Îmbrăcată în negru din cap până în picioare, o femeie de origine hispanică, în vârstă de 38 de ani, se înghesuie să ajungă la raftul cu console de jocuri Xbox. Pentru că nu reuşeşte, scoate din poşetă un spray paralizant şi începe să-l folosească, croindu-şi astfel loc prin mulţime, pune mâna pe obiectul dorit şi se strecoară apoi spre casele de marcat, lăsând în urmă cumpărători trântiţi la pământ şi călcaţi în picioare în îmbulzeala creată. S-a întâmplat undeva în Los Angeles, într-un magazin Walmart, chiar în seara de dinaintea Black Friday.
Goana după reducerile consistente practicate de comercianţi cu ocazia zilei care deschide în mod tradiţional sezonul cumpărăturilor de iarnă a făcut în acest caz douăzeci de victime cu răni uşoare, cumpărători dispuşi să facă orice pentru a nu pierde ultimul produs cu reducere din raft.
Imaginea este deocamdată străină României. Conceptul Black Friday a început să prindă contur la noi abia din acest an, deşi există într-o formă sau alta în SUA încă din anii '30, fiind clar definit câteva decenii mai târziu. S-a numit aşa în primă fază din cauza traficului şi al dezorganizării de pe străzi de după Ziua Recunoştinţei, dar explicaţia modernă este cu totul alta.
Ultima zi de vineri a lunii noiembrie, în care majoritatea lanţurilor mari de magazine din SUA se deschid de la miezul nopţii sau de la primele ore ale dimineţii, atrăgând clienţii cu reduceri chiar şi de 80% la unele produse, marchează practic în bilanţuri trecerea de la culoarea roşie echivalentă pierderilor aduse de o perioadă destul de lentă pentru vânzări la profituri ilustrate cu cerneală neagră.
Şi Black Friday este doar începutul unui şir de zile importante precum Cyber Monday (prima luni de după "Vinerea Neagră"), Green Monday (a doua zi de luni din decembrie) sau Boxing Day (prima zi după Crăciun), care aduc o bună parte din încasările de sărbători şi pentru care comercianţii americani se pregătesc cu cel puţin câteva luni înainte. Vânzările merită de altfel tot efortul. Black Friday a însemnat anul acesta venituri record de 11,4 miliarde de dolari (8,5 miliarde de euro) într-o singură zi, în timp ce întreg weekendul a adus comercianţilor americani încasări totale de 52,5 de miliarde de dolari (puţin peste 39 de miliarde de euro).
În România este însă destul de greu de cuantificat cât de mari au fost încasările, mai ales în lipsa unei organizări riguroase a evenimentului. Dar cifrele răzleţe comunicate de câţiva dintre comercianţii care au avut reduceri de Black Friday oferă cât de cât o dimensiune.
"Este cel mai mare eveniment de shopping petrecut vreodată în România şi cred că a dus la o creştere cu un procent a pieţei de retail de electronice, electrocasnice şi IT la nivelul întregului an, în timp ce pentru noi înseamnă afaceri cu 4% mai mari", este de părere Radu Apostolescu, vicepreşedinte şi director de dezvoltare în cadrul eMAG, cel mai mare magazin online din piaţă şi promotorul Black Friday în România.
Deşi există câteva magazine online mai mici care au derulat încă de anul trecut promoţii timide cu această ocazie, impactul asupra pieţei de comerţ electronic a fost atunci aproape nesemnificativ. De-abia din acest an se poate vorbi cu adevărat despre Black Friday în România. Şi, cu toate că în mod tradiţional vinerea neagră este dedicată reducerilor în magazinele tradiţionale, urmând ca promoţiile să se mute pe internet de Cyber Monday, la noi evenimentul s-a desfăşurat de la bun început preponderent online.
Startul l-a dat chiar eMAG care a anunţat reducerile de până la 60% pentru anumite produse din ofertă şi 10% pentru restul, urmat de Flanco, singurul lanţ de electroretail care a derulat campania şi în întreaga reţea de magazine.
"Black Friday a existat în realitate numai în eMAG şi Flanco pentru că suntem singurii care ne-am pregătit din timp. Restul jucătorilor au încercat doar să se agaţe din mers de evenimentul promovat intens de noi", spune Adrian Olteanu, directorul executiv al lanţului de retail electro IT care împarte acţionariatul cu magazinul online.
"Pregătirile au început încă din luna iulie", argumentează el, făcând referire la alegerea şi negocierea cu furnizorii pentru cele 3.000 de produse diferite care au avut eticheta Black Friday, cu reduceri între 30 şi 60%. Iniţiativa celor doi retaileri a fost însă urmată de anunţuri din partea mai multor magazine online cu privire la promoţiile pregătite pentru Black Friday. Reduceri între 10 şi chiar şi 80% au fost promovate de site-uri precum PCGarage, evoMAG sau Koyos, dar şi de Domo.
"Iniţial ne-am pregătit doar pentru online, dar ne-am adaptat pe parcurs şi am extins oferta şi în magazine, ca urmare a campaniei agresive desfăşurate în Flanco", spune Lorand Szarvadi, cofondatorul şi directorul executiv al lanţului de electroretail.
N-a fost însă singurul luat prin surprindere de impactul campaniei de pe urma căreia au avut de câştigat chiar şi lanţurile de magazine care nu au pregătit nimic legat de "Vinerea Neagră".
În magazinele Altex, spre exemplu, au intrat în cele trei zile peste un milion de cumpărători care au generat vânzări duble faţă de sfârşitul de săptămână precedent, după cum a spus chiar Dan Ostahie, directorul executiv al lanţului de electroretail.
"Am văzut magazine care şi-au dublat sau triplat traficul, deşi nu au participat în niciun fel la campanie. Efectele s-au simţit la nivelul întregii pieţe de retail online şi offline", confirmă şi Radu Apostolescu.
Bilanţul Black Friday a fost în mai toate cazurile peste aşteptări. eMAG, de pildă, a avut de 14 ori mai multe comenzi decât într-o zi obişnuită de vineri şi a vândut în total peste 100.000 de produse în valoare de opt milioane de euro.
La Flanco, încasările din întreg weekendul au fost de aproape şapte milioane de euro, de cinci ori mai mari decât în mod normal şi cât într-o lună întreagă de februarie sau iunie, când, în genere, vânzările sunt mai scăzute.
Domo a avut în acelaşi interval vânzări duble faţă de un sfârşit de săptămână oarecare, evoMAG a consemnat în ziua de vineri venituri de un sfert de milion de euro, iar la Koyos vânzările dintr-o singură zi au fost echivalente cu cele înregistrate în mod normal în două săptămâni, după spusele Danei Iorga, directorul general al magazinului.
Cât despre PCGarage, 25 noiembrie a fost cea mai bună zi de vânzări din întreg anul, în condiţiile în care recordul era deţinut anterior de ziua de 6 octombrie, afirmă Marius Ghenea, omul de afaceri care deţine prin Fit Distribution o serie de magazine online, printre care şi PCGarage, fără a furniza însă cifre detaliate.
Chiar şi pentru magazinele mai mici care au avut reduceri cu această ocazie, veniturile au fost de cel puţin două-trei ori mai mari decât în mod obişnuit.
Magazinultau.ro, spre exemplu, a avut vânzări triple, în condiţiile în care nu au existat reduceri fabuloase, spune Dan Călugăreanu, directorul executiv al magazinului.
"Cred că ziua Black Friday a însemnat pentru piaţa de electronice, electrocasnice şi IT vânzări de aproximativ 13 milioane de euro, cu 9 milioane peste un nivel normal de vânzări", estimează Szarvadi.
Conceptul s-a extins însă şi dincolo de graniţele industriei de retail cu electronice, electrocasnice şi IT, cel mai probabil din încercarea companiilor de a fructifica interesul ridicat al consumatorilor pentru ziua reducerilor şi totodată disponibiliatea acestora de a umbla mai uşor în portofel.
De eticheta Black Friday a profitat de pildă şi agenţia de turism Charisma Tour, care a promovat prin e-mail reduceri de până la 50% pentru rezervarea unei vacanţe de şapte zile în Bulgaria în vara anului viitor. Iar fenomenul a ajuns inclusiv în zona instalaţiilor termice şi sanitare, magazinul online Comstal.ro având în plan să deruleze sub numele de Black Friday o campanie de reduceri până la Crăciun.
Îmbulzeala din magazinele americane şi-a găsit totuşi echivalent şi în România. Dacă în cazul Flanco, de exemplu, cei peste 200.000 de vizitatori care au trecut pragul magazinelor în cele trei zile de reduceri au reuşit să facă toate cumpărăturile destul de organizat, site-urile magazinelor de comerţ electronic au fost luate cu asalt de valul de potenţiali cumpărători, serverele nefăcând în multe cazuri faţă din cauza supraîncărcării. Mai toate magazinele online s-au confruntat cu probleme tehnice şi au avut momente din zi în care nu au putut prelua comenzi din acest motiv.
Flanco a avut un record de 225.000 de vizitatori unici, retailerul văzându-se nevoit să anunţe pentru weekend mutarea campaniei exclusiv în magazine. Un record a fost înregistrat şi de Domo, spre exemplu, cu un total de 135.000 de cumpărători care au accesat site-ul şi, în general, mai toate magazinele care au derulat promoţia au avut cel puţin 100.000 de vizitatori. "Noi am crescut de patru ori puterea de procesare, iar serverele au funcţionat foarte bine cu excepţia unui vârf de trafic de zece ori mai mare decât ceea ce am considerat până atunci vârf", spune Radu Apostolescu de la eMAG despre cele câteva zeci de minute în care magazinul care a înregistrat în total peste 1,1 de milioane de vizitatori unici nu a putut fi accesat.
"Se întâmplă şi la case mai mari. Până şi Amazon sau Wallmart au avut astfel de probleme", completează şi Marius Ghenea, care a observat o creştere cu peste 300% pe parcursul zilei de vineri a numărului de vizitatori.
Trăgând linie, "Black Friday a fost un adevărat fenomen pentru România", este de părere Adrian Comăneci, senior project manager la Contrast Management-Consulting (CMC).
O demonstrează nu doar încasările de câteva ori mai mari decât în mod normal, dar şi stocurile epuizate în doar câteva ore de la începerea campaniei, chiar dacă "pentru că au fost la prima experienţă de acest fel retailerii au fost poate depăşiţi într-o oarecare măsură de cerere şi unele magazine au avut dificultăţi în gestionarea traficului de cumpărători", continuă Comăneci.
Există însă şi păreri contradictorii în piaţă. Pe de-o parte, au apărut voci care spun că reducerile n-au fost chiar atât de mari precum au anunţat comercianţii şi că scăderea preţurilor a fost în multe cazuri artificială, iar exemple de acest gen au fost destule pe bloguri în zilele de după campanie.
"Majoritatea retailerilor s-au axat oricum pe strategia preţurilor mici şi până acum şi consumatorii au fost expuşi suficient încât să se poată informa în luarea unei decizii", contraargumentează managerul CMC. Iar pe de altă parte, aceleaşi voci au acuzat stocurile prea mici pentru o asemenea campanie.
Ce-i drept, cele mai multe dintre magazinele online vânduseră toate sau aproape toate produsele aflate la promoţie în numai câteva ore. Însă nici n-ar fi avut cum să fie altfel. Ca şi în SUA, asemenea campanii se justifică doar pentru anumite produse din oferta magazinului şi într-un stoc limitat. Altfel, mai ales în pragul sărbătorilor de iarnă, profiturile ar risca să se transforme în pierderi, capitol unde comercianţii au făcut oricum sacrificii. "Nu aveam cum să susţinem reducerile fără a renunţa complet la profit şi chiar mai mult", spune Adrian Olteanu, iar acelaşi lucru s-a întâmplat şi în cazul eMAG, unde a fost sacrificat întreg profitul şi a fost subvenţionată toată zona operaţională.
"Majoritatea produselor din promoţie au fost vândute cu marjă zero de profitabilitate", confirmă şi Dana Iorga, directorul general al magazinului online Koyos. Astfel, cel mai mult de câştigat au avut magazinele care au privit Black Friday ca pe o oportunitate să lichideze stocurile mai vechi, chiar dacă acest lucru nu a însemnat din toate punctele de vedere şi mulţumirea consumatorilor. Sau cele care au privit Black Friday ca o investiţie de marketing cu rezultate care se vor vedea în timp, în numărul de clienţi câştigaţi şi reţinuţi, precum şi în vânzările ulterioare.
"Noi am redus marjele de profit la jumătate, dar vânzările duble au compensat", explică şi Lorand Szarvadi campania prin care a oferit o reducere de 15% pe internet pentru toate produsele care nu erau deja incluse într-o promoţie anterioară.
Reuşit sau nu, experimentul Black Friday din România dovedeşte că bani există în economie, dar că potenţialii cumpărători preferă să aştepte promoţii şi reduceri pentru a umbla la banii pentru zile negre. Practic, cea mai mare parte a cumpărăturilor din vinerea neagră ar fi fost oricum făcute până de sărbători, dar au fost astfel devansate.
"N-aş spune în mod neapărat că românii sunt vânători de reduceri, dar este nevoie de asemenea campanii care să-i facă să meargă la cumpărături şi să renunţe la temerile cu privire la ziua de mâine", apreciază executivul Flanco.
Altfel spus, cumpărăturile au fost inhibate de evenimentele economice din ultimii ani, deşi nevoia de produse a rămas foarte mare: un român cheltuie anual pentru produse electronice, electrocasnice şi IT de patru-cinci ori mai puţin decât un polonez sau ungur şi chiar de zece ori mai puţin faţă de un neamţ.
"Este clar însă că odată cu Black Friday românii încep să se americanizeze din ce în ce mai mult", crede Lorand Szarvadi de la Domo.
Alături de Valentine's Day sau Halloween, ziua reducerilor este încă un eveniment împrumutat de români din SUA. Toţi comercianţii care au avut anul acesta campanie au în plan să facă din acest eveniment unul anual. Probabil din 2012 vor avea astfel de promoţii şi magazine care au pierdut acum ocazia.
"Cele mai multe evenimente internaţionale pot fi importate în România, dar trebuie să păstrăm şi zilele legate de tradiţiile noastre", este de părere Ştefan Iordache, directorul operaţional al Leo Burnett.
Reducerile sunt simplu de adus în România, pe măsură ce ultimii câţiva ani au determinat consumatorii români să fie mai strânşi la pungă şi să caute reduceri.
"Nu sunt însă de acord că românii cumpără ceva de care nu au nevoie doar pentru că este la promoţie, mai ales când la mijloc sunt sume mai mari de bani", spune Mihaela Alexandru, research director la 360insights.
La fel cum nu importă orice şi oricum şi mai degrabă adaptează forma unor evenimente internaţionale pentru piaţa locală. De exemplu, chiar dacă atât Halloween cât şi Valentine's Day sunt sărbătorite mai ales de generaţia tânără, "primul este mai degrabă un pretext de petrecere, fiind adoptat doar ca formă, pe când pentru cel de-al doilea românii au asimilat şi forma şi semnificaţia", explică Alexandru.
Acelaşi lucru se poate spune şi despre Black Friday. Puţini români ştiu probabil că este ziua de vineri care urmează după sărbătoarea americană Thanksgiving Day, însă au adoptat imediat conceptul pentru că aduce reduceri la cumpărături.
Febra cumpărăturilor din weekendul Black Friday, magazine precum PCGarage şi SigmaNET au decis să prelungească promoţiile şi în ziua de luni, un pariu care s-a dovedit a fi câştigător.
"Vânzările s-au ridicat la aproape 800.000 de euro şi a fost un adevărat coşmar logistic să le putem onora pe toate. A fost aproape a treisprezecea lună din an pentru noi", spune Bogdan Socol, managing partnerul SigmaNET, care a derulat campania sub numele de Pink Monday, oferind reduceri de până la 80% pentru 50 de produse diferite.
"Importul de evenimente sau sărbători reprezintă, aşadar, o preluare de formă şi mai puţin de fond, dar odată adoptate, asemenea evenimente devin, prin repetiţie, obiceiuri obligatorii", punctează research directorul de la 360insights. Iar componenta emoţională joacă un rol principal pentru înrădăcinarea pe piaţa din România a unor concepte inexistente anterior.
În hipermarketuri, de pildă, nu se mai poate spune doar că românii sunt atenţi la promoţii, ci mai degrabă că achiziţiile bazate pe promoţii au devenit deja o regulă. Aici se vede deja fenomenul călcatului în picioare specific americanilor în zile de reduceri, mai ales când se deschide un magazin nou şi multe produse sunt la promoţie, românii devenind agresivi chiar şi pentru o sticlă de ulei.
"Cel mai comod este să spui că oamenii se înghesuie la lucuri ieftine din cauza sărăciei, numai că de fapt agresivitatea apare şi datorită competiţiei şi grijii de a nu rămâne fără obiectul vizat", spune Mihaela Alexandru.
Ceea ce înseamnă că până la sprayul paralizant folosit într-un magazin de electrocasnice ar mai putea fi doar un pas.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
