Simon Anholt, un specialist britanic in domeniul branding-ului, si-a format o cariera din a crea campanii internationale pentru Coca-Cola si Nestle. Acum, Anholt incearca sa-si puna la lucru talentul sau de a crea imagini pentru un gen foarte diferit de clienti: tari ce se confrunta cu situatii economice dificile, cum ar fi Croatia si Slovenia.
"Incepusem sa ma plictisesc ajutand companii deja profitabile sa devina si mai profitabile," spune Anholt. Prin urmare, si-a deschis propria agentie, Placebrands, ce are un tel foarte clar, si anume acela de a ajuta anumite tari sa se dezvolte ca brand-uri prin crearea unei identitati internationale, brand-uri ce pot fi recunoscute la fel de usor ca orice produs de larg consum. Anholt a colaborat cu Germania, Marea Britanie si Noua Zeelanda, pe langa Croatia si Slovenia, alfandu-se in prezent in negocieri cu Mongolia.
"Atunci cand se discuta despre dezvoltare economica, toata lumea vorbeste despre rolul transporturilor, tehnologiei si serviciilor civile," remarca Anholt. "Nimeni nu vorbeste despre marketing, ceea ce este ciudat, pentru ca marketing-ul este principalul factor ce sustine prosperitatea unei tari".
Anolt sustine ca ajutand tarile sa-si dezvolte si sa faca dovada de o puternica identitate, acestea vor inregistra un ritm mai alert de dezvoltare prin atragerea de investitori straini si turisti. Prin urmare, poate creste influenta politica a acestora pe plan global, ceea ce va contribui la dezvoltarea corporatiilor tarilor respective.
Anholt nu este singurul ce sustine aceste argumente. Ideea de creare a unui branding al fiecarei tari a generat foarte mult interes in ultimii ani, tari cum ar fi Statele Unite, Germania, Franta, Portugalia, Estonia si Polonia aducand specialisti care sa le ajute sa-si creeze propriile identitati.
Anul viitor, Finlanda va lansa o campanie de sustinere a imaginii sale ca centru de inovatii high-tech, sperand astfel sa sustina dezvoltarea corporatiilor sale din domeniul tehnologic in Statele Unite.
Ideea de branding este considerata ca avand o importanta cruciala si de tari ale Europei Centrale ce au realizat faptul ca posibilitatea de a fi acceptate mai usor in Uniunea Europeana si capacitatea lor de a concura cu tarile vecine in ceea ce priveste atragerea de investitii depind in parte de modul in care sunt privite de tari europene mai dezvoltate cum ar fi Franta ti Germania.
Schimbarea imaginii unei tari este la fel de dificila ca schimbarea imaginii unei companii sau a unei persoane. Desi branding-ul poate ajuta o tara sa-si imbunatateasca capacitatea de a comunica cu restul lumii, acesta nu va functiona daca imaginea, identitatea creata este una falsa, sustine Erich Joachimsthaler, director executiv al Vivaldi Partners, o agentie specializata in branding.
Wally Olins, profesor in cadrul Said Business School a Oxford University si fondator al firmei de branding Wolff-Olins, sustine ca brand-ul unei tari implica mesaje transmise de o varietate de agentii si companii private. Totul, de la design-ul site-ului sau web, pana la pozitiile adoptate cu privire la o serie de subiecte complexe cum ar fi acordurile comerciale internationale, pot oferi indicatii legate de identitatea unei tari.
Lucrul cu tarile poate fi exasperant. Corporatiile au structuri ce solicita angajatilor sa sustina noi proiecte si directori executivi cu contracte pe termen foarte lung. Natiunile au factiuni politice, sufera schimbari bruste de leadership, iar programele de branding pot fi privite drept superflue. Firmele de publicitate si corporatiile pot avea scopuri diferite fata de cele ale agentiilor guvernamentale. Totusi, cat de util este branding-ul este in acelasi timp subiect de disputa, cel putin in cazul in care scopul acestuia este acela de a ajuta corporatiile unei tari sa se dezvolte pe plan international.
Multi specialisti din acest domeniu scot in evidenta succesul Japoniei si al corporatiilor japoneze ca exemplu in ceea ce priveste modul in care identitatea nationala si identitatile corporatiilor se pot sustine reciproc. Dupa al doilea razboi mondial, Japonia a fost asociata cu produse de proasta calitate, insa in anii '80, odata cu aparitia unor companii de succes cum ar fi Toyota si Sony, numele Japoniei a devenit sinonim cu calitate si tehnologie.
Insa este greu de crezut ca eforturile depuse de Anholt se pot solda cu aceleasi rezultate in cazul companiilor slovene, declara Desmond Lachman, economist in cadrul American Enterprise Institute. Japonia avea standarde inalte in ceea ce priveste sistemul de reglementare si o piata interna relativ extinsa, ceea ce a sustinut dezvoltarea companiilor sale, declara Lachman. Piata interna a Sloveniei, in schimb, este restransa.
Cea mai eficienta metoda prin care tarile est-europene cu economii aflate in curs de dezvoltare isi pot sustine cresterea economica este promovarea unor strategii care sa incurajeze investitii din partea unor tari ca Franta, Germania si alte tari membre ale Uniunii Europene.
Desi Anholt sustine ca promovarea unei imagini mai bune a unei tari pe plan international poate aduce beneficii pe termen lung tarii respective, el nu crede ca toate tarile au nevoie de branding in primul rand. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
