Piaţa totală de media din România va ajunge până la finalul anului la 640 de milioane de euro, cu un avans de 6% faţă de 2021, incluzând o creştere de 20% în digital media, notează Media Fact Book, singurul raport de analiză a pieţei româneşti de media şi publicitate, ghid editat anual de agenţia Initiative.
În 2021, al doilea an de pandemie, piaţa locală de media a ajuns la valoarea de 601 de milioane de euro, în urma unei redresări dinamice de 26%, în contextual relaxării restricţiilor de mobilitate a populaţiei şi impulsionată de o activitate economică fluidă.
„ Anul 2021 a fost de-a dreptul spectaculos atât global (plus 23%), cât şi în România (plus 26%), piaţa de media a depăşit considerabil estimările iniţiale. Ne aşteptăm ca acest ritm să fie încetinit seminificativ în 2022 datorită reacţiei industriei noastre la criza din Ucraina, dar şi a recesiunii globale”, spune Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative România.
Ea apreciază că cea mai spectaculoasă creştere din ultimii ani s-a înregistrat în digital – cu o dinamică de dublare a volumelor între 2019 şi 2022 - accelerată de creşterea nivelului de adopţie a comerţului online în rândul consumatorilor
Datele Media Fact Book arată că la finalul lui 2021, digitalul a ajuns la o valoare estimată de 186 de milioane de euro, reprezentând aproape o treime (31%) din totalul pieţei de media locale.
Procesul de digitalizare început în 2020 a fost susţinut şi în 2021 de creşterea utilizării dispozitivelor mobile, astfel că dinamica zonei de digital s-a menţinut la un nivel foarte ridicat (plus 56%).
“Ne aşteptăm ca în anul 2022 digitalul să înregistreze o nouă creştere de 20%, atingând astfel 35% din volumul de media din România. În continuare suntem mult în urma pieţei globale care atinge anul acesta un share de 65% în digital. Aşadar, este suficient spaţiu pentru digital să crească şi în anii care urmează peste evoluţia generală a pieţei”, spun reprezentanţii Initiative.
În cee ace priveşte audienţa posturilor TV în 2021, aceasta s-a menţinut într-un trend descendent, cu un rating mediu de minus 8% comparativ cu 2020, în timp ce bugetele investite au revenit pe un trend crescător, aducând o cerere crescută în piaţă şi punând sub presiune inflaţionistă costul expunerii.
Valoarea netă a publicităţii TV in 2021 a avut o creştere de 16%, ajungând la 350 de milioane de euro şi reprezentând 58% din totalul pieţei de media.
“Ne aşteptăm ca anul 2022 să aducă o plafonare a bugetelor investite în TV pe fondul faptului că există o lipsă de predictibilitate la nivelul departamentelor de marketing pentru evoluţia economică şi o ameninţare constantă asupra nivelului de consum al populaţiei alimentată de un val inflaţionist fără precedent”, adaugă reprezentanţii Initiative.
În ceea ce priveşte piaţa de OOH, după ce, în 2020, aceasta a fost foarte afectată de lockdown şi de restricţiile continue de mobilitate, în 2021 şi-a revenit semnificativ. Astfel, segmentul a înregistrat venituri de publicitate de 30 de milioane de euro, plus 23% faţă de 2020, reprezentând 5% din piaţa de media.
Totodată, 2021 a reflectat o redresare remarcabilă pentru industria radio, care a crescut cu 21% faţă de 2020, la o valoare netă estimată la 29 de milioane de euro.
“În anul 2022 estimăm că piaţa va înregistra o nouă creştere de 6% bazată în mod special pe creşterea din digital – creşterea este mult încetinită în contextul unui mediu economic cu o creştere mai mică decât în anul 2021, dar şi cu o inflaţie galopantă care erodează din puterea de cumpărare a populaţiei”, estimează reprezentanţii Initiative.
Potrivit acestora, cCategoriile care vor contribui în continuare la menţinerea pieţei de media pe un trend pozitiv sunt betting, e-commerce, retail, construcţii şi financiare. La polul opus se află FMCG, healthcare, auto, care vor fi sub presiunea creşterii costurilor de aprovizionare şi a inflaţei generale, înregistrând creşteri mai mici sau chiar scăderi.
Initiative este membră a Interpublic Group of Companies şi este afiliată reţelei internaţionale Initiative Worldwide. În România, Initiative este membră a grupului de companii din care mai fac parte agenţiile MullenLowe, Golin şi Medic One.
