De cateva saptamani publicitatea romaneasca este invadata de campanii ATL si BTL la produse si servicii financiar-bancare, care arata publicului romanesc o ipostaza mai prietenoasa, deschisa si apropiata a mediului bancar. Totodata romanii sunt asaltati, in perioada premergatoare sarbatorilor de iarna, de oferte care reduc la minim efortul necesar obtinerii unui credit de consum: la Altex este necesar doar buletinul, la Abn Amro trebuie sa completezi un singur formular, la ING e deschis pana aproape de miezul noptii.
Tendinta generala, explicata prin extinderea bancilor in segmentul de retail, este apropierea de client si tonul mai putin formal. "Publicitatea pentru institutii bancare/produse financiare cu adresabilitate larga (cum este cazul retail-ului - business to consumer) nu are principii fundamental diferite de publicitatea pentru alte categorii mari (FMCG). In cazul comunicarii adresate corporatiilor si companiilor (business to business) atat mesajul cat si tonul trec intr-un alt registru", a declarat Adrian Dura, Managing Director ADDV Euro RSCG.
ING promoveaza autoservirea
De cateva saptamani, ING a lansat o noua campanie publicitara extrem de ofensiva, realizata impreuna cu agentiile cu care banca lucreaza in Romania: McCann Erickson (brand si creatie) si Zenith Media (strategie si planificare media), fiind dezvoltata special pentru publicul romaneasc. "Prin aceasta campanie ING urmareste cresterea notorietatii brandului si construirea unei preferinte fata de ING, vizand in mod special populatia urbana", spune Carmen Soare.
Pornind de la cercetarea derulata la inceputul anului, "am ales sa comunicam trei elemente principale: proximitatea ING Office-urilor, oferta de servicii de consultanta si conceptul de Self'Bank, acesta din urma reprezentand o premiera absoluta pe piata serviciilor bancare din Romania", spune Soare.
Campania cuprinde sase spoturi si se desfasoara in doua valuri: un prim val care a rulat deja timp de 3 saptamani si un al doilea val - considerat campania principala - care a debutat chiar saptamana aceasta. Mixul de media reflecta o desfasurare impresionanta de forte: 11 canale TV, peste 2500 mp de outdoor numai in Bucuresti, peste 2000 de insertii TV. Acestea sunt sustinute de actiunile de BTL de lansare a fiecarui ING Office, pozitionarile media TV "top & tail", proiectele de outdoor din vecinatatea celor 15 ING Office-uri deschise pana in acest moment in Bucuresti.
O campanie atat de diversificata a fost necesara pentru atingerea obiectivelor. In prezent, ING este perceput in segmentul de retail in special prin prisma asigurarilor de viata... "intentia noastra este ca, incepand din acest an, sa ne impunem ca unul dintre cei mai importanti jucatori si pe piata serviciilor bancare pentru persoane fizice", spune Soare
In domeniul bancar, confidentialitatea este la mare pret, capitol la care se incadreaza si bugetul campaniei. "In cele doua luni si jumatate de la lansare am investit deja in aceasta campanie o suma de 6 cifre in euro, care este confidentiala, dar ne permite sa ne atingem obiectivele de vizibilitate pe care ni le-am propus", spune Carmen Soare. La rate-card, Alfacont Mediatrack a monitorizat o investitie in publicitate de 870.000 euro in a doua jumatate a lunii octombrie pentru promovarea serviciului SelfBank.
Buletine vesele, de la Altex
Recent, Altex a lansat un produs financiar care simplifica mult creditul de consum. Surpriza pregatita de companie consumatorilor este acordarea de credite doar pe baza buletinului de identitate. "Premiera lansata de Altex pe 20 octombrie pentru Bucuresti, creditul de consum doar pe baza buletinului de identitate, a fost extinsa incepand cu 1 noiembrie la nivelul celor 125 de magazine din toata tara", au declarat reprezentantii Altex.
Promovarea acestei premiere pe piata de retail este sustinuta printr-un spot de imagine amuzant realizat de agentia Leo Burnett si intitulat "Buletinele". Campania de comunicare acopera aproximativ 25 de orase din tara, iar spotul TV ruleaza pe principalele posturi din Romania.
BRD numara pana la 33
In aceasta toamna, BRD promoveaza deschiderea a 33 de noi agentii BRD Express. "In primul rand s-a dorit comunicarea extinderii retelei, in conformitate cu politica dinamica a bancii de orientare catre retail, iar in plan secundar s-a urmarit consolidarea noii identitati corporative BRD si cresterea notorietatii marcii", a declarat Adela Pascu, Secretar General BRD Societe Generale.
Agentiile BRD Express sunt plasate in locatii strategice, pentru a fi cat mai la indemana (in zone intens circulate, in universitati si campusuri, in institutii publice si in spatii comerciale), iar procedurile au fost simplificate pentru a creste viteza de realizare a operatiunilor.
Aceasta initiativa a BRD este promovata de o campanie de comunicare realizata de agentia ADDV si care cuprinde doua spoturi TV, o serie de ad-uri de presa, un spot radio, executii outdoor si tranzit (autobuze). Conform datelor monitorizate de Alfacont Mediatrack, difuzarea campaniei a costat peste 1.350.000 euro la rate-card, fara a lua in calcul executiile outdoor si tranzit.
"Acesta este inceputul unei noi faze in comunicarea BRD Groupe Societe Generale, reflectand evolutia continua a serviciilor si a produselor oferite de cea mai mare banca privata din Romania", declara Adrian Dura, Managing Director ADDV Euro RSCG. "Nu intamplator, noua semnatura a BRD Groupe Societe Generale este "Tot mai simplu". In cazul BRD Express adresabilitatea este diferita in functie de zonele de amplasare: s-au realizat mesaje tactice, specifice pentru fiecare grup tinta de clienti. Dar acesta este un detaliu de executie si de gasire a celor mai bune cai pentru a comunica in esenta acelasi mesaj: BRD iti simplifica viata prin locatiile noi (proximitate) si prin procedurile rapide aplicate prin intermediul unui ghiseu universal", a continuat el.
Finansbank are bani de dat
Pe langa celelalte banci cuprinse recent de febra extinderii in retail, Finansbank a lansat primul sau card de credit, CardFinans. " Dupa lansarea primului card dedicat cumparaturilor, CardAvantaj in 2003, proiect care s-a dovedit a fi un real succes, Finansbank a decis sa intre pe segmentul de retail. Este o tendinta fireasca, a intregii piete si a tuturor bancilor puternice de a se orienta spre acest segment", spune Meltem Celener, directoarea diviziei de carduri.
Rezultatele cercetarilor intreprinse de Finansbank au demonstrat ca piata asteapta aceste oferte, iar consumatorii doresc sa aiba acces la carduri de credit. " Perioada premergatoare sarbatorilor de iarna este optima pentru lansarea unui produs cu specific de credit ", spune Celener.
Prin lansarea pachetului de carduri CardFinans sub sloganul " Un card pentru toate dorintele ", Finansbank incearca sa promoveze solutiile simple pentru nevoi imediate. Campania se adreseaza in special tinerilor (20-45 de ani), cu venituri medii, deschisi, care au nevoie sa achizitioneze diferite bunuri sau servicii, care nu au foarte mult timp la dispozitie si pentru care un card de credit este o solutie binevenita.
Mixul de comunicare include TV, radio, presa, comunicare directa, POSM si mediul online. "Targetul nostru, tanar, este usor de atins, de exemplu, prin intermediul internetului, iar noi folosim o ampla campanie pe internet pentru a comunica despre CardFinans", spune Celener. Conform datelor furnizate de Alfacont Mediatrack, bugetul calculat la rate-card al campaniei a fost de 180.000 euro, monitorizarea agentiei referindu-se la publicitatea TV, radio si in presa scrisa, in ultima perioada a lunii octombrie.
Floraria din Amsterdam a lui ABN Amro
In luna septembrie, Abn Amro Bank s-a lansat oficial in domeniul consumer banking, initiativa sustinuta de o campanie de publicitate desfasurata in outdoor, presa, radio si internet, impreuna cu agentia Odyssey Communications.
"ABN AMRO Bank aduce pe piata de consumer banking un nou mod de a privi relatia client - banca, pornind de la nevoile consumatorului tinta: acesta "consuma" servicii, mai mult decat produse, cauta permanent informatii/ perspective noi, el stie ca "timpul costa bani", pune pret pe calitate, cauta statut si recunoastere, este un cetatean al Europei", a declarat Marijana Vasilescu, head of marketing in cadrul diviziei de consumer banking.
Potrivit acesteia, "pentru Abn Amro, banca este un cadru firesc unde clientul poate intalni profesionistul potrivit care sa-l sfatuiasca, sa-l consulte si sa-l directioneze catre cele mai bune decizii pentru veniturile sale. Astfel, punctul de diferentiere este dat de flexibilitatea si disponibilitatea fata de client, punand accent pe noi cai de comunicare cu clientii: clientul poate fi vizitat cand si unde ii este mai convenabil".
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
