Opinii

Romania - tara fara de brand. Comentati aici

22.04.2009, 20:41 358

Acum 80 de ani, intr-un pitoresc oras moldav, o tanara eleva, in uniforma, frumoasa si cu o timida stangacie, il ruga pe marele carturar Nicolae Iorga sa-i dea un autograf. In caietul ei cu pagini groase, legat in piele, in care de cativa ani aduna semnaturile personalitatilor tarii, Iorga avea sa scrie, cu stiloul, pe mijlocul paginii, cu un scris mic si ordonat: „Scoala de azi e Romania mai buna de maine."
Astazi, o vizita in universitatile din SUA te lamureste asupra faptului ca scoala americana de azi poate fi Asia si Europa mai buna de maine. In masura in care studentii de la Harvard, Stanford, MIT etc. cred in aceasta eventuala menire a lor si se intorc acasa. Mi-am petrecut saptamana trecuta la Wharton, Cornell University si Harvard Business School, predand si ascultand cursuri, stand de vorba cu profesori, studenti si consultanti despre Romania si brandul de tara. Am cautat sa inteleg cum este Romania perceputa de catre mediul academic american, cum se construieste un brand de tara si care sunt factorii de succes in acest demers.
O concluzie comuna rezuma toate aceste intalniri: Romania nu exista pe harta lor perceptuala. Nu e nici de bine, nici de rau. Pur si simplu, ca tara, nu suntem! Nu interesam ca posibila destinatie de vacanta si nici nu impresionam prin ceva anume - un produs, un loc, un personaj care sa ne defineasca si sa ocupe un loc in mintea americanului. Romania e o tara greu de inteles de catre americani - parte dintr-o regiune indepartata, cu multe tari mici care, vazute de departe, se confunda intre ele. Tara noastra apare extrem de rar pe fluxul de stiri. In 1926, vizita Reginei Maria a cucerit America. In 2009, CNN, Washington Post ori New York Times ignora Romania. Ce se intampla pe plaiurile mioritice nu influenteaza intru nimic viata cetatenilor de peste Atlantic. In ultimii 20 de ani, Guvernul Romaniei a cheltuit, doar in Statele Unite, cateva milioane de dolari pentru promovarea tarii, fara sa lase nicio urma pe cortexul americanilor.
Mare parte dintre americani au auzit de Transilvania ori de Brancusi, dar nu le asociaza cu spatiul romanesc. Printre profesori, asocierea spontana se face cu Nadia. La curs, cand vorbesc despre Romania, studentii ma intreaba „care este gradul de coruptie si ce facem impotriva ei".
Una dintre cele mai interesante intalniri pe care le-am avut a fost cea cu Sunil Gupta, directorul catedrei de Marketing de la Harvard Business School. Cu doua zile in urma fusese vizitat de primul-ministru al unei tari asiatice, preocupat si el de imaginea brandului de tara. Mi-as fi dorit sa fi fost si Emil Boc pe aici.
Gupta vede patru domenii ale brandingului de natiune: turismul, investitiile straine, exportul, dar si „mandria nationala". Un branding intern fara de care nu se poate construi ceva viabil in exteriorul tarii. Profesorul crede ca cele patru capitole trebuie sa fie reprezentate de un singur simbol, care sa dea forta si sa lumineze imaginea Romaniei. Cele mai reusite campanii de branding national in America s-au sprijinit pe filme de mare succes. Crocodile Dundee defineste Australia si astazi, la 12 ani de la lansarea filmului. Spre disperarea australienilor, care au incercat, prin campanii succesive, sa dea o noua dimensiune brandului de tara, folosind simbolul Operei din Sydney, ori, mai nou, un alt film, cu Nicole Kidman - „Australia". Pe de alta parte, turismul in Noua Zeelanda a crescut cu 30% dupa lansarea filmului „Lord of the Rings". Cel putin deocamdata, solutia de promovare a Romaniei in America nu pare a veni dinspre cinematografie.
In privinta tarilor tinta carora trebuie sa se adreseze campania de branding national, profesorii americani sunt unanimi. Tarile in care Romania are deja o imagine defavorabila trebuie evitate. E greu si extrem de costisitor sa schimbi perceptii negative existente. Surad amar. In vremea asta, Guvernul Romaniei cheltuieste anual peste 500.000 de euro in Italia, pentru schimbarea perceptiei negative fata de romani.
Ultima intalnire la Harvard a avut loc intr-o casa eleganta si distincta in campus, sediul Institutului pentru Strategie si Competitivitate, condus de Michael Porter. Institutul ofera consultanta in lumea intreaga in domeniul analizei strategice si al definirii avantajului competitiv al unei tari sau regiuni. Adesea proiectele se refera la determinarea unei strategii in trei dimensiuni: dezvoltare economica, mediu de business si politica externa. Brandingul de tara e un lucru bun, dar inutil, atata vreme cat strategia tarii nu e bine definita - clara, unica, coerenta. Si aici, din pacate, Romania are o imagine nu tocmai buna.
La finele unei lungi saptamani, imi revad insemnarile si ma intreb „ce e de facut pentru Branding Romania?" Totul, incepand de la o pozitionare strategica clara si distincta a tarii pana la campania de comunicare. Nu stiu daca performanta unui guvern poate fi corelata cu numarul de ministri fosti profesori sau absolventi ai marilor universitati americane, dar mi-ar placea sa stiu ca acestia graviteaza, cu sau fara contract de consultanta, pe langa cei care iau decizii.

Mihai Ghyka - Eisenhower Fellow 2009. Ghyka este cel care a dezvoltat brandul Bergenbier, fiind in perioada 2006-martie 2008 CEO al producatorului de bere InBev Romania

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels