Sendhil Mullainathan este un tanar economist de la Harvard, care a zguduit lumea cercetatorilor punand sub semnul intrebarii teoriile conservatoare predate pe bancile facultatilor.
In urma cu trei ani, Fundatia Macarthur i-a acordat economistului Sendhil Mullainathan unul dintre premiile sale pentru genii, in valoare de 500.000 de dolari (412.000 de euro).
In varsta de numai 29 de ani, tanarul a sarbatorit evenimentul prin achizitia unei perechi de pantofi sport Allen Iverson, in valoare de 49 de dolari (40 de euro).
Pentru a explica aceasta cheltuiala mica in comparatie cu suma castigata, el a declarat ca partea frumoasa este ca el deja avea o pereche de pantofi sport. Pentru tanarul profesor, deseori subapreciat, aceasta decizie are logica ei: desi nu avea nevoie de o pereche noua, el a mai cumparat una.
Care este rationamentul? Raspunsul la aceasta intrebare este strans legat de specializarea de baza a lui Mullainathan: economia comportamentala, o ramura emergenta din domeniul care doreste sa realizeze imbinarea economiei cu psihologia.
El face parte dintr-un grup de patru sau cinci specialisti ai generatiei sale care incearca sa inoveze modelul economic traditional si ideea ce sta la baza acestuia; presupunerea fundamentala este aceea ca oamenii se comporta intotdeauna rational si iau deciziile corecte, fara a se lasa influentati de sentimente sau impulsuri.
Richard Thaler, economist la Universitatea Graduate School of Business din Chicago, declara ca Mullainathan face parte dintr-un mic grup situat deja acolo unde este viitorul.
Care este rationamentul unui fan al unei echipe sportive care refuza sa plateasca mai mult de 200 de dolari pentru un bilet la Super Bowl, dar nu accepta mai putin de 400 de dolari in schimbul celui pe care il detine deja?
Sau care este motivul pentru care oamenii care calatoresc lasa un "ciubuc" mare chelnerilor din restaurantele in care stiu ca nu vor mai manca? Sau de ce cei care au pierdut toata ziua la pariuri isi pun banii tot pe ceva cu sanse reduse de concretizare?
Este usor pentru economistii psihologi sa declare ca oamenii fac alegeri stupide, dar este cu totul altceva sa transformi aceasta observatie intr-o teorie care sa explice comportamentul cumparatorilor, modificarile de pe bursa sau ciclurile economice.
Eugene Fama, rationalist convins al Universitatii din Chicago, afirma: "S-au descoperit foarte multe lucruri interesante legate de comportament, dar se va demonstra daca aceste lucruri au vreun impact asupra preturilor sau asupra pietei?".
Aici intervine teoria lui Mullainathan. Potrivit lui Thaler, Mullainathan gandeste conceptual, dar are capacitatea de a observa realitatea si are un interes sincer pentru informatii reale, concrete. Fost elev al lui Thaler, Mullainathan a fost student al lui Cornell, care incerca sa aplice psihologia in economie.
Una dintre cele mai interesante lucrari noi ale lui Mullainathan sugereaza ca procese psihologice lipsite de importanta pot avea un impact major asupra cererii; acest impact poate fi chiar mai puternic decat cel al pretului.
In 2003, economistul, impreuna cu unii dintre coautori, a colaborat cu o banca din Africa de Sud la realizarea unui studiu. Cercetarea consta in expedierea de scrisori prin care li se oferea oamenilor credite pe termen scurt.
Realizatorii studiului au mentionat in acele scrisori rate de dobanda diferite si au apelat la o serie de trucuri care sa atraga atentia, trucuri alese special cu un potential impact psihologic. Printre acestea s-au aflat poza unei persoane ce zambeste si diverse tabele mai mult sau mai putin complete care cuprindeau informatii. Esantionul ales a fost unul de dimensiuni ample: peste 50.000 de scrisori, iar studiul a fost controlat.
Impactul acelor trucuri aparent nesemnificative a fost unul surprinzator chiar si pentru autorii cercetarii, desi nu ar fi reprezentat o surpriza pentru cei cu spirit creativ de pe Madison Avenue.
Concluzia a fost ca includerea unei poze cu o femeie frumoasa ce zambeste are la fel de mult succes ca si reducerea ratei de dobanda cu patru puncte procentuale. Eldar Shafir, profesor de psihologie la Princeton, unul dintre autorii studiului, a declarat ca nu a anticipat rezultatul, ca totul a reprezentat pentru el si ceilalti o noutate.
Concluzia ce are aplicabilitate in practica este ca firmele de asigurari pot vinde probabil mai multe asigurari auto prin includerea unei fotografii cu Reese Witherspoon in brosurile publicitare, decat prin reducerea profitului si expedierea de scrisori ce au ca titlu: "Preturi incredibil de mici!".
"Daca economia comportamentala demonstreaza o putere mai mare decat cea deja dovedita, industria publicitara va fi prima si cea mai interesata. Concluziile acestui domeniu vor fi indeaproape urmarite de catre firmele de publicitate", a declarat Matthew Ryan, director executiv al agentiei cu sediul in Boston, Arnold Worldwide, agentie care are companii precum McDonald''s, Radio Shack si Fidelity Investments drept clienti.
Teoria economica traditionala afirma ca oamenii calculeaza in mod corect costurile si beneficiile, atat pe cele din prezent, cat si pe cele din viitor. Printre presupunerile teoriei se afla si aceea ca oamenii care nu economisesc mult acum, o fac deoarece consumul actual ii face mai fericiti. Daca ei fumeaza acum, fac acest lucru deoarece fericirea data de fumat este superioara costurilor.
Economistii comportamentali contrazic aceste afirmatii. Ei sustin ca o lipsa puternica de control de sine ii impiedica pe oameni sa ia deciziile corecte. Mullainathan si Jonathan Gruber (MIT) au apelat la o ampla baza de date privind gradul de fericire al populatiei; studiul fusese realizat incepand cu 1973 in SUA si Canada. Concluzia a fost ca oamenii erau mai fericiti atunci cand accizele pe tutun cresteau. Motivul: accizele marite ii incurajau pe fumatori sa renunte la un obicei nedorit.
O alta dovada concreta a teoriei economice comportamentale care s-a bucurat de atentie in ultimul timp este planul 401(k), plan de gestiune a economiilor individuale. Daca vrei ca angajatii sa economiseasca mai mult, trebuie sa le imbunatatesti controlul de sine. Acest lucru se poate realiza prin incurajarea salariatilor sa se angajeze de la inceput in constituirea de economii, pe masura ce venitul lor creste. Cu alte cuvinte trebuie ingreunata utilizarea intregii mariri de salariu. In 2004, Vanguard a implementat un program automat de contributii conceput de catre Thaller si Shlomo Benartzi de la UCLA. Daca planul are efectul anticipat, economiile ar putea sa creasca de peste trei ori. Peste 300 de companii au pus deja in practica un asemenea plan.
Un studiu realizat in Malawi de catre un student al lui Mullainathan incearca sa vada daca ceea ce psihologii numesc "factor catalizator" (un stimul care sa te faca sa actionezi imediat) ii poate determina pe oameni sa-si ia rezultatul de la testul HIV mai repede. Un mic stimul, echivalent a doua pahare de cola, a marit cota celor ce au reactionat mai rapid de la 30% la 70%.
"Vom vedea la sfarsitul studiului, cand putem trage concluzii pe baza tuturor rezultatelor", afirma Mullainathan.
"Daca nu am dreptate, se va demonstra. Si acesta este un lucru bun. Rezultatele vor fi disponibile tuturor."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
