♦ FrieslandCampina, producătorul Napolact şi al mărcii Mega: Preţul la raft al brandului include atât condiţiile comerciale cu retailerul, cât şi promisiunea de valoare a brandului către consumatori ♦ Practic, compania zice că în preţul litrului de lapte sunt incluse atât discounturile acordate marilor lanţuri, cât şi bugetele de marketing cheltuite pentru promovare.
Preţul unui litru de lapte sub brandul Napolact cu 3,5% grăsime produs de FrieslandCampina România costa 8,54 lei în data de 11 septembrie, într-un magazin al reţelei Mega Image din zona Dristor. În acelaşi magazin, în aceeaşi zi, preţul unui litru de lapte Mega, marca proprie a retailerului Mega Image, cu 3,5% grăsime, produs tot de FrieslandCampina România, era de 5,49 lei. Preţul laptelui ambalat sub brandul Napolact este astfel cu 55% mai mare decât cel ambalat ca Mega. Cum se explică această diferenţă?
„Cele două produse nu sunt comparabile; costurile unui brand sunt diferite de cele ale unei mărci proprii. Preţul la raft al brandului Napolact include atât condiţiile comerciale cu retailerul, cât şi promisiunea de valoare a brandului către consumatori, costuri pe care marca proprie nu le are“, au răspuns reprezentanţii grupului olandez FrieslandCampina România, unul dintre cei mai mari producători de lactate din ţară, la solicitarea ZF. Practic, compania zice că în preţul litrului de lapte sunt incluse atât discounturile acordate marilor lanţuri, cât şi bugetele de marketing. Reprezentanţii retailerului olandezo-belgian Mega Image nu au răspuns până la închiderea ediţiei. Discounturile oferite de producători şi distribuitori lanţurilor internaţionale de supermarketuri şi hipermarketuri sunt un subiect mai degrabă tabu, pe care puţine companii îl dezbat cu „subiect şi predicat“, dat fiind că retailerii au forţă foarte mare în piaţă, controlând 70% din comerţul alimentar.
Astfel, producătorii – mai ales cei mici şi medii – se tem să nu fie şcoşi de la raft. Un raport mai vechi al Consiliului Concurenţei, ce datează din 2009, afirma că taxele de raft (indiferent de forma lor) contribuie cu 7% la cifra de afaceri a marilor reţele. Între timp, aceste companii au devenit şi mai puternice, atunci având doar 40% din piaţă, versus 70% azi.
În prezent, retailerii nu aplică taxe producătorilor pe care îi au în magazine, însă ei câştigă din diferenţele de preţ – din reducerile sau discount-urile – pe care le negociază faţă de preţul de listă. Discounturile sunt negociate în funcţie şi de volumele de vânzări, forţa brandului, de tipul de produs şi de vizibilitatea pe care un producător o doreşte.
Reprezentanţii FrieslandCampina România spun că aceste „condiţii comerciale“ se văd în preţ. Ei mai spun şi că în general costurile unui brand sunt diferite de cele ale unei mărci private. Într-adevăr, mărcile private au, în medie, preţuri cu 20-30% mai mici decât brandurile consacrate, iar retailerii afirmă că diferenţa vine din costurile mai mici cu ambalajele şi din lipsa cheltuielilor de marketing.
Toţi marii retaileri din România şi-au dezvoltat mărci private, în special pentru produsele alimentare, care sunt, de obicei, mai ieftine decât produsele de brand şi sunt promovate în acest sens. Totuşi diferenţa pentru un litru de lapte – Napolact versus Mega – ajunge la 55%, iar asta în condiţiile în care ambele sunt produse tot de FrieslandCampina. Pentru producţia de mărci private, dat fiind că au nevoie de volume mari de marfă, reţelele au făcut parteneriate cu companii mai mici sau mai mari şi negociază dur preţurile. Totuşi, producătorii acceptă, fie pentru a-şi acoperi din golurile de producţie, fie pentru a se asigura că au loc la raft cu mărcile lor, spun jucătorii din piaţă. Nu e cazul marilor nume însă, pe care şi retailerii le vor în magazine.
În contextul actual, marcat de o inflaţie galopantă, ce sare de 15%, segmentul mărcilor private creşte cu două cifre, preţul mai mic făcându-le să devină opţiuni mai atrăgătoare în vremuri de criză. Mărcile private ale retailerilor au ajuns la jumătatea acestui an la o cotă de piaţă de 25% din tot ce înseamnă vânzările de produse FMCG, arată o analiză a companiei de cercetare de piaţă GfK pe baza Panelului de Gospodării. În ultimii patru ani, mai exact în perioada 2019-2022, cota de piaţă în valoare a acestor produse a crescut cu şapte puncte procentuale, conform aceleiaşi surse. Este interesant de văzut însă că pe segmentul lactatelor, mărcile private au una dintre cele mai mari cote de piaţă - 39% în valoare. În mod normal, pentru producătorii de branduri, asta înseamnă că lupta pe preţ ar trebui să se intensifice, pentru a nu lăsa mărcile retailerilor să câştige şi mai mult teren.
Totuşi, în contextul inflaţiei, preţul pentru un litru de lapte a crescut puternic. Spre exemplu, în luna august, preţul a crescut cu 5,5% faţă de luna anterioară şi cu 22% faţă de luna august a anului 2021, arată datele de la Institutul Naţional de Statistică. Aceste schimbări de preţ i-ar putea determina pe români fie să caute alternative mai ieftine, fie să reducă din volumele cumpărate.
„Simţim o scădere de 15-20% a volumelor consumate în retail“, a spus recent în cadrul emisiunii ZF Agropower Cosmin Moldovan, director general al Moldovan Carmangerie, care deţine şi brandul de lactate Atelierul cu lapte, confirmând astfel această tendinţă.
