Intr-unul din aglomeratele "kert" ale Budapestei, "kert" fiind curti inconjurate de cladiri vechi, darapanate, ce au fost transformate in baruri trendy in aer liber, Kati Manu, in varsta de 26 de ani, bea a doua sticla de Traubisoda, o bautura pe baza de struguri ce era populara in perioada comunista.
"A consuma Traubi este ca si cand ai recunoaste lucrurile pozitive din trecutul tarii tale," spune ea.
La cateva blocuri departare, intr-un magazin de pantofi, Adam Barnyi, in varsta de 29 de ani, se uita la o pereche de pantofi sport marca Tisza, ce au un pret de 20.000 de forinti (80 de euro), reprezentand o varianta imbunatatita a unei marci de pantofi la moda in aceeasi perioada. Acesta prefera pantofii Tisza celor occidentali pentru ca sunt retro si ii "aduc aminte de copilarie". Dar, faptul ca ii place aceasta marca de pantofi "nu inseamna ca mi-as dori ca regimul comunist sa se reinstaureze", spune el.
Traubisoda si Tisza sunt doua din nenumaratele foste marci din era sovietica din Ungaria si alte tari din Europa Centrala si de Est ce sunt readuse pe piata de vechii proprietari sau de companii multinationale occidentale care doresc sa profite din plin de un val de nostalgie socialista, arata Wall Street Journal. Cehii si slovacii au propria marca favorita de bautura racoritoare din anii '60, Kofola. In Germania, marci socialiste ca muraturile Spreewald Gurken si pasta de dinti Perlodont au castigat un statut de simbol.
Sport Szelet din Ungaria, din gama dulciurilor, inregistreaza in prezent o crestere a vanzarilor sub administrarea unei divizii a Kraft Foods Inc., ce utilizeaza un design de ambalaj vechi de 50 de ani. Unilever a readus pe piata marca Baba din gama produselor de ingrijire personala doar cu putine modificari ale ambalajului initial. "Consumatorii ungari sunt foarte puternic legati, chiar si emotional, de aceasta marca," spune Attila Borodi, corporate affairs director in cadrul Unilever Hungary.
Aceasta "renastere" a marcilor socialiste a fost in parte determinata de opozitia fata de globalizare, spune Robert Parnica, ce s-a ocupat de o expozitie organizata recent la Centralis Gallery din Budapesta in care au fost prezentate produse de fiecare zi produse in mas in fosta Germanie de Est. "Se faceau foarte multe produse bune pe vremea comunismului, asa ca de ce nu am incerca sa le fabricam din nou," intreaba el. "Trecutul nostru nu ar trebui sa aiba numai o culoare politica".
Dupa ce initial s-au bucurat din plin de bunurile occidentale pe care nu le puteau obtine pe vremea comunistilor, consumatorii din fostele tari satelite ale Uniunii Sovietice s-au saturat de costurile mai mari ale acestora si de monopolizarea de catre acestea a pietei locale, spune Frank Odzuk, director executiv al Zwack Unicum, ce produce bitterul pe baza de plante Unicum. "La inceput, oamenii au cumparat mai multe produse importate, dar dupa catva timp s-au intors la vechile produse familiare," spune Odzuk, a carui companie produce marci locale dominante si distribuie marci internationale incluzand Johnnie Walker si Smirnoff.
Desi unele din vechile produse aproape disparusera complet, noii proprietari au reusit sa le recastige vasta popularitate. Marcile din era sovietica "fusesera adesea singurii sau jucatorii dominanti din categoria lor pe o piata mult mai putin aglomerata," spune Zoltan Havasi, strategic planner in cadrul agentiei de publicitate Young & Rubicam din Budapesta. "De aceea, au avut la dispozitie decenii intregi pentru a-si cladi caracterul de unicitate si relevanta fara prea mult efort".
Studiile de piata efectuate de unul din producatorii Traubisoda, Traubi Hungaria, a descoperit ca ungurii ce erau adolescenti in anii '80 resimt o puternica nostalgie pentru aceasta bautura. Aceasta categorie de varsta a fost mai protejata in fata regimului comunist si isi aduce aminte cu placere de produsele din acea perioada. Dupa un deceniu de disponibilizari, reduceri ale subventiilor de stat pentru serviciile medicale si sociale si alte masuri dure de restructurare economica, est-europenii sunt de asemenea receptivi la produsele ce dateaza din acele vremuri mai previzibile, desi de dictatura.
Publicitatea sporita si-a adus de asemenea contributia la acest fenomen. In cadrul unui studiu privitor la un numar de 35 de produse retro variind de la detergenti pana la ape minerale si produse cosmetice,firma ungara de cercetare in domeniul media, Mediagnozis, a observat o crestere a cheltuielilor pe publicitate in ultimii patru ani, pana la 5,9 miliarde de forinti in 2003, de la 1,9 miliarde de forinti in 1999.
Acest sentiment de nostalgie fata de produsele din era sovietica nu este resimtit numai in Ungaria. In fosta Germanie de Est, "ostalgie", un cuvant obtinut din combinarea cuvintelor germane pentru est si nostalgie, este un echivalent al nostalgiei pentru viata sub comunism.
Totusi, aceasta tendinta se manifesta cu mai multa pregnanta in Ungaria pentru ca sunt evocate amintirile legate de regimul lui Janos Kadar, a carui conducere din 1956 pana in 1988 imbina consumerismul cu paternalismul socialist, ceea ce a dus la standarde mai bune de viata.
Bineinteles, nimeni nu afirma ca aceasta nostalgie pentru marcile sovietice va pune capat influentei din ce in ce mai mari a produselor din Occident. Printre obstacolele de care se lovesc produsele retro se numara subcapitalizarea, o piata locala cu venituri personale limitate si o competitie din afara sporita de extinderea Uniunii Europene.
Un studiu recent legat de industria ungara a produselor alimentare arata ca multor companii mici si chiar unora mari le lipsesc resursele necesare pentru aplicarea unei strategii solide de brand-building. "A apela la sentimentul de nostalgie reprezinta o metoda unica de a profita de emotiile oamenilor, dar nu asigura prosperitate pe termen lung," spune Peter Sebok, un specialist in branding. "Actuala infrastructura a sectorului de afaceri nu este suficient dezvoltata pentru ca produsele ungare sa fie competitive pe piata globala".
Expertii in marketing cred ca succesul pe viitor al marcilor din era sovietica va depinde de capacitatea acestora de a atinge un echilibru intre a oferi atributele originale ale produselor si respectarea cerintelor legate de calitate asociate cu o piata a consumului in curs de maturizare.
Promotorii pantofilor Tisza si ai Traubisoda au recurs la strategii diferite pentru relansarea produselor. Proprietarii Tisza s-au bazat pe statutul de simbol ai anilor '70 detinut de acesti pantofi, incerand in acelasi timp sa le confere un nou aspect pentru a atrage noua generatie de consumatori europeni, buni cunosctatori ai marcilor. Traubisoda, subiectul unei dispute intre doi producatori, a recurs la variatii ale ambalajului original pentru a-si asigura o baza mai larga de clienti.
Marca Tisza isi are radacinile intr-o fabrica din regiunea Tisza din estul Ungariei ce aproviziona tarile din blocul sovietic cu incaltaminte militara in anii '50 si '60. La inceputul anilor '70, marca a devenit cunoscuta in intregul bloc sovietic. Marca a disparut dupa caderea comunismului si nu a fost readusa pe piata pana in 2003, cand un intreprinzator in varsta de 33 de ani, Laszlo Vidak, a cumparat marca si autorizatiile de productie exclusiva in schimbul unei sume ce nu a fost facuta publica, reintroducand marca sub forma unui pantof sport de o calitate superioara.
Segmentul de piata principal caruia i se adreseaza marca este consituit din tineri de 20, 30 de ani ce au crescut purtand sneakers Tisza, fiind legati de o marca nationala. Pantofii se vand la un pret de 17.000-20.000 de forinti intr-o tara in care venitul mediu lunar este in jur de 85.000 de forinti.
Oficialii companiei lui Vidak, Clash Kft., spun ca vanzarile s-au dublat in primul magazin deschis in Budapesta de la deschiderea acestuia in mai 2003, desi nu a fost anuntata nici o cifra. Clash intentioneaza sa deschida al doilea magazin aici anul viitor, poarta negocieri pentru deschiderea de magazine in alte trei orase din Ungaria, iar in septembrie a lansat o divizie de vanzari cu ridicata.
Marca Tisza prinde si in afara Ungariei. La inceputul acestui an, un magazin din Stockholm, Nitty Gritty, a introdus prima gama de pantofi Tisza, cu preturi cuprinse intre 95 si 110 euro. Pantofii s-au vandut rapid, iar managerul magazinului declara ca asteapta o noua colectie.
O problema cu care se confrunta noile companii ce incearca sa "reinvie" marci vechi este legata de gasirea unor fabrici care sa produca in linie cu asteptarile legate de calitate ale unei piete mai ample. Dupa o serie de probleme cu unii din subcontractorii sai din Ungaria, Clash a inceput sa importe tocuri si piele din Italia si Spania.
Ungaria a fost prima tara din fostul bloc sovietic in care cola produsa de Coca-Cola a inceput sa fie comercializata sub regimul lui Kadar, in anii '50. Aceasta a fost urmata de PepsiCo Inc. in 1970, cei doi giganti globali concurand cu marci locale ca Traubisoda, Marka si Tropikola.
Dupa caderea comunismului, cele doua companii a preluat productia multora din marcile locale. In 1992, Salamon Berkowitz, un investitor american cu radacini ungare, a cumparat fosta fabrica de stat Traubisoda si drepturile de a produce bautura de la BAG, primul producator al Traubisoda in Ungaria.
"Traubisoda le conferea oamenilor un sentiment de bine in perioada in care traiau sub opresiunea sistemului. In mod paradoxal, situatia este similara in prezent. Oamenii resimt aceleasi presiuni cu toata aceasta piata libera si reforme ale UE," spune Berkowitz.
Totusi, in incercarea de a reinvia aceasta marca, Berkowitz a purtat o adevarata batalie juridica cu o alta companie. Pentru ca marca comerciala Traubisoda nu a fost inregistrata de BAG, Rathonyi Rt. Pretinde ca a achizitionat dreptul exclusiv de producere a bauturii in 1995 cand a incheiat un acord cu o a treia companie ce detine drepturile de proprietate intelectuala pentru aceasta bautura ce a fost inventata in 1959 de catre austriacul Lenz Moser. Batalia nu s-a sfarsit inca.
Intre timp, Rathonyi Kft., cu o retea de distributie ce include Tesco si alte lanturi de retail, a investit 300 milioane de forinti pentru a-si dubla capacitatea de imbuteliere.
Popularitatea Traubisoda este in crestere. Laurenczy Arpad, manager al Menza, un restaurant din Budapesta in care sunt servite vechi marci de bauturi racoritoare din Ungaria, estimeaza ca Traubisoda produsa de Rathonyi reprezinta aproximativ 40% din bauturile racoritoare vandute consumatorilor locali.
catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
