Cobrandingul, intens utilizat de catre mass-media din tarile cu traditie, incepe, timid, sa se strecoare si pe piata publicitatii romånesti, incercånd sa se constituie intr-o alternativa a advertisingului "traditional".
Presa occidentala a intuit repede ca, intr-o vreme in care audientele sunt din ce in ce mai fragmentate, iar reclamele "traditionale" sunt sarite de catre telespectatori, singura cale de cåstig este sa recurga la metode mai putin obisnuite pentru a atrage deopotriva publicul si advertiserii.
Este si cazul presei italiene, care, la sfårsitul anului trecut, prin Gazzetta dello Sport, a declansat o operatiune de marketing fara precedent: pentru o zi, cel mai våndut ziar sportiv italian si-a colorat traditionalele pagini roz in verde, pentru a marca premiera filmului "Shrek 2". De asemenea, site-ul Internet al publicatiei a imprumutat pentru 24 de ore aceeasi culoare.
Ce inseamna asta? Ca, prin asocierea ziarului cu un personaj animat care a adus incasari de aproape o jumatate de miliard de dolari realizatorilor sai doar in SUA, publicatia a avut de cåstigat atåt in notorietate, cåt si in ceea ce priveste numarul de cititori.
In Romånia, cobrandingul nu este prea popular la ora actuala. Televiziunile par mai inclinate spre a-si asocia emisiunile cu un brand cunoscut, apoi site-urile Internet si, la ceva distanta, presa scrisa si radiourile.
Televiziunea Romåna difuzeaza, in prezent, trei emisiuni care beneficiaza de cobranding. Este vorba de "Marca inregistrata", cu Orange, "Cu Irina la cafea", cu Elite, si "Geografica", cu National Geographic. De asemenea, Antena 1 difuzeaza programul "Recursul etapei", "branduit" Panasonic, iar "Nasul", de pe B1 TV, este "branduit" Zapp.
"Brandingul intre un client/produs cu un program de televiziune aduce avantaje si pentru unii, si pentru altii, pentru ca asocierea aduce reputatie si consistenta brandului daca este o asociere buna; cred ca acest gen de publicitate, frecvent utilizat in strainatate, are un impact mai puternic asupra consumatorului, mesajul fiind mai bine primit si retine mult mai mult atentia acestuia decåt spotul de 30 de secunde, care este astazi preferatul clientilor nostri", este de parere directorul de marketing al televiziunii publice, Anca Gheorghe.
In ceea ce priveste cotidienele, Jurnalul National publica editorialul lui Marius Tuca, "branduit" Johnnie Walker. "Pur si simplu se face un puternic, destul de subtil (functie de implementare) transfer de imagine", spune directorul de marketing si distributie al publicatiei, Lucian Ionita, referindu-se la avantajele acestui parteneriat.
"E inevitabil in o mie de alte ocazii, e dorit in acesta. Desigur, sunt fericite acele parteneriate de branding in care marcile care se pun una långa alta chiar se potrivesc. Parteneriatul Johnnie Walker - Marius Tuca merge de ani buni pe TV si a inceput in 2004 pe Jurnalul. Avem deci doi ani si pe print, dar lucrul cel mai important e ca Tuca si a??The Striding Mana?? se potrivesc si se iubesc ca-n prima zi", adauga Ionita.
Cobrandingul cåstiga teren pe Internet
La sfårSitul anului trecut, agentia de publicitate online Boom a introdus cobrandingul, prin asocierea companiei Allianz cu editia online a Ziarului Financiar (publicatie editata de catre PubliMedia, parte a MediaPro) si cu Bloombiz, portal de stiri si informatii de business al companiei Vodanet.
Campania "Prezentat de Allianz" a constat in redesenarea, pe o durata de patru zile, a homepage-ului Ziarului Financiar (http://www.zf.ro) si a paginii de garda a publicatiei Bloombiz (http://www.bloombiz.ro) in bleu-marinul specific brandului Allianz, pe långa plasarea unui top banner si a unui skyscraper pe aceeasi pagina, pentru efecte maxime.
In acest an, doua alte companii au folosit cobrandingul pentru campaniile online: BCR si Citroen.
Campania BCR s-a desfasurat tot pe editia online a publicatiei Ziarul Financiar, intre 26 aprilie si 4 mai, interval in care au fost alese patru zile neconsecutive pentru a se implementa acest cobranding al paginii principale a Ziarului Financiar, care a constat in inlocuirea fundalului bej al publicatiei cu elementul bleu din identitatea vizuala a BCR. In restul perioadei de desfasurare a campaniei au fost afisate doar cele doua bannere, top si skyscraper.
Campania Citroen s-a desfasurat pe ZF.ro si pe Bloombiz.ro la inceputul lunii aprilie si a redesenat in rosul Citroen prima pagina a celor doua publicatii online de business.
Campaniile de cobranding pe Internet au mai multe avantaje, dupa cum explica reprezentantii netBridge, companie din care face parte si agentia Boom.ro: rezultate directe cu påna la 200% mai mari, rezultate indirecte importante, obtinute fara a deranja cititorul publicatiilor online, ci atragåndu-i atentia intr-un mod subtil si fara a amesteca publicitatea si continutul editorial al acestor site-uri.
Påna acum au fost implicate in proiectele de cobranding ale Boom doar site-urile ZF.ro si Bloombiz.ro, pentru ca se potriveau cel mai bine cu profilul demografic al publicului tinta si indeplineau toate conditiile, atåt de brand/marketing pentru a se potrivi cu acest cobranding, cåt si cele tehnice/de design, dupa cum explica directorul general al netBridge, Orlando Nicoara.
El a precizat ca acest tip de campanie va fi implementat si pe alte site-uri, pe masura cererii si a potrivirii site-urilor cu publicul-tinta si cu toate conditiile deja mentionate.
CÃ¥nd este cautat cobrandingul
Cobrandingul nu este daunator in cazul publicatiilor advertise-driven, care sunt clar construite si gåndite astfel, insa trebuie sa fie folosit cu cap si gust in cazul produselor a caror credibilitate ar putea fi afectata, este de parere directorul general al PubliMedia, Dragos Stanca. "Nu totul este de vånzare. Atåta timp cåt se pastreaza un echilibru si cobrandingul este comunicat evident, nu pe cai subliminale, nu cred ca este nimeni deranjat. Dimpotriva, toata lumea are de cåstigat: clientul cåstiga o expunere eficienta, cititorul scapa de monotonia publicitatii conventionale, editorul e multumit pentru ca poate obtine un venit suplimentar, fara sa-si deranjeze nici cititorii, nici partenerii de business", spune Dragos Stanca.
In opinia Ancai Gheorghe, criteriile asocierii dintre un produs media si un brand sunt bazate pe calitate si afinitatea programului de televiziune cu brandul clientului. "O asociere buna face bine si unora, si altora, creste reputatia acestuia si audienta/vånzarile", mai spune directorul de marketing al TVR. Nu este de dorit un astfel de parteneriat cånd sunt programe politice sau branduri care au o reputatie proasta in perceptia consumatorului.
In ceea ce-l priveste pe Lucian Ionita, acesta considera ca criteriile de asociere stau mai degraba la clienti, care pot spune da sau nu cånd este vorba despre un astfel de proiect. "Intr-un singur caz nu este preferabil sa se recurga la branduire in media: cånd lucrurile (cele doua brand-uri client-publicatie) chiar nu se potrivesc. Desi sunt rare cazurile daca ideea de integrare e buna si marcile nu se bat chiar cap in cap", mai spune Ionita.
In cazul Internetului, cobrandingul este o extensie a sponsorship-ului, care consta in plasarea a doua bannere pe aceeasi pagina, pentru sporirea impactului, atåt direct, prin marirea spatiului de desfasurare al marcii promovate, cåt si indirect, prin diferite combinatii creative interactive sau statice.
Cobrandingul pe Internet este considerat de Mircea Gheorghe, Business Development Director la Starcom Media Romånia, "un instrument foarte util in cresterea de awareness neasistat in råndul unui public ce include Internetul printre sursele sale principale de informare, campania respectiva avånd toate sansele sa isi atinga tintele cu maxima eficienta de cost si dincolo de mediile traditionale care comporta deseori dezavantaje cum ar fi clutterul TV, wastage etc".
Gheorghe este de parere ca un real avantaj al acestei forme de publicitate online este asocierea de imagine cu site-uri care reprezinta ele insele branduri ce au o arhitectura care rezoneaza relevant cu targetul si apreciaza nota inovatoare in comparatie cu deja clasicele bannere.
"Legat de rezultatele concrete ale acestui tip de comunicare media, consider ca el nu apeleaza direct la resorturi ale deciziei de cumparare pe moment, insa bifeaza elemente de brand equity cum ar fi a??autoritatea?? si a??credibilitatea??, netezind drumul brandului catre mult-doritul a??top of minda??", conchide Gheorghe.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
