Cu Nivea încercăm să fim prezenţipeste tot, în toate oraşele, dar şi în zona rurală, în toatemagazinele, atât în retailul modern, cât şi în cele din retailultradiţional", spune Hageleit la una dintre primele sale ieşiri înpresă, deşi se află la con ducerea Beiersdorf Româ nia de patruani.
Hageleit recunoaşte că învânzări raportul retail tradiţional-retail modern este relativechili brat, balanţa înclinând uşor însă înspre retailul modern, încondiţiile în care acest sector s-a extins puternic în ultimaperioadă.Doar anul trecut au fost deschise 120 de magazine,ajungându-se la un total de aproape 730, iar pentru acest an suntaşteptate 150 de noi inaugurări.
"Retailul tradiţional nu vamuri, ba mai mult, această formă de comerţ are unele avantaje, cumar fi că în aceste magazine vânzătorii sunt şi consultanţi şivorbesc cu clienţii şi îi sfătuiesc atunci când fac achiziţii."Beiersdorf, companie care a intrat direct în Ro mânia din 1999,însă cu o prezenţă prin distribuitori chiar mai veche, vindeprodusele Nivea atât în hipermarketuri, farmacii, cât şi în"magazinele de bloc", în timp ce produsele dermatocos meticeEucerin sunt vândute doar în farmacii. "Nu toţi jucători merg întoate oraşele din ţară, însă noi da."
Promovare, promovare şiiar promovare
Brandul Nivea ajunge în toatecolţurile ţării atât prin prezenţa în magazine, cât şi prinpromovarea de la televizor, din presa scrisă sau din mediul online.În aceste condiţii Beiersdorf investeşte în brandul Nivea unmiliard de euro la nivel mondial în noua campanie aniversară de 100de ani a mărcii.
În România compania îşi va facepublicitate pe toate mediile - TV, radio, presă scrisă şi online -,iar bugetul de promovare va fi mai mare decât anul trecut, spuneHageleit fără a da cifre.
Anul trecut bugetul ratecard(fără discount) al Nivea, brandul care aduce peste 50% dinveniturile Beiersdorf România, a fost de 67,4 mil. euro, cu 21% maimic decât în 2009, potrivit raportului Media Fact Book, o analiză apieţei de me dia realizată de compania Initiative Media România,parte a grupului de comunicare Lowe.
Pe o piaţă unde preţul esteargumentul suprem de achiziţie, brandul continuă să joace un rolcrucial pe segmentul cosmeticelor, unde mărcile private, maiatractive prin preţ, nu reuşesc să câştige teren în faţa numelormari, crede Erik Hageleit.
"Brandul este foarte importantla români atunci când vine vorba de produse cosmetice.
Private labels (mărci private -n. red.) deţin o cotă mică de piaţă pe acest segment şi va fi lafel şi pe viitor.Românii vor produse noi, inovative, însă vor branduripe care să le ştie." "Sunt lucruri pe care doar brandurile le potface."
De la special labasic
Piaţa de produse cosmetice,evaluată la 700- 800 mil. dolari (suma include şi vânzările dinretail şi vânzările directe), nu a fost printre cele mai afectatede criză, într-o perioadă în care consumul a scăzut chiar şi cupeste 5%, crede Hageleit. "Românii continuă să cumpere produse, înspecial produse de înfrumuseţare. Ei nu cumpără de nevoie."Elrecunoaşte însă că se observă modificări ale comportamentului deconsum, faţă de perioada de boom. Astfel, dacă anterior româniicumpărau produse specializate - spre exemplu geluri de duş cuefecte anticelulitice - acum merg pe basic, respectiv produseclasice. Mai mult, Hageleit spune şi că românii caută ambalaje maimari."Este o trecere de la produse mai scumpe la produse maiieftine, cele mai scumpe fiind cele mai afectate." Odată cu crizael o observat şi o mai mare sensibilitate la preţ. TotuşiBeiersdorf nu a redus pre ţurile. A apelat însă la mai multepromoţii.
"Aveam promoţii şiînainte, însă acum avem ceva mai multe." O explicaţie a modificăriicomportamentului de consum este scăderea puterii de cumpărare,"însă eu sper că situaţia va reveni la normal".
Despre puterea decumpărare, şeful Beiersdorf, companie prezentă cu circa 300 deproduse pe piaţa de cosmetice, spune că a fost afectată demajorarea TVA, care a fost neaşteptată.În aceste condiţii dificile, peo piaţă în scădere cel mai important lucru este să câştigiîncrederea consumatorilor.
Afaceri înscădere
Erik Hageleit a venit acumpatru ani în România şi conduce de atunci businessul de 40,5 mil.euro al Beiersdorf. Deşi criza economică a redus cifra de afaceri agermanilor care aduc pe piaţa locală Nivea, Eucerin, 8x4 şi Atrixcu 7 mil. euro în ultimii doi ani, el spune că "cifra de afaceri nueste cea mai importantă. Cel mai important e să mergi mai binedecât competitorii".
Cifra de afaceri a Beiersdorf, care a scăzutanul trecut la 40,5 mil. euro de la 42,3 mil. euro anul anterior, aurmat, potrivit lui Hageleit, trendul de pe pieţele din regiune. Elspune că printre motivele declinului se numără şi faptul căretailerii şi-au redus stocurile, iar Beiersdorf şi-a schimbatsistemul de comandă şi primele comenzi pentru 2010 au fostînregistrate pe anul anterior.
Celelalte companii prezente pe piaţa decosmetice din România care şi-au anunţat rezultatele au obţinut fiecreşteri moderate (Avon), fie au afaceri constante (Oriflame), fieîn scădere (Amway).
Piaţa de cosmetice,imatură
Erik Hageleit mai spune că piaţa locală deproduse cosmetice ar putea creşte uşor în a doua jumătate din acestan, însă nu se poate spune clar dacă la nivelul întregului an se vaobţine creştere. Hageleit crede că piaţa totală de cosmetice dinRomânia (evaluată la 700-800 mil. euro de jucătorii din piaţă) nueste una matură, şi încă există loc de creştere. "Nu este neapăratloc pentru noi jucători, însă trebuie să crească penetrareaproduselor cosmetice. România are una dintre cele mai mici rate depenetrare din regiune. Astfel, spre exemplu, în cazul cremelor denoapte aceasta este la 25%, pe când în Europa Centrală şi de Estdepăşeşte 50%." Produsele cu cea mai mare penetrare pe aceastăpiaţă sunt, potrivit lui Hageleit, şampoanele, deodorantele şisăpunurile.
În ceea ce priveşte viitorul, şefulBeiersdorf este optimist, însă moderat. "România şi restul statelordin Europa Centrală şi de Est au intrat târziu în recesiune, ceeace în opinia mea înseamnă că vor ieşi târziu. Va veni şi momentulieşirii din recesiune, dar nu ştiu dacă anul acesta.
Deşi există semne bune, este prea devreme sămă pronunţ. Vom vedea cel mai bine în a doua jumătate aanului."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
