prezenta mai puternica pe batranul continent. O victorie stralucita a grupului american, care renaste din propria cenusa si cea mai importanta achizitie de la crearea grupului, cu 166 de ani in urma.
Wella, stilistul strategic
Analistii sunt de parere ca P&G si Wella sunt complementare din punct de vedere geografic, avand in vedere ca Wella are o pozitie puternica in zone precum America Latina si Japonia unde P&G este mai slab reprezentat.
Procter & Gamble realizeaza 20% din vanzarile sale anuale in valoare de 40,2 mld.$ de pe urma cosmeticelor si a produselor de ingrijire a parului si pielii. Printre marcile sale de ingrijire a parului se numara Pantene, Head & Shoulders, Pert si Aussie.
Pe piata saloanelor de coafura, achizitia Wella, al doilea producator de produse pentru ingrijire a parului din lume, ofera P & G posibilitatea de a concura cu numarul unu mondial din industria cosmetica, L'Oreal. Wella are o cota de piata de circa 22% la nivel mondial si are o cifra de afaceri de 3,4 miliarde dolari, fiind prezenta si in industria parfumurilor si cosmeticelor cu marcile Alfred Dunhill, Rochas si Mexx.
O sefie cu cantec
In iunie 2000, seful de la P & G, Durk Jager este concediat la doar opt luni de la numirea sa in functie. Planul de restructurare anuntat in ianuarie 1999, care prevedea reducerea a 15.000 de locuri de munca si inchiderea a 10 uzine, este un esec total, iar rezultatele financiare ale grupului incepeau sa piarda teren. De fapy, Durk Jager nu facuse decat sa multiplice erorile strategice anterioare.
Cu ocazia instalarii sale in fotoliul de conducere de la P & G, Jager anunta intentia sa de a impune grupului o alura "mai reactiva", total opusa obiceiurilor "batranei doamne" de 163 de ani, care domnea in tihna peste pietele extrem de fragmentate din toata lumea, de la cele de produse de curatire (Ariel, Mr.Proper), de igiena feminina si pentru bebelusi (Always, Pampers) sau de infrumusetare (Pantene, Oil of Olaz).
Norii negri au inceput sa se adune o data cu unificarea pietelor din Europa, care a redus marjele de profit prin unificarea preturilor, iar incursiunea ratata prin domeniul farmaceutic, prin preluarea neinspirata a laboratoarelor Warner-Lambert si American Home Products, a fost picatura care a umplut paharul.
Mana de fier care a redresat grupul
In iunie 2000, Alan Lafley se vede pus in fata carmei unui grup vlaguitm atat din punct de vedere financiar, cat si moral. Misiunea sa era de a redresa colosul american catre rentabilitate si pentru aceasta nu a ezitat sa ia masuri drastice. Pana in 2004, un numar de 17.400 din cei 110.000 de angajati ai grupului urmeaza sa ajunga in somaj, adica 15% din forta de munca. Lafley a mai anuntat inchiderea unor fabrici nerentabile si reducerea costurilor, atat pe seama cheltuielilor de productie, cat si a bugetelor de publicitate. Dar, inainte de toate, strategia era "de concentrare asupra celor mai importante piete si asupra celor mai importanti clienti." Adica a celor care au potentialul de a depasi pragul de un miliard de dolari al vanzarilor anuale. Pietele strategice sunt 12, iar pe cea mai importanta dintre ele, P & G realizeaza annual o cifra de afaceri de 4,5 miliarde de dolari.
Noua politica a grupului s-a dovedit eficienta: in 2002 grupul american a anuntat profituri in crestere cu 49% fata de anul precedent. Investitorii, reticenti la inceput in fata restructurarii ample a unui conglomerat de asemenea dimensiuni, insa in luna ianuarie compania si-a revizuit in sensul cresterii, profiturile, pentru al saselea trimestru consecutiv. Conducerea grupului estimeaza o crestere a profitului pe ctiune de 12-13%, peste obiectivul de dezvoltare pe termen lung de 10% anual.
In Rusia, vanitatea feminina la ea acasa
In timpul crizei financiare din 1998, cand sistemul bancar a intrat in colaps, economiile adunate de-o viata n-au mai valorat nimic, si sute de oameni au intrat in somaj, o firma de cercetare de piata a realizat un sondaj intreband femeile din Rusia daca vor cheltui mai putin pe produse cosmetice, in timp de criza. Majoritatea au raspuns ca nu.
"Pentru femeile din Rusia frumusetea este importanta si nu sunt dispuse sa renunte la asta", a concluzionat atunci Marya Vakatova, director de comunicare la firma de cercetare de piata COMCON. Acum, cand economia s-a redresat datorita preturilor ridicate la energie si a efectului reformelor structurale, rusoaicele sunt cuprinse de febra cheltuielilor.
"Femeile sunt obisnuite sa se ingrijeasca si sa fie in pas cu moda. Rusoaicele isi vopsesc parul, utilizeaza parfumuri scumpe si marci scumpe", spune Mattias Schupp, managing director al grupului de produse pentru ingrijirea parului, Wella, in Rusia.
Spre deosebire de majoritatea femeilor din alte tari, rusoaicele nu au grija cheltuielilor pentru educatie, plata ipotecilor sau a ratelor la asigurari, si astfel au mai mult venit disponibil pentru a cheltui pe cosmetice, spune Schupp. "Femeile din Rusia au mai multa grija de aspectul lor exterior decat femeile din Germania. Daca ar fi sa compar rusoaicele cu femeile din Europa, as zice ca se aseamana mai mult cu femeile din Franta sau Italia", a mai adaugat Schupp.
Conform producatorului suedez de cosmetice Oriflame, piata de cosmetice din Rusia valoreaza circa 8 miliarde dolari anual si ar mai putea creste. "Sunt sigur ca piata va mai creste cu 20% pana la 30% pe an", spune Johan Rosenberg, directorul general pentru Rusia al Oriflame. "Rusia este inca departe de nivelele vestice de consum, in domeniul produselor cosmetice, desi o mare parte din venitul disponibil este alocat acestui tip de cheltuieli".
Rosenberg spune ca veniturile Oriflame in Rusia au crescut cu 55% anul trecut, si ca exista perspective mari de dezvoltare aici, motiv pentru care Oriflame intentioneaza sa construiasca o fabrica proprie la vest de Moscova. "Este cea mai mare investitie Oriflame si va fi de asemenea cea mai mare fabrica Oriflame", a mai spus Rosenberg.
Productia va incepe anul acesta cu primele produse, circa 30-40% din gama Oriflame, dar estimarile companiei suedeze sunt unele extrem de optimiste. Fabrica va aproviziona in principal piata din Rusia si fostele state sovietice, dar poate fi folosita si ca alternativa pentru furnizarea de produse pentru unele din statele din estul Europei.
La initiativa Oriflame subscrie si Avon, compania americana care se gandeste si ea la construirea unei fabrici in Rusia, tot in apropierea Moscovei. Wella are o fabrica in orasul Nizhny Novgorod de pe Volga, care aprovizioneaza piata din Rusia cu produse de ingrijire a parului marca Wella. "Competitia este acerba aici. Toti marii producatori sunt deja pe piata". Rosenberg de la Oriflame crede insa ca nu e prea tarziu pentru noii-veniti sa incerce sa atraga atentia rusoaicelor.
Fortareata impenetrabila de la L'Oreal
L'Oreal, cel mai mare producator de produse cosmetice din lume isi mentine pozitia dominanta pe piata mondiala a produselor de frumusete, in valoare de 86 miliarde euro, dupa 18 ani de crestere continua. Insa reusita sa atrage un numar din ce in ce mai mare de concurenti care ii ameninta suprematia.
Concurenta dura in frumusete
Batalia este acum mai dura, deoarece printre pretendenti se numara companii de renume la nivel mondial: Unilever, Procter & Gamble, Shiseido, Estee Lauder si Revlon. Unii nu pericliteaza prea mult pozitia L'Oreal, dar companii precum Beiesdorf, care produce marca de creme de ingrijire Nivea, sunt in mare forma. Totusi, nici unul n-a reusit pana acum sa asedieze fortareata impenetrabla de la l'Oreal, iar mega-achizitia rivalului Wella de catre colosul american Procter & Gamble, nu a provocat decat un distant "nu comentam" in tabara franceza.
Grupul L'Oreal prezinta particularitatea de a fi activ in patru segmente principale de piata: de lux, cu marcile Giorgio Armani, Ralph Lauren, sau Helena Rubinstein, de larg consum, cu produsele sale Garnier, Elseve sau Fructis, in sectorul produselor profesioniste, cum este gama Redken, si al dermocosmeticelor.
Atacurile rivalilor asupra cotei de piata L'Oreal sunt de cele mai multe ori foarte bine directionate. De exemplu, Johnson & Johnson impreuna cu celebra marca de ape minerale Evian au semnat, in 2001, un acord pentru dezvoltarea gamei de produse cosmetice Evian Affinity. in plus, la inceputul anului, P & G a lansat pe segmentul produselor adresate publicului larg o campanie agresiva de publicitate comparata.
Reprezentanta L'Oreal, Lindsay Owen-Jones arata ca efectele acestei campanii au fost unele benefice, chair pentru L'Oreal, care si-a marit profiturile de pe urma cresterii pietei: "Ofensiva P & G a intensificat concurenta, insa a dus la cresterea dimensiunile pietelor".
Ocazia de contra-atac
Recenta achizitionare a producatorului german Wella de catre P & G poate fi o ocazie de contra-atac pentru L'Oreal, crede analista Sandhya Raju, de la Merrill Lynch: "Grupul francez ar putea deveni mai agresiv pentru a profiat de schimbarea proprietarului de la Wella, incercand sa castige acum noi cote de piata". Singura problema este anticiparea corecta a strategiei pe care o va adopta P & G pentru Wella, marca ce deschide grupului american de produse de larg consum portile exclusiviste ale saloanelor de coafura.
L'Oreal practica o diferentiere foarte clara intre produsele adresate publicului larg si marcile profesioniste, destinate specialistilor din saloanele de coafura. In schimb, Wella utilizeaza aceeasi marca pentru ambele piete, iar problema cu care se confrunta P & G este aceea de a induce o perceptie corecta in randul publicului feminin, astfel incat diferenta intre aceste doua tipuri de produse sa fie suficient de vizibila.
Dar P & G nu va castiga acest pariu, decat daca va sti sa-si convinga clientele ca poate concura suprematia L'Oreal si pe terenul pretentios al produselor profesioniste.
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
