Anul a început destul de rău, subaşteptări. Iulie a fost prima lună de care pot să spun că suntmulţumit, în care profitul a fost substanţial, iar volumul devânzări a crescut considerabil faţă de aceeaşi lună din 2010. Toatelunile anterioare au fost pe breakeven sau pe pierderi", spuneSzarvadi (44 de ani), care are o experienţă de aproape două deceniiîn domeniu.
El recunoaşte însă că industriaîn care activează este sezonieră, a doua jumătate a anului fiind deregulă cea mai bună."Ne-a surprins totuşi cât de greu a fost", rezumă el activitateadin primele şase luni.
În aceste condiţii 2011 nu se arată foartebun, cifrele fiind în continuare cu circa 10% în urma celor din2008, cel mai bun an din punctul de vedere al vânzărilor.Totuşi, cel mai bun an alDomo din punctul de vedere al profitabilităţii a fost2007.
"Vom ajunge din nou acolo, pentru că niciatunci nu era o situaţie matură. Potenţial există, de aceea cred cădezvoltarea a fost doar întreruptă de criză. Vor veni şi vremurimai bune, începând din 2012." Privind de sus Bucureştiul de la unuldintre multele geamuri ale biroului său situat la ultimul etaj alunei clădiri de birouri din Pipera, Szarvadi adaugă după o scurtăperioadă de gândire că "despre 2011 eu niciodată nu am spus că vafi un an bun".
Totuşi, nu va mai fi scădere, va fi un an destagnare, în care piaţa se va menţine la circa un miliard deeuro.
Cum afectează rupturaruralurban
"Consumul per capita este în continuare mic,de aici vine potenţialul", este răspunsul la întrebarea de unde arputea veni creşterea, în condiţiile în care electrocasnicele, spreexemplu, sunt produse pe care uneori le cumperi pentru toată viaţa."Spre exemplu, Italia are o populaţie de trei ori mai mare decâtcea a României, însă piaţa de electrocasnice este de 15-16 ori maimare, adică consumul per capita este de cinci ori mai mare. ŞiItalia nu este cea mai dezvoltată ţară din Uniunea Europeană, au şiei problemele lor."Astfel, dacă în Italia consumul anual per capita este decirca 250 de euro, în România acest indicator nu depăşeşte 55 deeuro. Până şi în Bulgaria consumul este de 75 de euro, potrivitşefului Domo.
"În Bulgaria există o serie defactori care au favorizat această evoluţie. Spre exemplu, turismula explodat în ultimii ani şi în aceste condiţii au apărut tot maimulte hoteluri care au fost dotate cu produse electronice şielectrocasnice.Chiardacă şi la noi în ţară, înainte de criză, erau iniţiative de genulacesta, România rămâne statul cu unul dintre cele mai miciconsumuri per capita." Unul dintre principalele dezavantaje aleRomâniei este potrivit lui Szarvadi, care conduce din 1994 aldoilea cei mai mare retailer de electronice şi electrocasnice de pepiaţa locală, faptul că jumătate din populaţia ţării trăieşte înmediul rural, unde există şi locuinţe care nu sunt racordate lasistemul de apă sau de electricitate.
"Din cauză că jumătate din populaţiaRomâniei stă în mediul rural, avem doar 10 milioane de consumatoricare se ridică la nivelul european." În aceste condiţiidiscrepanţele sunt foarte mari. Avem bucureştenii care cheltuiecirca 200 de euro pe an pe electronice, electrocasnice şi produseIT, românii care locuiesc în oraşele mici şi medii, care cheltuie80-100 de euro pe astfel de produse şi cei din zona rurală, undeconsumul este de doar 10 euro.
"În Bucureşti, chiar dacă un produs nu s-astricat, el este înlocuit pentru că a apărut un nou model, cu otehnologie mai modernă, care înglobează mai multe funcţii. Acestlucru nu se întâmplă în oraşele mai mici sau în mediulrural."
Ne-am întors înainte deboom
Cu toate acestea, piaţa de profil a fost unadintre cele mai afectate de criză, pierzând peste 50% din valoareîn ultimii ani, şi Szarvadi ştie asta. După un 2008 cu afaceri de207,5 mil. euro, primul an complet de criză a redus businessul Domola 170 de milioane de euro şi a marcat primul an de pierderi, de1,2 milioane de euro.
În 2010 cifra de afaceri a crescut la 180 demilioane de euro şi pentru acest an estimările sunt similare cucele de anul trecut sau în uşoară creştere, în funcţie de lunadecembrie.
"Oricât de rău va fi, vom ajunge la o cifrăde afaceri de 180 de milioane de euro." Estimările actuale sunt înuşoară scădere faţă de începutul anului, când retailerul îşibugetase vânzări de 190 de milioane de euro.
Pentru a explica pe scurt modul în carecriza financiară şi-a spus cuvântul asupra comportamentuluiconsumatorului Szarvadi dă un exemplu, cel al aparatelor de aercondiţionat.
"În 2007-2008 cererea era de 4-5 ori maimare decât acum.Ne-am întors la situaţia dinainte de 2007, când acest produs eraconsiderat de lux. Astăzi oamenii şi-au dat seama că pot trăi şifără." El spune însă că nici vremea din această vară nu a fostprielnică acestei pieţe. Un alt factor care a contribuit ladeclinul pieţei a fost faptul că deşi produsele sau ieftinit,instalarea s-a scumpit, şi astfel per ansamblu s-a simţit ocreştere de preţ. "Este vorba însă doar de o amânare a achiziţiei",adaugă opti mist şeful Domo.
Electrocasnicele, mai sigure şi maiprofitabile
Experienţa crizei şi expe ri enţa înbusiness în general l-au învăţat pe Szarvadi să mi ze ze peelectrocasnice pentru că cele mari nu au legătură cu moda sau cutehnologia, aşa cum se întâmplă în cazul televizoarelor saulaptopurilor.Maimult, şi pro ducătorii au încetinit ritmul în care schimbămodelele.
"Faţă de electronice şi produse IT&C,categoria electrocasnicelor este una mai puţin riscantă, undemarjele sunt printre cele mai mari şi unde nu există eroziune depreţ." Astfel în cazul Domo, circa 50% din vânzări sunt aduse deelectrocasnice, fie ele mici sau mari.
Tot în categoria lecţii învăţate sauaplicate în timp de criză, Szarvadi, care a absolvit în 1990Institutul de Ştiinţe Economice în cadrul Universităţii BabeşBolyai din Cluj, povesteşte despre procesul de optimizare alreţelei de maga zine, care mai numără în prezent 126 deunităţi.
Domo a închis sau va închide în acest an 17magazine mici şi medii, de regulă după ce s-a încheiat contractul.Unele unităţi au fost relocate în acelaşi oraş, într-un spaţiu maibun şi mai mare.
"După o analiză a pieţei am ajuns laconcluzia că în oraşele medii unde deţineam înainte trei magazine,acum ajung şi două sau chiar unul singur dacă este poziţionatcorect.
Chiar dacă prin aceste închideri vom vedea oscădere a vânzărilor, profitul va fi cu siguranţă mai mare." Pânăla finalul anului vor fi însă deschise şapte magazine, care se voradăuga altor şase inaugurate anterior în 2011.
Restructurarea reţelei nu se va opri însăaici. Peste trei ani reţeaua Domo va mai număra doar 100 demagazine, cu o suprafaţă totală de 100.000 de metri pătraţi, maimare decât cea a reţelei actuale. "Acum trei luni am făcut oanaliză pe oraşe şi acum avem deja stabilit ce şi unde vom închide.Vom deschide însă unităţi în locaţii mai bune, mai accesibile dinpunctul de vedere al chiriei. Acum găseşti chirie şi sub 10euro/mp, lucru care înainte nu se întâmpla." Planul este structuratpe trei ani pentru că există o serie de contracte "în cazul cărorapierdem mai puţin dacă rămânem decât dacă ieşim". Noile unităţicare vor fi deschise vor fi de regulă în retail parkuri şi malluri,mai ales în provincie. "În provincie, dacă apare un mall, se mutăvadul comercial acolo, deci ne mutăm şi noi acolo." Motivele pentrucare magazinele cu suprafeţe mici au fost primele eliminate au fostvolumul mic al vânzărilor, lipsa spaţiului pentru stocuri şirulajul mic. "E nevoie şi de volume." Astfel, chiar dacă magazinelemari în timpul crizei stau câteva luni pe break-even sau chiar pepierderi, când piaţa va ajunge să crească din nou cu 10-20% ele vordeveni profitabile.
"Undeva trebuie să faci targetele devânzări."
Reţeta: magazine fizice şi magazinonline
După cum spune Szarvadi, rezultatul acesteianalize pentru Domo a fost structurarea magazinelor Domo în treicategorii: spaţii de 1.500 - 2.000 de metri pătraţi în Bucureşti şicele mai mari oraşe din ţară, spaţii de 1.000-1.500 de metripătraţi în oraşele de 100.000-300.000 de locuitori şi spaţii de 500de metri pătraţi în oraşele mai mici. Domo merge cu magazine înoraşele de peste 30.000 de locuitori şi vrea astfel să acoperetoate aceste localităţi de la nivel naţional. Avantajul oraşelormici este faptul că nu au hipermarket, spune el. Există însădiferenţe între locuitorii din oraşele mici şi cei din capitală saumarile oraşe. Primii, având venituri şi mai mici, vânează înprincipal ofertele. Astfel, magazinele din aceste oraşe, cele maimici ca suprafaţă, sunt şi cele cu cele mai mici marje deprofit.
"Nu mai cred în magazinele de peste 3.000 demetri pătraţi, pentru că magazine mai mari de atât nu pot fiprofitabile. Mai mult, există un trend mondial, produsele devin totmai mici şi încorporează tot mai multe funcţii, în concluzie nu osă mai fie nevoie de un spaţiu atât de mare." Mai mult, reţeta pecare a găsit-o Szarvadi nu implică doar magazinele fizice, ci şimagazinul online al Domo, care are vânzări de circa 20 mil. euro,cu aproape 50% mai mult decât anul trecut, potrivit şefuluireţelei.
Omul de afaceri crede că magazinele maritrebuie să existe pentru a expune ofertele. În cadrul acestormagazine vor exista şi o serie de ecrane mari de pe care va puteafi accesat siteul.
Mai mult, aceste unităţi vor fi şi centrepentru ridicarea comenzilor. "Odată ce ai cumpărat ceva online, fiebilete de avion sau altceva, vei continua să o faci şi vei ajungesă îţi achiziţionezi şi electrocasnice în acest fel." Piaţa deprofil este în prezent împărţită între jucătorii mari specializaţi(Altex, Domo şi Flanco), hipermarketuri, jucătorii online şijucătorii independenţi care au pierdut tot mai mult teren în faţacelorlalţi.
Revenirea ca acţionar majoritar alDomo
Lorand Szarvadi este unul dintre fondatoriiDomo, dar în 2007 el a vândut pachetul majoritar de acţiuni cătrefondul de investiţii Trans Balkan Investment (fostul EquestInvestment Balkans), care a achiziţionat în acelaşi timp şiretailerul bulgar Technomarket. În prezent fondul de investiţii ascos la vânzare pachetul majoritar de acţiuni în cadrul holdinguluiTehnomarket-Domo. Fondatorii celor două companii, Szarvadi şifondatorul Tehnomarket, sunt în prezent acţionari minoritari încadrul holdingului.
Szarvadi spune că fondul de investiţiiîncearcă să vândă cele două companii împreună, însă nu este exclusca acestea să fie vândute separat.
În aceste condiţii, fondatorul Domo adaugăcă nu are fondurile necesare pentru a participa singur lalicitaţie, dar împreună cu unul sau mai multe fonduri de investiţiieste interesat să răscumpere pachetul majoritar al Domo. "Mai mulţiinvestitori din piaţă sunt interesaţi de un pachet majoritar laDomo. Dacă vom avea din nou un proprietar majoritar care ştie cevrea, ce strategie are de urmat, aş fi dispus să continui câţivaani cu managementul companiei." Există însă posibilitatea să nu sevândă nimic, dacă sumele înaintate sunt considerate prea mici. Înaceste condiţii, acţionarii majoritari ar putea opta pentrulistarea la bursă a companiilor. Planul iniţial al fondului deinvestiţii fusese listarea pe bursele de la Londra, Bucureşti şiSofia. Ei au ratat momentul în primăvara lui 2008, iar în toamnaaceluiaşi an era deja prea târziu, pentru că deja venisecriza.
În aşteptarea unei decizii privind structuraacţionariatului, Szarvadi a trasat toate planurile de dezvoltare areţelei de magazine Domo şi merge în paralel şi cu o nouă afacere -Toyplex - o reţea de magazine pentru copii care ar putea ajunge la20 de unităţi la sfârşitul anului.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
