Mediafax.biz Exclusiv

2010 a fost un an senzaţional, spune Dragoş Petrescu, regele Centrului Vechi

2010 a fost un an senzaţional, spune Dragoş Petrescu, regele Centrului Vechi

Autor: Iuliana Roibu

19.11.2010, 15:05 37

"Nu ştiu ce arede gând: mi-a zis că o să bage câteva sute de mii de euro şi o săfacă acolo cel mai mare restaurant al lui, cu 400 de locuri sau aşaceva." Eram la telefon cu o prietenă care tocmai vorbise cu DragoşPetrescu, fondatorul City Grill. Era la începutul anului 2005, cândtonul neîncrezător al interlocutoarei mele era clar influenţat demodul în care Centrul Vechi arăta atunci: un loc plin de locatariilegali, întunecos, murdar, cu străzile sparte, plin de câinivagabonzi şi mirosuri incerte. Un loc pe unde nu era prea sigur sămergi nici ziua, ca să nu mai zicem la cădereaîntunericului.

Lavremea aceea, erau în Centrul Vechi câteva cluburi - Fire,Backstage -, câteva baruri precum Club A sau Jukebox şi cafeneauaAmsterdam, deschisă cu mult curaj de un olandez, Jerry van Schaik.La câteva zile distanţă, am trecut pe Calea Victoriei şi am făcutun scurt ocol să văd unde urma să investească Dragoş Petrescu300.000 de euro. Am găsit nişte schele acoperite cu o pancartă marepe care scria "Noi deschidem zona".

Salt cu un an, în primăvara lui 2006. Sunt pe terasa CityGrill Centrul Istoric, stau de vorbă cu Daniel Mischie, directorulde dezvoltare al afacerilor lui Dragoş Petrescu şi acţionarminoritar în grup.

Îmi spune că are o exclusivitate pentru mine şi că grupul estepe final cu lucrările la Caru' cu Bere, care a avut nevoie deinvestiţii de 1,5 milioane de euro şi care va fi inaugurat întoamnă. "Vouă chiar vă place aici", i-am spus răzănd lui Mischie,căruia replica nu i s-a părut deloc amuzantă. Dragoş Petrescu şiechipa lui chiar aveau de gând să facă bani din Centrul Vechi. Şichiar au făcut.

În 2010, jumătate din cifra de afaceri a lui Dragoş Petrescu(de 16 milioane de euro, cu profit net de 1,5 milioane de euro) afost atrasă de restaurantele sale din Centrul Vechi. Numai Caru' cuBere şi Hanul Berarilor singure au atras 42% din cifra de afaceri(6,7 milioane de euro), iar City Grill, Cantina şi Bundetot aucontribuit cu peste 1 milion de euro.

Mai este şi primul BackWerk (o franciză germană luată deDragoş Petrescu ca masterfrancizor pe România), deschis anul acestavizavi de Spitalul Colţea, care are zilnic o medie de 400 declienţi cu un consum mediu de 2,5 euro.

Cele cinci businessuri din Centrul Vechi reprezintă nu numaiafaceri cu o rată bună de încasări, dar şi o prezenţă semnificativăîn cel mai fierbinte punct al Capitalei din acest an, când toatecelelalte zone de petrecere a timpului liber din Bucureşti au căzutîn dizgraţie odată cu începerea dezvoltării CentruluiIstoric.

Astfel, dacă în 2008 erau în Centrul Vechi puţin peste 30 delocaluri, 2009 şi 2010 au adus o triplare a numărului acestora, darşi un trafic incredibil de clienţi pe străduţele mai mult sau maipuţin pavate din interiorul pătratului format de bulevardele ReginaElisabeta, I.C. Brătianu, Calea Victoriei şi SplaiulIndependenţei.

"În ultimii doi ani s-au deschis câteva zeci de restaurante,pub-uri, cafenele şi tot felul de alte concepte de localuri înCentrul Istoric, iar acum numărul acestora depăşeşte 100, mergândspre 120", spune Daniel Mischie, director de operaţiuni şi acţionarminoritar în cadrul afacerii controlate de DragoşPetrescu.

De săptămăna trecută, Mischie este şi director al AsociaţieiComercianţilor din Centrul Istoric - Micul Paris, conducând un grupde iniţiativă din care mai fac parte Mugur Mihăescu (proprietarulSt. Patrick), Radu Diaconu (proprietarul Les Bourjois) şi MarilenaAndrieş (proprietara Il Pianissimo).

"Interesul acestei asociaţii este să discute cu autorităţilelocale despre dezvoltarea zonei şi despre rezolvarea principalelorprobleme care împiedică o şi mai mare creştere a businessului dinCentrul Istoric", spune Daniel Mischie, care a avut săptămănatrecută o discuţie de câteva ore cu primarul general al Capitalei,Sorin Oprescu, pe aceste teme.

Principalele probleme ale Centrului Istoric sunt - încă -situaţia incertă a proprietăţii a peste 30% dintre spaţii, dar şirenovarea străzilor şi a faţadelor. "Se vor face toate pănă laurmă, iar în 2011 Centrul Istoric va arăta şi mai bine", credeDaniel Mischie, care mizează pe dezvoltarea laturii culturale apetrecerii timpului liber.

Anul acesta a adus, odată cu dezvoltarea a cătorva zeci de noilocaluri, şi un vârf al traficului în zonă. Daniel Mischieestimează că, în zilele de vară, traficul mediu de clienţi a fostzilnic de 60.000 de persoane, iar în serile de weekend a atins şi100.000 de persoane. "Mie îmi creştea inima când veneam în serilede sămbătă şi vedeam oameni care nu mai încăpeau în pub-uri şidansau pe stradă cu berea în mănă", spune Mischie, care precizeazăcă cel mai bun weekend a fost cel în care a fost concertul AC/DC -concertul a avut loc pe 16 mai 2010 -, când traficul în CentrulVechi a crescut cu peste 30% faţă de o seară de weekendnormală.

"De fapt", spune Mischie, "orice eveniment major care are locîn Bucureşti - fie că e vorba de concert, meci, manifestaţie sautârg - generează trafic în Centrul Istoric. Unde să se ducă oameniidacă nu aici? Intră dintr-un local în altul până găsesc locuri - numai sunt în altă parte în Bucureşti peste 100 de locuri unul lângăaltul unde să poţi bea o bere".

Apropo de bere. Cifrele de mai sus vorbesc singure despreplanurile de dezvoltare ale lui Dragoş Petrescu. Centrul Istoric, omană cerească pentru cei care fac business acolo, este până la urmălimitat. Rămăne aşadar de dezvoltat cealaltă latură pe care mizeazăPetrescu, şi anume, berăriile.

Dar şi Caru' cu bere e un concept limitat la o singură unitate(brandul nu poate fi dezvoltat într-un al doilea restaurant), aşacă rămâne brandul Hanul Berarilor, inventat de Petrescu anultrecut, când a închiriat şi a renovat (după o investiţie de 200.000de euro) fosta Casă Soare.

Berăria-eveniment devine aşadar centrul de greutate aldezvoltării afacerilor lui Petrescu în continuare. "Dansuri,concerte, hore, taraf, metri de bere, gălăgie", îşi sintetizeazăDragoş Petrescu noua filosofie de business pentru acest segment,"trebuie să vezi ce vor oamenii şi asta să ledai".

Totul a pornit pentru Dragoş Petrescu de la Caru' cu Bere şi,ulterior, Hanul Berarilor: "Experienţa extraordinară cu aceste douărestaurante m-a convins să mă extind cât de mult pot pe acestsegment, un segment unde nota de plată e mult mai mare decât la unrestaurant obişnuit, unde oamenii stau mai mult, unde se facpetreceri şi aşa mai departe". Nota de plată în berăriile luiPetrescu trece de 20 de euro pentru 2,5 persoane, în timp ce larestaurantele City Grill sau Trattoria Buongiorno un bon mediu esteundeva la 15 euro.

Faptul că s-a decis să dezvolte conceptul de berărie i-a aduslui Petrescu şi rezolvarea unei dileme. De doi ani, cumpărase douăclădiri de mari dimensiuni: fosta primărie a sectorului 2 de pePache Protopopescu (cu 1,7 milioane euro) şi fosta casă a EleneiLupescu, de pe strada Olari (cu 1,2 milioane de euro). Acestea aufost cele mai importante investiţii imobiliare ale lui Petrescu,alături de clădirea din Piaţa Victoriei, unde funcţioneazăTrattoria Buongiorno.

Pe aceea a cumpărat-o cu aproape 4 milioane de euro după maimulte discuţii cu proprietarul - iniţial, a vrut să renunţe larestaurantul de acolo din cauza chiriei prea mari (14.000 de europe lună), dar pănă la urmă şi-a adăugat clădirea în portofoliulimobilar: "Era mult prea bine aşezată ca să nu ocumpăr".

Dacă în Piaţa Victoriei conceptul Buongiorno s-a aşezat, încele două clădiri grupul va deschide în 2011 două noi berării.Hanul Berarilor, bineînţeles.

Dincolo de investiţia imobiliară, cele două noi berării vormai avea nevoie de 1 milion de euro investiţii în amenajare, careare loc în această perioadă pentru că berăriile urmează a fideschise în 2011. Deşi sunt destul de aproape una de alta, DragoşPetrescu consideră că asta va face chiar bine afacerii: "Dincolo defaptul că sunt la distanţă mică şi oamenii pot veni de la una lacealaltă pe jos, în caz că nu găsesc loc, este o ocaziesenzaţională de a implanta brandul în mintea bucureştenilor",explică Petrescu. Iar în cazul berăriei de pe Pache Protopopescu,va apărea şi un concept nou-nouţ: o microberărie. "În mijloculcelei mai mari încăperi va fi montată o instalaţie de producţie aberii, clienţii vor vedea în timp real cum se produce berea şi vorbea direct de la sursă", povesteşte entuziasmatantreprenorul.

Investiţia în microberărie va fi de 150.000 de euro şi nu vaavea neapărat raţiuni de costuri - cum ar fi internalizarea unuiproces. Va fi, bineînţeles, pentru spectacol, pentru ceea cePetrescu numeşte "fenomenul local". Va fi însă şi un proiectinteresant pentru partenerii lui Petrescu, URBB, microberăriareprezentănd "o premieră pe piaţa din România, dat fiind că în alteţări europene microberăriile sunt extrem de populare şi deapreciate de către consumatori", după cum spune preşedintele URBB,Shachar Shaine.

Dragoş Petrescu este de altfel un client important pentru URBB- lanţul City Grill, Caru' cu Bere, Hanul Berarilor şi CantinaSport Bar fiind cel mai mare client de HoReCa pentru producătoriide bere (la momentul actual, prin HoReCa se vinde cam o treime dinvaloarea totală a pieţei berii, care merge spre 900 de milioane deeuro), cu un consum de 500.000 de litri în 2010 şi cu o estimare de700.000 de litri pentru anul viitor. Asta înseamnă că înrestaurantele lui Dragoş Petrescu s-au băut anul acesta peste 1,5milioane de halbe de bere, căte una pentru fiecare locuitor adultal Bucureştiului.

"Uitându-mă în urmă, sunt două idei care au conturatbusinessul meu de astăzi: Centrul Vechi şi berăriile", povesteşteDragoş Petrescu modul cum s-a detaşat de "pluton", practic dezecile de proprietari de restaurante care au rămas la câtevaunităţi şi se luptă cu pierderile generate de criza economică. Faţăde ei, Petrescu defineşte 2010 prin cuvântul"senzaţional".

"Da, am avut un an senzaţional. Niciodată nu am crezut că o sămă pot dezvolta atât de bine şi că se pot face bani în plină crizăeconomică. 2010 mi-a permis să mă dezvolt şi 2011 va aduce cele maimulte deschideri dintr-un singur an din istoria CityGrill".

Câţi oameni de afaceri ar putea caracteriza drept"senzaţional" anul 2010? Până acum, au apărut foartepuţini. Dragoş Petrescu a spus-o zâmbind mulţumit încă dinainte dea îi spune că evoluţia lui de anul ăsta merită un articol decopertă. Până la urmă, ce a făcut în 2010 Petrescu? A extins şi atras din greu la dezvoltarea celor două linii de business pe care apariat primul în urmă cu nişte ani şi care s-au doveditcâştigătoare: Centrul Vechi şi berăriile. Şi, un segment mai nou,care deocamdată aşteaptă spaţiile şi strategia potrivite: shaorma.Dezvoltarea conceptului Bundetot a fost un pas foarte importantpentru Petrescu în condiţiile crizei economice. Iniţial a fostinstalat într-un centru comercial (galeria Auchan), însă ulterior afost mutat la intrarea în Centrul Vechi, alături de Cantina SportBar. Petrescu nu consideră Bundetot ca fiind un brand matur şiputernic poziţionat, fiind de acord că are concurenţi mult maiputernici pe piaţa shaormei, o piaţă în valoare de 200 de milioanede euro, conform estimărilor BUSINESS Magazin. Totuşi, Bundetot avândut în septembrie în jur de 1.200 de shaorma în fiecare zi, dupăcum spune Daniel Mischie: "Avantajul Bundetot e locaţia:intersecţia străzilor Franceză şi Şelari reprezintă principalulpunct de intrare în Centrul Istoric".

Laaproape 20 de ani de când a intrat în afaceri şi la doar câtevazile după ce a împlinit 40 de ani (la începutul lui noiembrie2010), este prima dată în viaţa lui când are un birou. DragoşPetrescu se uită curios de jur împrejur. O masă de şedinţă cu optscaune, o canapea de la Mobexpert, aşezate ordonat în mansarda dela restaurantul Buongiorno din Piaţa Victoriei. Alături, după uşilede sticlă, mai multe birouri puse unul lângă altul, unde stăadunată echipa de middle-manageri a lui Petrescu: directorul defrancize, responsabilul de marketing, "agentul imobiliar",directorul financiar şi aşa mai departe. "Da, am fost nevoit să măorganizez mai bine", explică Dragoş Petrescu. A avut două motiveprincipale pentru care a folosit mansarda clădirii din PiaţaVictoriei pentru birouri: în primul rând, nemţii care i-au datmasterfranciza pentru BackWerk sunt destul de riguroşi şi "nu preapot să discut cu ei în restaurant la o cafea, trebuie să am unbirou"; în al doilea rănd, acolo se va concentra sau va raportatoată echipa de management, compusă din 50 de oameni (dintr-untotal de 700 de angajaţi), care va fi reorganizată odată cuaplicarea noii structuri interne, ce va fi finalizată la sfârşitulacestui an.

Conform acestei structuri, cele 8 branduri distincte din grup(City Grill, City Café, Buongiorno, Caru' cu bere, Hanul Berarilor,Cantina Sport Bar, Bundetot şi BackWerk) vor fi grupate în 3divizii, pentru simplificarea şi ieftinirea operaţiunilor. Noiledivizii vor fi Convenience (care va unifica restaurantele CityGrill şi Buongiorno), Berării (Caru' cu Bere şi Hanul Berarilor) şiCafenele&Brutării (City Café, BackWerk, Bundetot şi CantinaSport Bar, acestea două din urmă având personalitate proprie),gândite astfel pentru că, după cum spune Dragoş Petrescu, "nedispersam în prea multe branduri şi asta începea să se vadă încosturi şi în eficienţa achiziţiilor". Noua formulă va unificapersonalul de suport (financiar, HR, achiziţii) şi va permitedezvoltarea fiecărei divizii ca un businessindependent.

Lao primă vedere, planul de reorganizare al lui Petrescu seamănă cu ocurăţenie generală şi o pregătire de vânzare. "Aş fi fericit săvând", admite Petrescu, "pentru că atunci când vinzi dai valoarebusinessului; dar nu am fost niciodată preocupat de vânzare pentrucă ştiu că o astfel de afacere e chiar dificil de condus, iar cinear cumpăra ar trebui să aibă exact acelaşi spirit antreprenorial caşi mine". Dat fiind că nu s-a gândit, Petrescu spune că nici nuşi-a evaluat businessul, ştie doar că nu l-ar vinde ieftin şi înniciun caz înainte de a-l face mai valoros.

Valoarea actuală a afacerii lui Dragoş Petrescu (în care maisunt acţionari Daniel Mischie, COO-ul grupului, şi alţi doiacţionari minoritari) ar fi undeva la 8-9 milioane de euro, dacăluăm în calcul un multiplu de minim 4 al indicatorului EBITDA -care va fi la sfârşitul lui 2010 de 12-14% din cifra de afaceri de16 milioane de euro, cu profit net de 8-10%. Szabolcs Nemes,analist în cadrul companiei de consultanţă de strategie RolandBerger, spune că multiplii de EBITDA pentru afacerile curestaurante sunt undeva între 5 şi 7, ceva mai mari înainte decriză şi posibil mai mici în perioada aceasta, mai ales în cazulRomăniei: "Pentru restaurantele/ lanţurile mai puţin afectate decriză - cum ar fi fast-food sau pizzerii, cred că multiplii aurezistat mai bine în ultimul an". De fapt, analistul vorbeştedespre un interval mai extins: multiplii de EBITDA pentrurestaurante se situează între 4 şi 10%: pentru restaurante high-endîntre 4 şi 7%, pentru restaurante casual între 6 şi 8%, iar pentrufast-food pot ajunge între 8 şi 10%.

Deexemplu, acţiunile McDonald's se tranzacţionează la multipli deaproximativ 10%, în timp ce acţiunile lanţului de restauranteBenihana - care la nivel internaţional intră în categoria decasual, unitatea din România fiind poziţionată high-end - suntevaluate undeva în jur de 3% (cu un discount faţă de mediaobişnuită de 6-8%, întrucât au probleme de ceva timp). În oricecaz, explică analistul Roland Berger, multiplii aceştia se referăla lanţuri de restaurante, cu un mix de operaţiuni proprii şifrancizate, categorie în care se încadrează şi afacerea lui DragoşPetrescu: "Dacă e să ne referim la City Grill (sau orice altjucător cu model de afacere bazat şi pe unităţi proprii, şi pesistemul de franciză), cuantumul mai limitat al investiţiilornecesare este un aspect favorizant pentru o evaluare bazată pemultipli ceva mai mari". Luând asta în calcul, businessul luiPetrescu ar putea fi evaluat la un multiplu care ar duce valoarealanţului pănă aproape de cifra de afaceri.

Doar profitul nu a fost punctul forte al acestui an. Strategiade marketing a lui Petrescu a fost "vinovată" de acest aspect.Dragoş Petrescu a realizat la timp că în criză oamenii vor să vadăoferte speciale sau, mai precis, "vor să vadă că îţi pasă de ei"."Am făcut la toate restaurantele oferte speciale cu reduceri de 35%ale preţurilor, iar asta ne-a scăzut profitul cu 20%", spunePetrescu. Dar, per total, e mulţumit. Promoţiile şi mai alesmâncarea tip fast-food (shaorma) de la Bundetot i-au generat uncash mai mult decăt necesar, chiar dacă nu de lungă durată:"Clientul de promoţie şi clientul de shaorma este un client fals;dar cu acest client fals am generat în 2010 cash-ul pentru a mădezvolta în 2011. Da, eu m-am dezvoltat cel mai bine încriză".

La sfârşitul interviuluicu BUSINESS Magazin, Dragoş Petrescu şi-a verificat telefonul şi,printre apelurile pierdute, a găsit şi unul de la angajaţii HanulBerarilor, care voiau să îl anunţe că în chiar acel moment luaumasa la Han preşedintele Traian Băsescu şi preşedintele Siriei,împreună cu soţiile domniilor lor. Dragoş Petrescu a zămbitmulţumit. E obişnuit ca orice personalitate care ajunge înBucureşti să mănănce la Caru' cu Bere - au fost deja Nicolas Cage,membrii trupei Rolling Stones, Demi Moore sau prinţul moştenitor alJaponiei. De ce a preferat Traian Băsescu să meargă la HanulBerarilor? Petrescu răspunde natural: "Poate voia să încerce cevanou. Sau poate că nu a mai găsit locuri la Car, la prânz eîntotdeauna plin".

AFACERI DE LA ZERO