Publicitatea romaneasca a avut un succes adevarat la Portoroz. Sper ca acesta nu va fi un motiv sa se lase pe tanjeala. La asta veghem noi, criticii si telespectatorii. Mai ales ca e de ajuns sa deschizi ziarul, televizorul, radioul si sa te infiori de nereusitele unora. Asta ca sa fim intelesi: nici un festival din lume nu ne garanteaza o medie mai buna a calitatii reclamei in consumul nostru zilnic! Sa criticam, asadar!
Si incepem cu "Playback", spot realizat de McCann-Erickson pentru Connex. Consecinta extrema a ajuns la... extrema. Vorbitul la telefon pana la mutenia absoluta este totusi o utopie ciudata pentru o firma de telefonie mobila. Ideea e buna. Nu ma refer la ideea ragusitului (destul de simplista), ci la directia mai subtila propusa de agentie: aceea de a promova telefonie mobila prin maximum de noncomunicare (mutenia). Si totusi exista un declic negativ la aceasta reclama. Nu am inteles de ce trebuie sa avem acea imagine stearsa, mizerabilista, de exemplu. Apoi, "lamurirea" care intervine in finalul scenariului este mult prea explicita - ar trebui toti sa ducem mana la tampla si sa strigam "aha, din acest motiv se facea playback"!
Utopia negativa imaginata de McCann sufera din lipsa de autenticitate - e greu de imaginat o situatie de mutenie colectiva din motive frivole precum vorbitul la telefon (mai ales in cazul unui popor latino-balcanic...). In general, Connex a stat prost cu utopiile - nici anul trecut societatea ramasa in criza de prize (sensibil asemanatoare cu o "leapsa" a la Nike) nu era una deloc verosimila...
Flanco s-a trezit ca ar putea sa profite cumva de cataclismele naturale cu un spot destul de ciudat si un mesaj si mai straniu. Ni se arata o tornada, atmosfera poluata si alte imagini cutremuratoare, apoi camera se deplaseaza si observam ca respectivele catastrofe erau difuzate de un televizor dintr-un magazin de electrice. Si, de la o voce sobra, de documentar, se trece la un ton enervant saltaret de comis-voiajor! Mesaj: "Cumperi acum orice si nu platesti absolut nimic pana la anul. Si la anul nu stii ce se poate intampla!"
Un indemn specific anilor 2000, se pare. Dupa ce, pana la trecerea in noul mileniu, cel mai intalnit indemn era "sa petrecem, oricum vine sfarsitul lumii!", acum traim vremuri noi: daca tot vine sfarsitul lumii, macar ia-ti un frigider ca poate te scapa o tornada de rate! O asa reclama care merge mana-n mana cu apocalispa climatica putea fi facuta mult mai subtil... Pe cand asa, nu faci altceva decat sa incepi calculele: daca iau frigiderul si mi-l distrug viiturile, cine-l mai plateste?; sau iau altul si il platesc peste doi ani, iar pe ala distrusul il platesc in anul in curs!?; astfel de calcule seamana destul de bine cu un cosmar! Calculeaza linistit, niciodata nu stii ce te asteapta!
Exista unele reclame care te lasa rece. Au aceasta calitate sau lipsa de calitate. Vor doar sa faca act de prezenta.
Asa este cea pentru Izvorul Minunilor (Saatchi & Saatchi). Doi copii inoata in burta mamei care bea apa minerala fara oprire. Iar muzica seamana aproximativ (din motive de drepturi de autor, am inteles de la specialisti - melodia putin modificata nu mai atarna la buget, cica!) cu un hit Massive Attack (in clip aparea tot un foetus, deci copia se prelungeste la imagine). Publicitate care sa imprumute idei de la videoclipuri cu tot cu muzica: avem o premiera, nu?
Ar mai fi cate ceva de spus despre pasta de dinti Colgate. S-o numim "pasta pastelor". O minte diabolica s-a gandit ca si dentistii se spala cu ceva: ei bine, aceea este super-pasta de dinti. Asa ne explica un domn care a facut respectiva inferenta si foloseste ceea ce folosesc profesionistii. Ar fi de continuat cu noi serii, cam in aceeasi linie, pasta suprema de dinti: despre pasta de dinti a directorului general al Colgate? sau a directorului concurentei, Procter & Gamble?
* Costi Rogozanu este redactor-sef al ApropoTV
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
