Ce au in comun bancile si guma de mestecat? Probabil ca nu prea multe in afara de Brazilia. Acolo, brandul Bubbaloo si reprezentanta bancii spaniole Santander Central Hispano l-au angajat pe fotbalistul Ronaldinho sa apara in campaniile lor publicitare, scrie International Herald Tribune.
De fapt, Ronaldinho apare in campaniile a cel putin opt branduri diferite in Brazilia, pe masura ce tara innebunita dupa fotbal se pregateste pentru Campionatul Mondial de Fotbal, iar companiile de marketing incearca sa profite de pe urma fascinatiei pe care publicul o are fata de eroii nationali. Ronaldinho apare, de asemenea, in campanii publicitare internationale la Pepsi si Nike, precum si in cele ale brandurilor locale cum este Kibon, o marca de inghetata detinuta de Unilever.
Cu putin timp inainte de inceperea Campionatului Mondial de Fotbal, mogulii industriei de marketing exploateaza din ce in ce mai mult tema sportului. Orice telespectator care nu se satura de Ronaldinho, David Beckham sau Thierry Henry in timpul meciului poate sa-i vada in pauza publicitara de la jumatatea partidei.
Spre deosebire de loialitatea incontestabila pe care o arata pe teren fata de echipa, pe piata media jucatorii tind sa joace la mai multe cluburi. Spre exemplu, Ronaldinho, Beckham si Henry - alaturi de alte nume mari ale fotbalului - au aparut impreuna in campania Pepsi. Scenariul ii arata la un festival al berii, in Germania, unde provoaca un grup de dansatori bavarezi la o partida de fotbal. Intre timp, Henry si Ronaldinho apar in spoturi pentru Nike, iar principalul rival al companiei, Adidas, se foloseste de serviciile lui Beckham.
Aparitia jucatorilor de top in spoturile mai multor companii au determinat expertii din marketing sa puna sub semnul intrebarii calitatea acestui tip de publicitate, care nu este deloc ieftina, daca ne gandim la costurile care implica angajarea unui astfel de jucator drept imagine a marcii. "Apare pericolul ca toate spoturile sa arate la fel", spune Rino Ferrari, presedintele Rino Publicidade, o agentie independenta din Sao Paolo. "Daca arunci un pumn de bani pe ceva, o sa ajungi mai usor la un rezultat, care nu poate fi neaparat cel mai bun."
Avand o audienta globala si un buget pe masura, Campionatul Mondial de Fotbal ar trebui sa fie, la fel ca si Campionatul de Fotbal American, si un pretext pentru difuzarea celor mai bune spoturi publicitare. Pauzele din timpul campionatului Super Bowl au inclus spoturi memorabile, cum este "1984", realizat pentru Apple Computer, in care o femeie urmarita de fortele de ordine distruge o imagine a lui Big Brother, gest care simbolizeaza introducerea calculatoarelor Macintosh.
Din mai multe motive, la Campionatul Mondial de Fotbal sunt prezentate spoturi mai putin creative sau indraznete decat cele de la Super Bowl. Pentru inceput, turneul de fotbal dureaza o luna si include 64 de meciuri, fapt care face mai putin utila prezentarea unui spot o singura data. De asemenea, campaniile de marketing incep de obicei cu un an inainte de startul competitiei, prin urmare, campania trebuie sa fie legata de eveniment printr-un subiect fotbalistic.
Majoritatea sponsorilor de la Cupa Mondiala - 15 branduri au platit cate 50 de milioane de dolari (39 de milioane de euro) pentru a beneficia de acest privilegiu - de abia asteapta sa-si popularizeze implicarea. Cel mai usor mod sa faci acest lucru este prin spoturi cu teme fotbalistice. Intre timp, companiile care nu s-au implicat in organizare, dar vor sa profite de pe urma evenimentului, folosesc acelasi tip de promovare. "Este putin ridicol, fiecare face acelasi lucru", spune Andy Fackrell, director de creatie la agentia 180 din Amsterdam, printre clientii careia se numara si Adidas.
Exista insa si alte variante prin care companiile care isi fac reclama la Cupa Mondiala pot sa se distinga. Spre exemplu, Adidas a optat pentru o abordare neobisnuita, hotarand sa nu mediatizeze faptul ca este unul dintre sponsorii principali ai competitiei. Totusi, ca efect, Fackrell spune ca Adidas isi va expune aportul in alte moduri. Campania pentru Cupa Mondiala a facut uz de metode de marketing netraditionale. A inclus evenimente si jocuri video in care participantii trebuie sa-si gaseasca favoritii dintre jucatorii sponsorizati de Adidas, ca mod de ilustrare a temei campaniei, "+10", menita sa transmita mesajul ca orice jucator celebru trebuie sa se bazeze pe ceilalti zece coechipieri.
Pe de alta parte, in timp ce Pepsi s-a axat pe alaturarea mai multor staruri, a incercat si alte piste. Spotul cu dansatorii bavarezi a fost editat de agentia BBDO si a fost adaptat pentru fiecare piata, incluzandu-l si pe Hernan Crespo in Argentina, alaturi de alte staruri internationale. Deoarece activitatea de marketing este centrata pe Campionatul Mondial de Fotbal, campania Pepsi nu va aparea in SUA. Dintre sponsorii cei mai importanti ai Campionatului Mondial de Fotbal, Coca- Cola se distinge prin folosirea mai restransa a starurilor. In timp ce fotbalisti ca Wayne Rooney apar in campanii de promovare pe pietele locale, campania principala pentru Cupa Mondiala, realizata de Wieden+Kenedy in Amsterdam, in colaborare cu McCann Erickson si alte agentii, se concentreaza asupra fanilor. In unul dintre spoturi apar doua personaje animate, un taietor de lemne si un bucatar, care in timp ce lucreaza, sunt atenti si la transmisiunile de fotbal. Spoturile sunt adaptate pietelor locale prin introducerea pe coloana sonora a unor comentatori extaziati de golurile inscrise de echipa tarii respective intr-o editie anterioara a Cupei Mondiale. Taietorul isi arunca toporul si imbratiseaza copacul, iar puiul din oala bucatarului revine la viata. Concluzia spotului este ca "toti comunicam prin fotbal", fapt relevant in industria publicitatii, cel putin pentru urmatoarele doua luni.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
