Cutremurul a adus companiilor care desfasoara operatiuni in aceasta tara in fata unei provocari complicate: cum sa gaseasca tonul potrivit pentru a atrage atentia unei populatii extrem de emotionale intr-o perioada tragica, scrie The Wall Street Journal.
Aproape la patru saptamani dupa dezastrul produs pe 12 mai, companii ca Procter & Gamble si Coca-Cola inca incearca sa determine cum si cand sa-si promoveze produsele pe una dintre cele mai importante piete ale lor. Insa unele invataminte au fost deja trase. Unul dintre acestea priveste importanta de a nu adopta o atitudine rezervata in a face publice eforturile unei companii de a contribui cu ajutoare.
Cutremurul cu o magnitudine de 7,9 grade a facut cel putin 69.000 de victime, alte 18.000 de persoane fiind inca disparute, si a lasat fara adapost cel putin cinci milioane de persoane. Dezastrul a declansat o ampla manifestare emotionala publica.
In urma producerii cutremurului, publicitatea on air a suferit in special schimbari neasteptate. La inceput, multe companii cu sediul in China au inlocuit reclamele obisnuite cu mesaje publice. Intr-o miscare si mai extraordinara, publicitatea comerciala televizata a fost intrerupta in totalitate intre 19 si 21 mai, in perioada de doliu declarata de guvern. Spoturile de divertisment au fost si ele suspendate, iar canalele nationale au transmis numai stiri legate de cutremur.
Advertiserii cred ca din momentul in care economia Chinei s-a deschis in 1979, aceasta a fost prima data cand un dezastru national aproape ca a stopat orice activitate in industria de profil. "A fost o situatie fara precedent. Nu am avut niciodata trei zile fara publicitate", spune Seth Grossman, director pentru China in cadrul diviziei Carat a Aegis Group.
Conform datelor China Media Research, volumul total al cheltuielilor pe publicitate in cele doua saptamani ce au urmat cutremurului au scazut cu 33% fata de cele doua saptamani dinaintea producerii dezastrului, pana la aproximativ 18,5 mld. yuani (2,67 mld. dolari). In parte, veniturile din publicitate au fost impinse in jos de o scadere cu 37% a publicitatii comerciale, desi cheltuielile pe mesaje publice au crescut cu 92%.
Unele companii si-au reluat acum operatiunile, si in multe cazuri reclamele au fost modificate, fiind adaptate la starea de spirit a natiunii. In paralel cu eforturile de gasire a tonului potrivit pentru mesajele lor publice, unele companii incearca de asemenea sa determine momentul in care ar trebui sa-si schimbe tonul de la unul consolator la unul normal sau chiar de celebrare, in asteptarea Jocurilor Olimpice de la Beijing din august.
"Nu stiu cand ar fi potrivit sa revenim la strategiile de advertising utilizate anterior", spune Charles Zhang, purtator de cuvant al P&G. "Ne vom baza pe cercetare de piata si bun-simt."
P&G si-a intrerupt campania "Keep China Smiling" pentru promovarea pastei de dinti Crest in timpul perioadei de doliu. Aceasta a fost reluata, cu aceleasi elemente vizuale, insa fara slogan.
O companie a descoperit ca a spune prea putin poate avea consecinte negative intr-o astfel de perioada. Astfel, companiile straine si locale care nu au avut o contributie adecvata la eforturile de refacere au fost aspru criticate.
Coca-Cola a trimis zece camioane cu apa de baut in zonele afectate dupa producerea cutremurului, insa nu a atras atentia asupra actiunilor sale. Unii au acuzat compania, printre altele, ca nu a contribuit indeajuns. Acest lucru a determinat compania sa vorbeasca.
"Nu emitem in mod normal comunicate de presa" privitoare la acest gen de eforturi, "dar in acest caz am trimis o echipa in camerele de chat sa raspunda mesajelor in care se spune ca nu depunem eforturi suficiente", spune Kenth Kaerhoeg, director al Coca-Cola Pacific Group.
Unele companii incearca sa faca in mod subtil trecerea de la tonul de criza la unul de celebrare inaintea Jocurilor Olimpice. Jocurile urmau sa fie un triumf international pentru China, insa planurile au fost complicate de cutremur si inainte de acesta de controversa internationala privitoare la politica Beijingului in Tibet.
Companiile spun ca intentioneaza sa ajute China sa revina la starea de dinaintea cutremurului, insa trebuie sa faca acest lucru cu delicatete. Firmele de cercetare a pietei le vor ajuta sa realizeze cand va fi momentul potrivit pentru a-si schimba tonul, spun oficialii acestora.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
