Marilyn Monroe a făcut reclamă la ulei de motor. Actorul DonJohnson a apărut într-un spot pentru Pepsi, iar controversatul O.J.Simpson a fost pentru o perioadă imaginea brandului autoChevrolet.
Nu cu foarte mult timp în urmă, Julia Roberts a apărut într-oreclamă pentru Lavazza. Nu a spus nimic, n-a făcut niciocascadorie, doar a zâmbit preţ de 30 de secunde. Producătorul decafea a răsplătit-o pentru acest efort cu 1,5 milioane de dolari,astfel încât actriţa a devenit una dintre cele mai bine plătitevedete care au apărut vreodată într-o reclamă.
Fenomenul este la fel de amplu şi în România, chiar dacăoriginile sale nu sunt la fel de îndepărtate în timp. Desigur, niciindustria publicităţii nu este la fel de veche, aşa că se explicăuşor de ce la noi reclamele cu oameni pe care îi ştim de latelevizor nu au o tradiţie atât de bine înrădăcinată. În plus, nicinu ne putem gândi să vorbim despre onorarii măcar apropiate de celpe care l-a primit actriţa din "Pretty Woman", scrie revistaBUSINESSMagazin.
Actorii, cântăreţii şi sportivii, cele mai căutatevedete
Publicitarii din România spun că nu au auzit de contracte maimari de 100.000 de euro, deci, în mod evident, avem pieţe extrem dediferite ca dimensiune, însă care urmăresc acelaşi scop - creştereanotorietăţii unor produse, crearea unei imagini pozitive şi, maiapoi, creşterea vânzărilor.
"Se pariază pe un transfer rapid de simpatie, respect şinotorietate de la vedetă către companie, spre deosebire de variantaîn care aceste percepţii s-ar face doar prin puterea ideilor decomunicare. Publicul este ataşat emoţional de o vedetă şi ocreditează cu credibilitate", spune Raluca Sultan, planner lagrupul Publicis Communications Bucureşti.
Nu orice vedetă trece "testul credibilităţii", aşa că alegereapersoanei potrivite se face în funcţie de un set de criterii binedeterminate. Popularitatea crescută nu este suficientă, ci trebuiesă fie dublată de o imagine pozitivă, fără implicări înscandalurile mondene şi, în general, fără asocieri de imagine cualte produse, astfel încât identitatea nou-creată să fie foarteclară.
Publicitarii spun că actorii, cântăreţii şi sportivii suntvedetele cele mai căutate şi mai potrivite pentru astfel deapariţii, în timp ce vedetele de televiziune sau politicienii apardestul de rar sau chiar deloc în reclame.
"Celebritatea vinde şi omul de rând este receptiv la alegerileVIP-urilor, pentru că în subconştient îşi doreşte să semene cuacestea, să aibă cât mai multe în comun cu ele. Dacă o vedetăfoloseşte un anume şampon, aceasta poate constitui o garanţie căprodusul e bun şi poate avea acelaşi efect pe părul meu ca şi pe alvedetei", spune Oana Cociaşu, managing director la Lowe &Partners.
Capitalul de imagine pozitivă pe care o vedetă îl transferăprodusului pe care îl promovează nu este suficient pentru ca ocampanie de comunicare să aibă succes, spun publicitarii. Este însăun bun început.
"O vedetă bine aleasă poate aduce brandul în atenţiaconsumatorului, îl diferenţiază în raport cu competiţia, ajută lamemorabilitatea mesajului de brand şi chiar poate influenţaloialitatea în rândul consumatorilor", afirmă Andreea Florea, brandconsultant la BrandTailors.
Criza atinge şi onorariile vedetelor
Totuşi, ea subliniază că un aspect foarte important care trebuieluat în calcul atunci când se decide aplicarea strategiei denumiteformal "celebrity endorsement" (susţinere, confirmare din parteavedetelor) este stadiul de dezvoltare a brandului. Florea recomandăevitarea unei astfel de strategii de comunicare în campaniile defixare a fundaţiei brandului, când acesta are o notorietate scăzutăşi valori slab percepute de consumatori. Într-un astfel de caz,asocierile cu vedete ar duce la punerea în umbră a mărcii de cătrevedetă sau, cel puţin, la limitarea manifestării în comunicare arespectivului brand pentru campaniile ulterioare din cauzaetichetării lui în funcţie de asocierea cu vedeta respectivă.
Cele mai eficiente campanii sunt cele cu un grad de complexitateşi acoperire cât mai mare. Este situaţia ideală, însă de cândbugetele de publicitate au scăzut foarte mult, companiile trebuiesă se mulţumească şi cu soluţii de compromis.
Aşa că, atunci când nu au bani de un format ideal, marşează pesoluţia cu cel mai mare impact. Iar aici vedetele au o contribuţieimportantă. "Este posibil ca, din cauza restricţionării bugetelorde media, abordarea «celebrity endorsement» să fie potrivitădatorită expunerii media a vedetei respective, dincolo de campaniade comunicare. Mai concret spus, o campanie bine gândită şifundamentată poate face ca, în mod potenţial şi indirect, vedetarespectivă să ducă mai departe mesajul de brand în toate apariţiilesale în spaţiul public", precizează Andreea Florea de laBrandTailors.
În plus, criza a făcut ca şi onorariile vedetelor să fiemodificate prin discounturi generoase, ceea ce le face mult maiuşor accesibile.
"În România, tarifele pe care le percep vedetele care apar înreclame pleacă de la câteva mii de euro şi pot ajunge la 100.000 deeuro. Acesta este preţul cel mai mare de care am auzit", spuneRaluca Tirdele, directorul de creaţie de la Leo Burnett.
Chiar dacă vedetele au devenit mai puţin pretenţioase în ceeapriveşte valoarea contractelor semnate pentru o reclamă, astfel decampanii rămân mai scumpe decât cele în care apar personajenecunoscute. Este un cost pe care companiile şi l-au asumat dinanii premergători crizei, cu rezultate memorabile.
Atracţia este irezistibilă
"Cred că vedetele cu cea mai puternică imagine de asociere cu unbrand sunt Nadia Comăneci, Hagi şi Ilie Năstase, care apar înspoturile pentru BRD", spune Tirdele.
Colegii de la alte agenţii îi mai nominalizează pe Magda Catoneşi C.R.B.L., care comunică pentru detergentul Bonux şi Vodafone,prin campanii susţinute şi de durată. Recent, chiar şi figuri maipuţin prezente în contexte de acest gen au apărut în spoturitelevizate. Un exemplu este actriţa Maia Morgenstern, care facereclamă pentru cafeaua Doncafé. "Este însă o asociere recentă, careîncă are nevoie de confirmare", spune Mihai Fetcu, director decreaţie la Lowe & Partners. Este greu de crezut că aceastăstrategie de comunicare va înregistra un declin din cauza scăderiibugetelor de publicitate, aşa că ne putem aştepta ca şi pe viitorcompaniile să scoată din buzunare zeci de mii de euro pentru a aveaîn portofoliu reclame făcute de persoane publice. Mihai Fetcu maiexplică o dată de ce: "Atracţia este irezistibilă, pentru că înlumea vedetelor hainele sunt curate, zâmbetul este perfect, iarfirele de păr - perfect paralele".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
