Initiative Bucuresti a finalizat cea de-a saptea editie a Media Fact Book, un concept ce-i apartine, unicul ghid media disponibil pe piata romaneasca. Editia din 2004 contine o analiza a evolutiei pietei media din Romania in 2003 si o prognoza pentru acest an.
"Media Fact Book este un produs unic pe piata romaneasca de publicitate, concept 100% Initiative Romania. Brosura a fost lansata in 1997 din dorinta de a oferi pietei un ghid de media util atat pentru clienti cat si pentru furnizorii de media, oferind informatii complete despre peisajul media romanesc. Cititorul poate regasi in acest ghid orice informatie referitoare la piata de media, de la top advertiseri, analize specifice fiecarui canal de comunicare, informatii economice generale, descrierea studiilor specifice media existente si pana la dictionarul de termeni de media", a precizat Ileana Tomescu, Deputy Managing Director Initiative Romania.
Ea a adaugat ca, de la an la an, brosura si-a marit paleta de informatii tinand pasul cu dezvoltarea pietei de publicitate. "Anul acesta si-a schimbat si infatisarea o data cu lansarea noii identitati Initiative. Notorietatea Media Fact Book ne-a determinat sa continuam realizarea acestui studiu", a spus Ileana Tomescu. Referitor la dificultatile intampinate la realizarea unui astfel de studiu, reprezentantul Initiative Romania a amintit volumul de lucru care a crescut, de la an la an.
Potrivit studiului, piata de media din Romania a inregistrat, in 2003, o crestere constanta, specialistii Initiative Romania fiind de parere ca anul trecut a fost unul productiv: pe piata publicitatii au intrat noi categorii, au fost lansate noi studii sau au fost imbunatatite cele existente, principalii patroni de presa si-au consolidat pozitia si au fost lansate noi canale media.
Pe de alta parte, specializarea pietei a facut un pas important in sensul imbunatatirii masurarii audientei TV si al furnizarii unor date mult mai exacte referitoare la audienta radio.
Potrivit datelor prezentate de Media Fact Book, in 2003, volumul total net de publicitate din Romania a fost cu circa 10% mai mare comparativ cu anul precedent, Initiative estimand pentru anul trecut o valoare a investitiilor cuprinsa intre 176 si 186 milioane de dolari. Daca analizam investitiile brute (monitorizate la rate card), piata totala de publicitate a fost de 1.600 milioane de dolari, cu 38% mai mare decat in 2002. Desi datele brute nu reflecta pe deplin realitatea, acestea ofera, totusi, o imagine a tendintelor si un top al principalilor advertiseri, precum si un top al principalelor categorii si branduri.
Romania este o piata axata pe televiziune. Reprezentantii Initiative Romania sustin acest lucru deoarece, in 2003, investitiile in TV au pastrat acelasi nivel din anul precedent, reprezentand 85% din cheltuielile totale. Fenomenul "sold-out" s-a repetat si anul trecut, in perioadele martie-iunie si octombrie-decembrie, indicand cererea mare care a venit din partea advertiserilor. Conform datelor AlfaCont & Initiative, si celelalte media au avut, anul trecut, procente din totalul cheltuielilor similare cu cele inregistrate in 2002: presa scrisa - 11,6%; radio - 2%, outdoor - 1%; cinema si Internet - 0,1%.
Investitiile media se bazeaza pe unelte studii aflate in continua dezvoltare, care fie masoara audienta, fie furnizeaza informatii despre stilul de viata si obiceiurile de consum ale romanilor. Televiziunea si presa scrisa au deja un sistem de masurare consolidat, pe care advertiserii se pot baza. In cazul radiourilor, anul 2003 a pregatit terenul pentru lansarea unui nou sistem de masurare ce a furnizat primele date in luna iunie a acestui an. Internetul si outdoor-ul vor fi urmatoarele media care, in viitor, vor implementa un sistem de masurare. In 2003, potrivit realizatorilor studiului, outdoor-ul a inregistrat o crestere calitativa spectaculoasa. Urmand cerintele pietei, acest medium a dezvoltat suporturi uriase, plasate in locatii centrale.
In ceea ce priveste principalii advertiseri din 2003, topul realizat de Initiative Romania indica faptul ca, pe primele doua locuri s-au situat, ca si cu un an in urma, companiile Procter & Gamble (143.890.000 dolari) si Unilever (75.247.000 dolari). Pe urmatoarele locuri in Top 10 s-au situat: Coca-Cola (51.399.000 dolari); Colgate-Palmolive (41.472.000 dolari); Wrigley's (40.711.000 dolari); Elite Romania (36.309.000 dolari); Beiersdorf Romania (32.144.000 dolari); Kraft Foods (31.021.000 dolari); Brau Union (30.679.000 dolari) si Orange Romania (29.868.000 dolari).
Berea si telecomunicatiile mobile domina principalele categorii de advertiseri, pastrandu-si pozitia din Top 10 de anul trecut. Categorii noi au inregistrat, incepand cu anul 2002, un trend ascendent care s-a reflectat in strategiile lor de comunicare. Astfel, daca in 2002, bancile si bauturile alcoolice erau noii veniti de pe piata de advertising din Romania, anul trecut aceste categorii si-au consolidat pozitiile, alocand in acest sens bugete substantiale. Dar, in 2003, s-au ridicat noi categorii. Rezultatele bune inregistrate de retailerii locali si dezvoltarea creditelor de consum s-au reflectat si in investitiile in media.
In cazul FMCG, categoria detergentilor de rufe a cazut de pe locul trei (2001 si 2002) pe locul al cincelea (2003). O evolutie buna a avut categoria sampoanelor si a balsamurilor pentru par, care, datorita noilor lansari (atat in cazul P&G, cat si al Unilever) s-a plasat pe locul al treilea.
O alta categorie nou intrata in Top 10 din 2003 este cea a campaniilor sociale si de educare. Se pare ca publicul din Romania este din ce in ce mai receptiv la acest tip de mesaje.
Studiul Media Fact Book 2004 contine si un Top 10 al brandurilor pentru care s-au realizat importante investitii in publicitate. Pe primul loc s-a situat Elite (36.499.000 dolari), urmat de Orange (32.699.000 dolari); Nivea (31.129.000 dolari); Connex (26.991.000 dolari); Zapp (24.376.000 dolari); Orbit (21.297.000 dolari); Coca-Cola (21.146.000 dolari); Danone (19.388.000 dolari); Dove (17.481.000 dolari) si Flanco (16.104.000 dolari).
Ca urmare a cresterii continue a volumului de advertising, in 2003 s-au majorat si sumele alocate publicitatii televizate. Piata a fost marcata de aceeasi prapastie intre bugetele monitorizate la rate card si valorile nete, estimata a fi in jur de 90%. Cheltuielile nete de publicitate au crescut in cazul televiziunilor cu 10-15% in 2003 comparativ cu 2002, iar acest trend ascendent se va mentine si in 2004. Media Fact Book 2004 ofera si o imagine a ceea ce s-a intamplat in 2003 cu posturile de radio din Romania, in cazul carora investitiile brute in publicitate isi vor mentine si in acest an evolutia ascendenta, chiar daca estimarile indica faptul ca procentul din totalul cheltuielilor de publicitate nu se va modifica semnificativ fata de 2003, situandu-se in jurul valorii de 3%.
In cazul presei scrise, in 2003, pe primul loc in preferintele advertiserilor s-au situat ziarele care au inregistrat 54% din totalul sumelor alocate publicitatii din presa scrisa, in timp ce revistele au avut doar 46%. Potrivit reprezentantilor Initiative Romania, in 2004 piata presei scrise din Romania va trece printr-un proces de "globalizare", titlurile fiind fie grupate sub un mare trust de presa umbrela, fie incredintate unei regii media care sa gestioneze vanzarile. si in cazul acestui medium prognoza indica pentru 2004 o majorare a sumelor alocate publicitatii de advertiseri.
Un alt medium analizat de Media Fact Book 2004 este outdoor-ul, valoarea neta a pietei fiind estimata in 2003 la circa 15,5 milioane de dolari, cu 8% mai mare decat in 2002. Aceste date nu include, insa, bugetele de productie. Cei mai mari investitori in outdoor sunt firmele din domeniul tutunului, urmate de cele din telecomunicatii, FMCG si automobile. Principalii jucatori de pe piata in 2003 au fost: Euromedia, cu o cota de piata de 50%, News Outdoor - 20%; Churchill Media - 8%; Multireclama - 7%; Betacons - 6% si Efect - 5%, altii ocupand 4% din total. si in acest caz estimarile sunt optimiste, mai ales ca la inceputul acestui an, 80% din locatiile outdoor erau vandute.
In 2003, cinematografele au obtinut doar 0,3% din totalul bugetelor de advertising, Hollywood Multiplex ramanand principalul jucator de pe piata, cu 80% din totalul publicitatii alocate acestui medium. Nici in 2004 cinematografele din Romania nu vor obtine un procent semnificativ din totalul publicitatii.
Nu acelasi lucru se poate spune despre Internet, anul trecut fiind inregistrata o explozie a publicitatii online. Cheltuielile nete de publicitate alocate acestui medium au fost cuprinse intre 800.000 si 1 milion de dolari, ceea ce inseamna o crestere de 100% fata de 2002. Aceasta majorare se datoreaza, in principal, evolutiei pietei totale de Internet din Romania, care numara, la sfarsitul anului 2003, 1.500.000 de vizitatori. si in 2004, piata Internetului va cunoaste o evolutie pozitiva, in ciuda ratei scazute de penetrare din Romania.
Pentru 2004, specialistii Initiative Romania estimeaza o crestere a bugetelor pentru toate media. Prognoza realizata indica o majorare de 10-15% a sumelor destinate publicitatii, comparativ cu anul precedent, iar brandurile din categoria FMCG vor ramane in Top 10. De asemenea, se estimeaza o posibila majorare a bugetelor de publicitate pentru banci si servicii financiare si, bazandu-se pe asta, pentru categoria bunurilor durabile (masini, aparate electronice si electrocasnice etc.).
Referindu-se la evolutia pietei de publicitate din Romania in acest an, Ileana Tomescu a spus ca, in primul trimestru al 2004, piata a crescut cu aproximativ 45% (cheltuieli rate card). "Principalii jucatori s-au mentinut in top si anul acesta, iar categoriile ce au investit cel mai mult in primul trimestru au fost telefonia mobila (prima pozitie in top) urmata de sampon & balsam, bere, bauturi racoritoare si detergent. Media romaneasca continua sa fie dominata de televiziune, principalul canal de media utilizat de advertiseri, unde numarul de minute de publicitate a crescut cu 30% fata de primul trimestru al anului trecut. La televiziune, aceasta crestere a reflectat pe de o parte o schimbare de strategie a marilor advertiseri ce au profitat de perioada libera a lunilor ianuarie - februarie, si pe de alta parte cresterea pietei. Anul acesta, in ianuarie - februarie, calupurile publicitare s-au aglomerat mai mult decat in mod obisnuit, iar aceasta tendinta a continuat si in lunile aprilie - iunie cand fenomenul sold-out a atins cote similare cu perioada octombrie - noiembrie 2003 (perioada de varf). Ceea ce ne indreptateste sa credem ca este foarte posibila o majorare a preturilor pe televiziune in perioada urmatoare. O crestere semnificativa a investitiilor s-a remarcat si in cazul presei scrise si a radioului. Categoria automobile a crescut investitia in primul trimestru al anului in presa fiind principalul investitor in publicitate", a continuat ea.
Specialistii Initiative Romania considera ca, daca urmarim tendintele pietei dupa sase luni, se poate spune ca piata de publicitate a crescut comparativ cu anul trecut atat prin lansarea de noi produse cat si prin cresterea investitiilor marilor advertiseri.
Initiative Romania este afiliata la Initiative Worldwide, parte a Interpublic Group. In 2003, "Initiative Media" a devenit "Initiative", repozitionandu-si statutul pe piata internationala de media. Initiative reuneste peste 45 de birouri in lumea intreaga si aproape 3.000 de angajati care gestioneaza bugete de publicitate de peste 21 miliarde de dolari.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
