1. În retail trebuie să rămâi mereu relevant pentru consumator, să pui nevoile acestuia în prim plan şi să îţi asumi nişte riscuri. Lansarea IQOS în 2015 a însemnat un act de curaj, dar şi o schimbare a modelului de business. Cum s-a redefinit canalul de retail odată cu lansarea IQOS?
Lansarea IQOS a fost confirmarea faptului că Philip Morris International construieşte un viitor fără fum şi a fost, în sine, cel mai mare act de curaj pe care l-am văzut la o companie de dimensiunea noastră. Evident, lansarea unui produs complet nou, inovator, care se bazează pe tehnologii noi, presupune o schimbare radicală de gândire atunci când vine vorba despre comercializarea sa. Înainte de lansarea IQOS ne bazam exclusiv pe retailul cunoscut – tradiţional sau modern – pentru a comercializa produsele noastre. După lansarea IQOS, canalul de retail dedicat IQOS în care comercializăm doar produse „fără fum”, s-a dovedit a fi foarte important.
Acest canal a devenit strict necesar pentru a le oferi consumatorilor adulţi o experienţă integrată şi, la rândul nostru, a trebuit să învăţăm împreună cu partenerii noştri totul: de la detaliile operaţionale, cum ar fi logistica şi gestionarea stocurilor, până la partea cea mai importantă, interacţiunea cu consumatorii. Acest lucru adaugă complexitate pentru că nu discutăm doar de un proces simplu de vânzare a unui produs. Experienţa consumatorului nu se opreşte odată cu achiziţionarea dispozitivului. Din contră, aş zice că de abia atunci începe. Odată cu intrarea într-unul din magazinele sau insulele dedicate IQOS, potenţialul consumator, fumător adult, începe un proces complex de educare şi de informare.
De la bun început, îl informăm pe fumătorul adult care este diferenţa dintre fumat şi consumul produselor fără fum astfel încât, dacă se hotărăşte să facă o schimbare, să poată lua o decizie în cunoştinţă de cauză. Apoi rămânem aproape de el pe întregul parcurs al experienţei. Ne străduim să îi oferim o experienţă cât mai personalizată şi relevantă pentru fiecare stadiu al experienţei sale cu produsul: de la întreţinerea dispozitivului, la comunitate şi personalizare.
2. Care au fost cele mai mari provocări, odată cu deschiderea primului magazin IQOS? Cum s-a reflectat aceasta transformare asupra echipei (extinse) pe care o conduceţi?
Provocările au fost numeroase: de la găsirea celor mai potrivite spaţii din centrele comerciale, negocierile cu partenerii, dezvoltarea unei linii personalizate de mobilier şi producţia acestuia, până la formatele diferite şi dezvoltarea de sisteme noi. O altă provocare a fost aceea de a construi o echipă nouă care să fie capabilă şi motivată să schimbe viaţa a milioanelor de fumători din România. Sunt tare mândru că am reuşit cu brio acest lucru, am reuşit să aducem alături de noi o echipă de oameni pasionaţi, care au încredere în misiunea lor de a-i ajuta pe fumătorii adulţi să facă o schimbare către produsele fără fum, cum este IQOS, o alternativă mai bună la continuarea fumatului.
Odată cu apariţia dispozitivului nostru şi a magazinelor dedicate acestuia, s-au schimbat multe lucruri în toată organizaţia, nu doar în echipa de retail. Şi acest lucru s-a întâmplat deoarece dintr-o organizaţie concentrată pe brand, ne-am transformat într-una orientată către consumator. Forţa noastră de vânzări a evoluat în mare parte spre B2C, colegii de la marketing au la dispoziţie mult mai multe date şi instrumente pentru a reacţiona la nevoile consumatorilor, au apărut departamente noi în activitatea noastră, cum ar fi activitatea de Call Center şi multe alte transformări.
Fără a exagera deloc, pot să afirm că modul nostru actual de lucru seamănă foarte puţin cu cel de acum 7-8 ani şi am reuşit acest lucru pe de o parte prin evoluţia rolurilor şi capabilităţilor oamenilor existenţi în organizaţie, pe de altă parte, printr-un aflux de oameni şi talente noi, din afara companiei, oameni care ne-au devenit colegi şi au venit cu expertiză în anumite domenii.
3. Opt ani mai târziu de la deschiderea primului magazin IQOS, cum arată astăzi universul de retail PMI în cifre (puncte de vânzare, prezenţă în magazine tradiţionale, shop online etc)?
Astăzi suntem prezenţi în majoritatea centrelor comerciale importante din România şi acoperim mai mult decât oraşele reşedinţă de judeţ – circa 60 de localităţi şi aproape 100 de puncte de vânzare. Peste 300 de angajaţi lucrează pentru canalul de retail dedicat IQOS – aici îi includem şi pe partenerii noştri – iar contribuţia canalului în business este foarte valoroasă, din toate punctele de vedere.
Din anumite puncte de vedere, şi mă refer cu precădere la experienţa integrată, spre beneficiul final al consumatorului adult, acesta e un canal foarte important, şi spun asta fără a diminua în nici un fel importanţa celorlalte canale clasice sau a comerţului online, pentru că fiecare dintre acestea are rolul său şi contribuţia proprie la atingerea obiectivelor noastre.
Dincolo de indicatorii de performanţă, care arată extraordinar pentru retailul dedicat IQOS, suntem bucuroşi că le putem oferi tuturor utilizatorilor noştri, fumători adulţi, un loc în care să afle informaţii corecte, verificate, produse, servicii şi, mai mult, o experienţă pe măsura aşteptărilor lor.
4. Lumea se schimbă, iar PMI contribuie la această schimbare printr-o misiune ambiţioasă, „un viitor fără fum”. Mai mult, compania estimează că în următorii 10-15 ani ţigările vor dispărea. Ce înseamnă această transformare pentru departamentul de operaţiuni comerciale?
Am convingerea că industria noastră nu e un domeniu pentru spiritele conservatoare, lipsite de curaj sau viziune şi, din punct de vedere al operaţiunilor comerciale, suntem pregătiţi să răspundem tuturor provocărilor pe care le va aduce viitorul. Vă spuneam că o schimbare de optică a avut loc la nivelul canalului de retail dedicat IQOS, construit pentru a le oferi consumatorilor o experienţă integrată pe tot parcursul interacţiunii lor cu brandul. Ne extindem portofoliul şi ne bazăm pe ştiinţă şi inovaţie pentru a oferi un produs din ce în ce mai performant consumatorilor noştri. Astfel, portofoliul nostru de produse răspunde unor nevoi din ce în ce mai variate iar retailul dedicat IQOS este canalul pregătit să acomodeze toate aceste schimbări.
Suntem capabili să-i oferim consumatorului experienţe personalizate în funcţie de nevoile lui, din momentul în care acesta este hotărât să facă schimbarea, să lase în urmă ţigările şi să treacă la produsul nostru fără fum. Numărul utilizatorilor de produse fără fum a crescut constant din momentul în care dispozitivul IQOS, dezvoltat de compania noastră, a intrat pe piaţa din România în 2016. De atunci, IQOS a devenit liderul de necontestat al acestei categorii, peste 400.000 de fumători adulţi utilizează acum acest dispozitiv.
În plus, am continuat să ne extindem şi chiar am accelerat unele planuri, cum ar fi dezvoltarea rapidă a businessului digital şi deschiderea de noi magazine. Digitalizarea este acum o componentă esenţială a procesului nostru de vânzare. Avem şi un departament nou şi foarte pregătit de Customer Care, care răspunde prompt tuturor cerinţelor care vin de la consumatori. Deoarece ne dorim să fim mereu alături de consumatorii noştri în călătoria lor alături de IQOS.
5. Strategia Philip Morris International are la bază scopul de a sprijini fumătorii să renunţe la ţigări. Care sunt principalele iniţiative pe care le derulaţi în acest sens?
Ne dorim un consumator informat, care face o alegere responsabilă ce are în prim-plan beneficiile produsului. De aceea, îi oferim instrumentele necesare pe baza cărora să facă această alegere chiar de la punctul de vânzare. Arderea este principala problemă atunci când vine vorba de fumat. Când o ţigară arde, tutunul din interiorul ei atinge temperaturi de până la aproximativ 900 de grade Celsius. Imaginaţi-vă ce se întâmplă atunci! Arderea tutunului la o asemenea temperatură produce fum, care conţine peste 6.000 de compuşi chimici. Experţii în sănătate publică au identificat aproximativ 100 dintre aceşti compuşi chimici ca fiind cauzele sau potenţialele cauze ale bolilor asociate fumatului. Avem mai multe instrumente de informare a fumătorilor adulţi, dar una dintre platformele pe care vă sfătuiesc să o accesaţi dacă doriţi să aflaţi mai multe informaţii este Arderea este problema.
In plus, fumătorii pot să facă şi testul monoxidului de carbon, test care se poate face în universul nostru de brand retail. Este un instrument uşor de utilizat, iar această experienţă, care durează mai puţin de un minut, le arată clar fumătorilor adulţi nivelul de monoxid de carbon din propriul organism. Acest test se poate face înainte să renunţe la fumat dar şi după trecerea la produsul nostru care încălzeşte tutunul, IQOS.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
