Grupul olandez de bere Heineken va deveni liderul pietei romanesti de bere, dupa ce va achizitiona la nivel international compania austriaca Brau Union, detinatoarea unei cote de piata de 33,6% in Romania.
Achizitia va avea loc in aceasta vara, la finalul unor oferte publice de cumparare in valoare de 1,9 miliarde de dolari la Bursa din Viena, unde este listata Brau Union.
Ofertele vor fi lansate in curand, la sfarsitul a cinci luni de negocieri in care de achizitia Brau Union au fost interesate, conform unor surse din piata, si alte doua mari grupuri internationale: SABMiller (liderul mondial, deja prezent in Romania) si Scottish - Newcastle.
Intrarea Heineken, asteptata de mult de jucatorii si analistii de pe piata romaneasca, va inteti semnificativ competitia pe segmentele de bere premium si superpremium, unde olandezii detin doua marci puternice, deja foarte cunoscute in Romania: Heineken si Amstel.
Cele doua marci sunt deja prezente pe piata romaneasca, insa - din cauza taxelor vamale de import, la preturi aproape duble comparativ cu marci concurente precum Carlsberg, Gooser sau Stella Artois - pentru Heineken sau Tuborg - pentru Amstel. Acest lucu a facut ca vanzarile Heineken in Romania sa fie pana in prezent aproape insignifiante (sub 1% din piata), desi cele doua marci au ajuns la o popularitate ridicata.
Odata cu achizitia Brau Union insa, Heineken va avea posibilitatea sa produca Amstel si Heineken in Romania (unde va dispune de sapte fabrici) si sa intre pe piata cu preturi competitive, fara taxe vamale.
De altfel, grupul olandez a incercat de mai multe ori pana in prezent sa cumpere capacitati de productie in Romania, insa, din diferite motive, nu a reusit, spun surse din piata.
Intrarea Heineken va complica semnificativ lucrurile pentru companii precum Tuborg Romania sau Interbrew, ale caror cote de piata sunt sustinute puternic de Tuborg si Carlsberg, respectiv Stella Artois.
Lucrurile nu stau chiar atat de simplu, insa, nici pentru Heineken si Brau Union. Grupul austriac este deja pozitionat pe segmentele premium (cu Silva si Kaiser) si superpremium - cu Gooser, iar decizia de completare a portofoliului va fi una delicata.
Inceperea productiei de Heineken va afecta aproape sigur vanzarile de Gooser iar intrarea Amstel va "musca" din cota de piata a Silva sau Kaiser.
Oficialii celor doua companii nu au anuntat deocamdata care va fi strategia de portofoliu pentru Romania, insa la nivel international Gooser va ramane in portofoliul Heineken.
Este posibil, astfel, ca prima bere a grupului olandez produsa in Romania sa fie Amstel, a carei popularitate a crescut foarte mult in ultimii ani datorita meciurilor de fotbal din Liga Campionilor.
Amstel va intra pe segmentul premium, in competitie directa cu alte doua marci internationale, Tuborg si Beck's (pe care Interbrew se pregateste sa o lanseze in Romania luna aceasta), si cu marcile romanesti Silva si Ursus Premium.
Piata romaneasca de bere este estimata la 550 de milioane de dolari. In 2002, vanzarile s-au cifrat la 11,4 milioane de hectrolitri.
In afara de Heineken, in Romania sunt prezente deja toate marile grupuri de bere din Europa: SABMiller (liderul mondial), Interbrew (a patra in lume, a doua in Europa), si Carlsberg (locul patru in Europa).
SAB Miller detine in Romania patru fabrici si marcile Ursus, Timisoreana sau Pilsner Urquell. Interbrew are in proprietate trei fabrici si marcile Stella Artois, Beck's, Bergenbier sau Noroc. Marcile Carlsberg - Tuborg si Carlsberg sunt produse si comercializate de United Romanian Breweries, sau Tuborg Romania.
Brau Union a intra in Romania in 1997, cand a cumparat fabricile de bere Arbema Arad, Bere Craiova si Malbera Constanta.
Austriecii si-au continuat in 1998 politica de achizitii, cumparand Silva Reghin, insa a dat lovitura de gratie pe piata romaneasca in 2000, cand a preluat Brewery Holdings (BH) pentru 165 de milioane de euro.
BH era un holding detinut de trei fonduri de investitii, care avea in proprietate trei fabrici de bere si marcile Ciuc si Gambrinus.
La momentul respectiv, in piata au circulat informatii ca principalul concurent al Brau Union la achizitia BH a fost chiar Heineken. Surse din piata spun, de asemenea, ca olandezii au mai fost interesati, pe rand, de achizitia Bere Timisoreana (cumparata pana la urma de SABMiller) si Aurora Brasov (detinuta de salariati).
Dupa preluarea BH, Brau Union si-a dublat cota de piata, pana la 36%.
Incepand din 2000, insa, datorita eforturilor de integrare a BH si de restructurare a portofoliului de marci, cota de piata Brau Union a scazut pana la 33,6%, anul trecut.
Vanzarile si pozitia pe piata a Brau Union s-ar putea revigora, insa, odata cu intrarea in grupul Heineken.
Principalele marci ale Brau Union in Romania sunt Gosser, Kaiser, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi si Schlossgold.
Anul trecut, Brau Union Romania a inregistrat un profit net de 8 milioane de euro anul trecut, in crestere de la 53.367 de euro in 2001, conform standardelor romanesti de contabilitate.
Vanzarile companiei s-au cifrat anul trecut la 143,89 milioane euro, fata de 141,49 milioane de euro in 2001.
BBAG, grup din care face parte Brau Union, a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 1,1 miliarde euro, in scadere cu 0,4%, si un profit operational de 79,47 milioane euro, in crestere cu 16,2%.
Vanzarile de bere (BBAG mai are o divizie de sucuri si una imobiliara) reprezinta 88,1% din cifra de afaceri.
"Contractarea vanzarilor este descurajanta, desi o mare parte din acest declin poate fi atribuit unor cauze de natura valutara. Numai in Romania, diferentele de curs valutar (cresterea puternica a euro - n.r.) au redus vanzarile de bere cu aproximativ 35 de milioane de euro", a declarat Karl Buche, presedintele BBAG.
Ce va insemna tranzactia Heineken - Brau Union
Heineken va cumpara peste 69% din actiunile BBAG, grupul austriac care detine pachetul majoritar de actiuni (63%) al Brau Union. Brau Union este unul din liderii pietelor de bere din Europa Centrala si de Est, inclusiv Romania, pozitie la care a ajuns printr-o politica agresiva de achizitii in ultimii ani. Preluarea va permite Heineken sa devina lider nu numai in zona, ci si in intreaga Europa. Dupa achizitie, care se va finaliza in vara, toate fabricile de bere si companiile de distributie din Europa Centrala si de Est ale celor doua grupuri vor fi unite sub numele de Brau Union, companie ce va face parte din grupul Heineken. Acelasi lucru se va intampla si in Romania, principalele modificari urmand sa apara la nivelul managementului si a portofoliului de marci, care va putea cuprinde Amstel si Heineken. laurentiu.ispir@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
