Daca s-ar face un film despre Maurice Levy, presedinte si director executiv al companiei franceze Publicis, a patra mare companie de servicii de marketing din lume, persoana cea mai potrivita pentru a juca rolul personajului principal ar fi fara indoiala Maurice Levy, comenteaza Financial Times.
Levy este versiunea hollywoodiana a unui director din domeniul advertising-ului. Parul sau este perfect, si zambetul radios. Are un cerc vast de prieteni si un stil de comportament mai mult decat gratios.
Totusi, aparentele sunt inselatoare in cazul lui Levy. Stilul sau aduce in minte o perioada in care lumea publicitatii era dominata de indivizi ce aveau puterea sa schimbe viitorul companiilor printr-o singura fraza sau imagine.
Cu tot farmecul sau, Levy este in sinea sa un fondator de imperii, nu foarte diferit de rivalul sau britanic Sir Martin Sorrell, director executiv al WPP. Levy, al carui grup detine in intregime sau partial agentiile de publicitate Leo Burnett, Saatchi & Saatchi si Bartle Bogle Hegarty, cat si retelele Starcom MediaVest si ZenithOptimedia, crede ca marimea va fi factorul ce-i va delimita pe castigatori de cei ce vor pierde in domeniul serviciilor de marketing.
"O agentie mica poate veni cu o idee o data," spune Levy, in varsta de 62 de ani. "Problema nu este insa a avea o idee o data, ci de a veni cu idei de cate ori au nevoie clientii si in toate tarile din lume, un lucru pe care putini oameni il pot face".
Avand in vedere filosofia lui Levy, este mai usor de explicat de ce atat de multi directori din acest sector seintreaba daca si cand va depune Publicis o oferta pentru compania rivala franceza Havas. Speculatiile cu privire la viitorul Havas nu au incetat din momentul in care aceasta a incercat si a esuat in a achizitiona compania americana Grey Global ce a fost cumparata in cele din urma de WPP in schimbul sumei de 1,5 miliarde de dolari.
Oferta pentru Grey a fost considerata de multi analisti drept o recunoastere de catre Alain de Pouzilhac, presedinte si director executiv al Havas, a faptului ca firma sa are nevoie de mai multa "greutate", in special in Statele Unite. Incapacitatea Havas de a castiga sprijinul unor banci franceze cum ar fi Societe Generale in depunerea ofertei pentru Grey a sporit convingerea ca Havas ar putea urma companiei Grey in a fi tinta unei achizitii.
Intriga a fost sporita de rolul din ce in ce mai pregnant jucat de Vincent Bollore in cazul Havas. Bollore, ce detine peste 20% din actiunile Havas, s-a opus ofertei pentru Grey. Acesta il cunoaste in acelasi timp pe Levy, si a fost in contact cu Sir Martin in timpul licitatiei pentru Grey.
Cat il priveste pe Levy, acesta ramane rezervat. Ar lua in considerare Havas daca ar exista o indicatie ca firma e de vanzare, spune el. Totusi, Levy sustine ca valoarea de piata actuala a companiei e supraevaluata. Havas are o capitalizare de piata de 1,9 miliarde de euro, comparativ cu cea a Publicis, de 4,5 miliarde de euro. In plus, Levy spune ca nu ar cumpara niciodata Havas numai pentru a impiedica o companie straina sa faca acest lucru.
Insa este putin probabil ca speculatiile privitoare la intentiile lui Levy sa se reduc, numai si pentru simplul motiv ca sunt atat de putini cumparatori potentiali pentru Havas. Sir Martin si-a exprimat interesul pentru parti din Havas, insa pana in acest moment WPP, al doilea mare grup de servicii de marketing, este preocupat de incheierea tranzactiei cu Grey. Compania americana Interpublic, al treilea mare grup de marketing, se confrunta cu prea multe probleme pentru a analiza o asemenea tranzactie. John Wren, presedinte si director executiv al companii americane Omnicom, cel mai mare grup de marketing, este bine pozitionata pentru a juca acest rol. O astfel de miscare ar fi surprinzatoare, totusi, avand in vedere ca acesta este in prezent interesat de alte probleme, cum ar fi extinderea in China.
Levy este de asemenea un admirator al diviziei de media buying si planning a companiei Havas, MPG. In contextul scaderii ratelor de audienta ale televiziunilor si al dezvoltarii mijloacelor digitale cum este Internetul, advertiserii au nevoie de mai mult ajutor in ceea ce priveste mediul in care sa plaseze mesajele. Pentru Levy, este foarte clar: pentru a iesi invingatoare, companiile de advertising au nevoie de instrumente de cercetare, de investitii si inovatie.
Capacitatea creatoare a companiei Havas, mai ales in Franta si Statele Unite, ar reprezenta un punct suplimentar de atractie pentru Levy. Unii analisti s-au intrebat daca o tranzactie intre Havas-Publicis ar avea sens pentru ca cele doua companii se gasesc adesea in tabere opuse pe piata franceza. Havas, de exemplu, lucreaza pentru Peugeot, in timp ce Publicis reprezinta Renault.
Levy spune insa ca crede ca problemele legate de conflictele de interese scad in importanta. Acesta indica in acest sens achizitia Grey de catre WPP. Grey, ca si Publicis, lucreaza pentru Procter & Gamble. WPP lucreaza cu Unilever, compania pe care Levy o numeste cel mai aprig dusman al P&G.
Levy insista ca acest gen de probleme au reprezentat unul din factorii principali ce i-au influentat decizia de a nu depune nici o oferta pentru Grey. Daca Publicis ar fi achizitionat compania Grey, intreaga publicitate a P&G ar fi realizata in cadrul unei singure companii. In acelasi timp, companiile Publicis s-ar fi ocupat de publicitatea pentru grupul francez de produse cosmetice L'Oreal, ca si inainte, si pentru produsele de infrumusetare ale P&G ce au fost parte ale domeniului companiei Grey.
"Lumea s-a schimbat foarte mult si astazi putem reuni sub conducerea unui singur holding agentii ce lucreaza independent," spune el. "Cand ai patru holdinguri, ai mai putine companii decat advertiseri in lume. Va trebui sa gasim solutii. Nu am avut nici o ezitare cand am decis sa renuntam la Grey. Au existat o multime de criterii, incluzand criterii de ordin financiar, ce nu au fost satisfacatoare pentru noi. Profitabilitatea era foarte redusa".
Levy tine sa scoata in evidena disciplina financiara ce-l caracterizeaza. Acesta remarca faptul ca Publicis inca are un caracter de companie de familie, aproape 22% din drepturile de vot fiind inca detinute de Elisabeth Bandinter, fiica fondatorului, Marcel Bleustein-Blanchet, ce a decedat in 1996. Pentru a evita diluarea participatiei familiei, Levy ar ezita sa emita actiuni pentru a finanta o achizitie.
Avand de-a face cu o afacere de familie, exista anumite reguli, cum ar fi nu cheltui bani pe care nu-i ai, ai grija ce faci cu banii ce ti se dau, trebuie sa ai rezultate," spune el.
Deciziile luate de Levy vor fi de asemenea influentate de includerea incepand cu acest an a companiei sale in CAC-40, indicele de referinta al actiunilor franceze.
Acesta se asteapta ca profilul companiei sa devina mai solid pe plan extern in urma acestei actiuni. De asemenea, se va schimba natura bazei de actionariat a Publicis. Insa, evolutia Publicis va fi urmarita de mai multi investitori, ceea ce inseamna ca se va acorda din ce in ce mai multa importanta deciziilor luate de Levy.
"Responsabilitatea mea ca CEO al acestei companii nu este de a realiza vise personale de putere pentru ca in acest caz s-ar comite o multime de greseli," spune Levy. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
