"Îmi place responsabilitatea. Am crescut mult înultimul an", spune Carlo Stefanel, managerul Stefanel România şifiul lui Giuseppe Stefanel, preşedintele şi acţionarul majoritar algrupului. Ultimul an înseamnă pentru Carlo, care alături de fratelesău va moşteni afacerea Stefanel, perioada pe care a petrecut-opână acum în România, fiind trimis de familie pentru a repoziţionareţeaua locală în acord cu noua politică a grupului.
Stefanel a obţinut venituri de 181,9 mil. euro în 2009, înscădere cu 15,4%. Pierderile s-au adâncit până la 48,7 mil. euro.Cifra de afaceri în România a fost de 5,8 mil. euro
Zvonurile ultimilor ani despre Stefanel nu sunau tocmai bine. Sevorbea despre scăderi semnificative ale vânzărilor, despreînchideri de magazine, despre o repoziţionare a brandului, deşi nuse ştia bine pe ce segment. Reţeaua de sute de magazine aitalienilor era considerată greşit situată pe segmentulmediu-superior al pieţei - fiind o reţea mare, analiştii consideraucă i-ar sta mai bine în zona de cumpărători medii. Cu toateacestea, familia Stefanel nici nu a luat în considerare (în modpublic) să devină un concurent direct al H&M, Zara, Bershka saualte branduri promovate de noul lider al pieţei europene, spanioliide la Inditex. Din contră, s-a orientat către o zonă maiexclusivistă şi vorbeşte despre o nouă politică a companiei, orepoziţionare mai aproape de segmentul high. Deşi în Româniabrandul a fost considerat întotdeauna un brand de lux, "dar lux pecare ţi-l poţi permite", în restul statelor se adreseazăsegmentului medium-high.
Venit în România la scurt timp după revoluţie, brandul italian afost unul dintre primele nume străine care şi-au făcut curaj săpătrundă pe piaţa locală. "La deschidere, deşi românii nu erau atâtde pasionaţi de modă, s-a făcut coadă în faţa magazinului de peCalea Victoriei, care este şi astăzi cel mai important pentrucompanie", spune Carlo Stefanel, citând din poveştile grupuluiitalian auzite de la tatăl său sau de la predecesorul său înRomânia Lucio Manfreda, care a condus timp de opt ani operaţiunilelocale ale retailerului de îmbrăcăminte şi care s-a mutat laconducerea locală a retailerului Sasch.
România a fost prima piaţă din regiune pe care a pătrunscompania, iar la sfârşitul anilor '90 devenise un adevărat centrude dezvoltare în regiune, dat fiind că acum Stefanel este prezentşi în Polonia, Croaţia, Cehia, Bulgaria, Rusia şi Serbia.
Între timp însă piaţa a devenit mai competitivă, "deoarece înultimii 3-4 ani au venit branduri noi". Pe piaţă au mai intratjucători precum Max Mara, Escada sau multibrandurile Victoria 46 şiMengotti, "însă aceştia se adresează clienţilor de pe segmentul delux". Cei ce nu au ajuns încă vor veni în următorii 2-3 ani, pentrucă acum criza a pus investiţiile în standby.
Dar nu din cauza crizei a închis Stefanel două magazine înRomânia anul trecut, insistă Carlo Stefanel: "În ultimul an amînchis două magazine. Nu erau în poziţia potrivită şi nu sepotriveau noului concept. Toate magazinele noastre trebuie să seîncadreze în tiparul nou stabilit. Orice punct de vânzare care nuse potriveşte ca mărime, poziţie sau concept îl închidem". Procesulde repoziţionare a brandului a început încă din 2007 şi nu esteastfel "unul mânat de criză". Pentru a le înlocui pe cele douăînchise, alte două magazine - pliate pe noul concept - se vordeschide în 2011 în Bucureşti.
"Cel mai nou deschise magazine din Italia, Germania şi Rusiasunt realizate conform noului concept. Cele deja existente vor fişi ele reinventate", explică tânărul Stefanel, care are acum 24 deani şi conduce reţeaua de zece magazine din România, un business de5,8 milioane de euro în 2009. Dintre cele zece magazine, cinci suntîn Bucureşti şi cinci în provincie, în Timişoara, Iaşi, Constanţa,Ploieşti şi Braşov.
Preţurile din magazine nu se vor modifica însă, doar magazinelevor avea o nouă înfăţişare, reclamele vor fi diferite, la fel şimodelele.
"Preţurile din România sunt similare celor din alte ţări dacăleul este stabil", spune Carlo Stefanel, însă puterea de cumpărareşi nivelul de trai sunt diferite. După cum spune managerul, Româniarămâne o piaţă foarte importantă, mai exact "piaţa clienţilorfideli", clienţi care contribuie cu circa 50-55% la cifra deafaceri a companiei. Femeile domină ca număr, însă piaţa localăeste una dintre cele mai bune pe segmentul bărbaţi, după cea dinItalia. Bugetul mediu al unui client fidel este de circa 2.000 deeuro, estimează Carlo Stefanel, însă poate urca şi mult mai mult:"Cel mai bun client al nostru cheltuie în fiecare sezon 15.000 deeuro şi cumpără toată colecţia". După părerea managerului, "înRomânia, într-adevăr, 2010 e mai dificil ca 2009", însă cu toateacestea circa 150-200 de clienţi trec zilnic pragul magazinelorStefanel, iar bonul mediu de casă cuprinde circa trei produse.
Pentru acest an compania estimează un uşor declin al vânzărilor,de la 5,8 la 5,5 milioane de euro. Previziunile pentru a douajumătate a anului sunt însă mai optimiste. Compania nu se aşteaptătotuşi la o revenire rapidă, pentru a ajunge din nou la cifrele din2005 - 2007, "cei mai buni ani ai Stefanel, alături de anii '90,când ideea tatălui meu de a aduce Stefanel în România a fost unainspirată".
Acum, ideile de dezvoltare ale lui Giuseppe Stefanel (dincolo dedezvoltarea reţelelor existente, inclusiv a celei din Italia, carecuprinde 250 de magazine) se îndreaptă către Germania, China şialte ţări din Orientul Îndepărtat. Ca parte a procesului dedezvoltare, compania intenţionează în următoarele luni să deschidăşi un magazin online, care să permită clienţilor din Europa şi apoidin Asia să facă achiziţii pe internet.
Investiţiile vor fi blocate însă pe partea de producţie. Se vaopta pentru dezvoltarea relaţiilor cu furnizorii. În România nu semai produc articole Stefanel, însă "aici sunt însă furnizoriinoştri de lână", spune fiul preşedintelui companiei. În prezentarticolele dificile se realizează la fabrica din Italia. Acolo aînceput totul, în urmă cu 51 de ani, când Carlo Stefanel, buniculcelui care azi conduce operaţiunile din România ale companiei,începea să producă tricotaje în fabrica sa "Maglificio Piave".
Astăzi, la jumătate de secol distanţă, nepotul său are în plansă ajute magazinele din România să devină mai profitabile. Iarplanul său în acest sens este de a atrage clienţi mai tineri înmagazine. Şi-a făcut un plan, care cuprinde prezentări de modă,panouri outdoor cu un nou concept, promovare în revistele deprofil. Până la urmă, Carlo Stefanel poate înţelege psihologiaconsumatorului tânăr. El însuşi este unul dintre ei.
Stefanel în cifre
- 10 magazine cuprinde reţeaua actuală a Stefanel în România
- 2 magazine vor fi deschise anul viitor în Bucureşti
- 80 de angajaţi
- 5,5 mil. euro - cifra de afaceri
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
