Cu toate acestea, scădereapieţei cu circa 10%, în cazul produselor destinate spălării,schimbă regulile jocului: "Marketingul se află în era schimbării,necesitând o continuă optimizare a mixului între canalele decomunicare tradiţionale şi cele neconvenţionale", după cum recunoscreprezentanţii Colgate-Palmolive, companie care deţine brandurileProtex şi Palmolive în top cinci cele mai vândute mărci desăpun.
Cel mai vândut săpun esteProtex (volume), dar Dove este brandul care reuşeşte să atragă ceamai mare parte din bugetul românilor, când vine vorba de îngrijirepersonală, arată un raport al companiei de cercetare Nielsen peanul 2009.
Astfel, Colgate-Palmoliveşi Univeler, care deţine marca Dove, reuşesc să atragă vânzări depeste 30 de milioane de euro, potrivit unor estimări ZF, doar cucele trei branduri, pe o piaţă care în 2009 s-a ridicat la 80 demilioane de euro.Segmentul este împărţitîn categoria săpunului, care deţine 70% şi cea a gelului deduş.
Fidelimărcilor
Valoarea pieţei ara tăcă fiecare român cheltuie în jur de 15 lei (3,6 euro) anual pesăpun, adică 1,2 lei pe lună, un consum mult mai redus faţă depieţele vecine. "2010 este primul an în care valoarea pieţeiproduselor destinate spălării, care include săpunul solid, pe cellichid şi gelul de duş, scade, după ce a crescut şi în 2008 şi în2009, când a ajuns la circa 80 de milioane de euro (potrivitNielsen-n. red.). Consumatorii rămân fideli mărcilor pe care le-auachiziţionat şi până acum, dar se rezumă la cantitatea strictnecesară sau cumpără puţin mai mult atunci când au un avantaj depreţ, mai multe pachete, cantitate mai mare sau cadouri", adeclarat pentru ZF Oana Davidoglu, manager de marketing pe diviziade îngrijire personală a Unilever South Central Europe(USCE).
Unilever, cu afaceritotale de 178,5 milioane de euro în 2009 pe piaţa locală, spune căeste lider de piaţă în valoare la categoria produselor cosmeticedestinate spălării, cu o cotă de 18,2% la nivelul luniloriulie-august 2010, potrivit informaţiilor companiei pentru brandulDove. Compania de cercetare a pieţei Nielsen a furnizat către ZFdate legate de topul mărcilor de săpun în 2009, dar nu a precizatcota de piaţă a fiecărui brand, ci doar o cotă de piaţă a primelorcinci mărci.
Astfel, săpunurile şigelurile Dove contribuie cu aproximativ 15 milioane de euro lacifra de afaceri a grupului din care fac parte, potrivit calculelorZF.
Şi studiul companiei decercetare GFK arată că primele trei mărci cele mai vândute pe piaţasăpunului sunt Protex, Dove şi Palmolive, vânzările acesteicategorii înregistrând o scădere cu circa 12% în volum în primeleşase luni ale acestui an comparativ cu aceeaşi perioadă a lui2009.
"În structura valorică apieţei, gelurile de duş au câştigat teren, ajungând de la o ponderede 26% în 2007 la 32% în perioada septembrie 2009-august 2010. Şisăpunul lichid a ajuns la 16% în aceeaşi perioadă, de la 11% câtera în 2007. Săpunul solid a scăzut însă la 52%, în condiţiile încare în urmă cu patru ani deţinea 63% din piaţă", explicăDavidoglu, care crede însă că segmentul celor trei produse pentruîngrijirea corpului va scădea cu 10% anul acesta, până la un nivelde 73 de milioane de euro. Potrivit Unilever, cel mai importantfactor de scădere a acestei categorii de produse este nivelul totmai scăzut al veniturilor disponibile "după achitarea datoriilor laîntreţinere, creditare şi cheltuielile cu medicamente şimâncare".
Competiţia mărcilorprivate
Motivul pentru care româniialeg tot mai des săpunul lichid şi gelul de duş este unul simplu,după cum spun reprezentanţii Colgate- Palmolive. "Elementul-cheiecare determină consumatorii să prefere produsele lichide este formade prezentare care aduce un plus de confort în utilizare şi estemai igienică".
Colgate-Palmolive, cuafaceri totale de 66,2 milioane de euro anul trecut, nu a făcutpublică cota de piaţă pe care o deţine cu brandurile Protex şiPalmolive, prezente în top trei al celor mai bine vândute săpunuri.Jucătorii spun însă că tendinţa de cumpărare se îndreaptă din ce înce mai mult spre produse marcă proprie ale marilor magazine, deobicei mult mai ieftine decât cele sub ambalajul marilor jucătoridin piaţă.
Pentru a putea concura cuaceste produse, companiile îşi intensifică strategiile de marketingsau lărgesc portofoliul de produse.
"Încercăm să creştem prinoferirea de produse noi, cu beneficii adiţionale, dar şi prinintermediul produselor pe care le avem deja.De exemplu, am apelatla campanii de educare sau la strategii de marketing care au avutrezultate.
Pentru creşterealoialităţii am adus pe piaţă produse ambalate la cantităţi mai marişi am făcut oferte de tipul 3 +1 gratis pentru săpunul de 100g",spune Oana Davidoglu.
Chiar dacă piaţa săpunuluieste considerată matură, consumul acestor produse este sub mediaeuropeană, ajungând, în cazul săpunului solid, la 1,2 bucăţifolosite anual în cadrul unei gospodării, vânzările totale în 2009în retail ajungând la 9,2 milioane de bucăţi, potrivitNielsen.
"Ne-am adaptat la strategiapromoţională în funcţie de canalele de vânzare şi de cerinţeleclienţilor", explică membrii Colgate-Palmolive strategia "de criză"aplicată anul acesta pe piaţa săpunului şi a gelurilor deduş.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
