Cei mai mari jucători de pe piaţa mondială a articolelor sportive, compania americană Nike şi cele germane Adidas şi Puma, aruncă în lupta pentru supremaţie la Campionatul Mondial de Fotbal din Brazilia din iunie un arsenal întreg de ghete „războinice”, dar şi de acţiuni publicitare cu impact vizual exploziv, scrie Le Figaro.
Cei trei giganţi profită de vitrina Mondialului pentru a se lăuda cu cele mai inovatoare modele de încălţăminte. Nike a lansat modelul Magista, cu tricotaj, care se mulează perfect pe forma piciorului şi integrează tehnologia Flyknit pentru ca încălţămintea să fie cât mai uşoară. Adidas a creat un ansamblu de modele în negru şi alb, printre care şi o gheată pe care o promovează drept „cea mai uşoară de pe piaţă”. Aceste campanii fac parte dintr-un „arsenal” inedit. Designul alb-negru este inspirat din obiceiul războinicilor de a-şi vopsi feţele când merg la luptă. Cât despre Puma, firma a inovat prin lansarea modelului EvoPower, care permite jucătorului să lovească mingea cu toată forţa cu care ar putea-o lovi cu piciorul gol. Aceste lansări vor fi sarea şi piperul Campionatului Mondial şi ale pieţei echipamentelor de fotbal. Potrivit previziunilor companiei de cercetare de piaţă NPD, piaţa totală a fotbalului ar trebui să atingă 12,5 miliarde de euro anul acesta, în creştere cu 8% faţă de anul trecut. Creşterea este de două ori mai mare decât cea medie din ultimii opt ani. Campionatul Mondial de Fotbal va determina creşterea explozivă a vânzărilor de tricouri de fotbal şi de mingi. Adidas îşi dublează vânzările de tricouri cu ocazia fiecărui Campionat Mondial de Fotbal şi îşi va tripla vânzările de tricouri cu însemnele echipei naţionale de fotbal a Germaniei, dacă aceasta va câştiga campionatul. Totuşi, potrivit NPD doar 40% din creşterea datorată Campionatului Mondial este dată de vânzările de articole legate direct de competiţie. Restul de 60% vine din atractivitatea mai mare a brandurilor în contextul campionatului. „Va fi un efect de contagiune. Toate brandurile multisport vor beneficia de acest efect, chiar şi colecţiile «lifestyle»”.
Una din armele pe care a aruncat-o în luptă Adidas în Franţa este o acţiune publicitară de impact, în care a distrus o replică a unui autobuz devenit în Franţa sinonim cu a face ceva nepotrivit. În timpul Campionatului Mondial din 2010 din Africa de Sud, echipa naţională de fotbal a Franţei a refuzat să coboare din autobuz pentru un antrenament în semn de protest faţă de eliminarea din echipă a colegului lor Nicolas Anelka după o dispută cu selecţionerul Raymond Domenech. Evenimentul organizat de Adidas poate fi văzut ca o tentativă de a uita de înfrângerea suferită de Franţa la campionatul anterior şi ca pe o tentativă de a da peste nas companiei Nike, care este începând cu acest Campionat Mondial înlocuieşte Adidas ca principal furnizor de echipament pentru formaţia Franţei. Adidas a colaborat cu francezii mai multe zeci de ani, inclusiv la Campionatul Mondial din 2010.
Campionatul mondial vine la fix pentru cele trei companii. Adidas, care este pe primul loc pe segmentul vânzărilor de echipamentelor de fotbal, dar în urma Nike la nivelul vânzărilor totale de articole sportive, mizează pe o creştere de 7-8% a vânzărilor anul acesta. Anul trecut compania a înregistrat o cifră de afaceri de aproape 14,5 miliarde de euro. Motorul principal al creşterii de 1-1,2 miliarde de euro vor fi vânzările legate de Campionatul Mondial. Adidas trebuie să reziste ofensivei liderului mondial al vânzărilor de echipamente sportive, Nike, care îl atacă pe segmentul articolelor dedicate fotbalului. Nike estimează că vânzările sale anuale de pe segmentul fotbal – de 1,4 miliarde de euro – au şanse mari să depăşească vânzările pe care le realizează pe segmentul baschet, sportul în care are o lungă istorie. În acelaşi timp, Puma, nr. 3 pe segmentul fotbal, se aşteaptă să-şi reia creşterea.
Nike furnizează echipamentul la Campionatul Mondial din Brazilia pentru zece echipe naţionale, printre care Brazilia, Franţa şi Marea Britanie. Adidas echipează nouă echipe, printre care Spania şi Germania. Puma în schimb echipează doar opt echipe, printre care Italia şi Camerunul, şi este mai puţin vizibilă. Dacă Adidas are avantajul de a fi partenerul oficial al Cupei Mondiale, Nike este mai popular în Brazilia, unde cifrele din iunie vor arăta că a realizat o cifră de afaceri anuală de un miliard de dolari.
Dar, cu vânzări de 2,4 miliarde de euro din echipamentele de fotbal în 2013, „Adidas rămâne liderul de necontestat la nivel mondial”, explică Eugenio Di Maria, preşedintele companiei de cercetare de piaţă din domeniul sportiv EDM Publications. Nike depăşeşte uşor Adidas ca vânzări în Brazilia, dar Adidas rămâne în frunte în multe alte ţări din America Latină, precum şi în China şi Rusia.” Doar pe segmentul ghetelor de fotbal, compania germană a fost depăşită de cea americană. În mai multe ţări din Europa, printre care şi în Germania, Nike vinde mai multe ghete cu crampoane decât Adidas.
