Pentru ING, ultimii ani au venit cu multe schimbări şi adaptări, deci idei noi şi produse inovatoare. free@ing, conturi pentru tineri până în 24 de ani, cu beneficii peste beneficii, şi ING Soft POS, o aplicaţie disponibilă pentru telefoanele Android, care le permite antreprenorilor să accepte plăţi contactless cu cardul, telefonul sau orice alt tip de suport de card cu cititor NFC, sunt doar câteva dintre cele mai recente inovaţii ING.
Şi pentru că toate noile produse au nevoie şi de campanii publicitare pe măsură, au intrat pe fir cei de la Jam Session Agency, o agenţie challenger, cu o combinaţie unică progresivă de business şi creativitate, care colaborează pentru a crea branduri relevante pentru generaţiile de astăzi şi cele care urmează.
Ca să vedem cum merg mână în mână creativitatea şi banking-ul, i-am invitat pe Silvia Mihăilescu, Director Brand, Marketing şi Comunicare ING Bank România şi Ştefania Bercu, Senior Strategist @Jam Session Agency, să ne povestească despre cum s-au cunoscut, cât de important este să ai o echipă agenţie-brand strânsă şi cum au creat împreună campanii cu impact în business!
Silvia, cum a început această colaborare dintre ING şi Jam Session Agency? Îţi aminteşti prima discuţie, primul meeting?
Silvia Mihăilescu: Colaborarea dintre noi a început cu un pitch şi un meeting - proces în care am descoperit oameni hiper entuziaşti, care ne-au povestit şi arătat campanii cool şi strategii super relevante. Pentru mine, acea întâlnire a punctat chimia dintre noi şi am realizat cât de bine rezonăm cu direcţia digitală în care ne doream să mergem, în căutarea de audienţe tot mai tinere, de formate noi sau campanii de social media de efect. În echipa de la Jam am găsit un partener de dorit pentru brandul nostru, creativi care se reinventează constant, o gaşcă plină de energie, dornică să creeze lucruri neconvenţionale şi de impact. Acest vibe s-a confirmat pe parcursul pitch-ului şi, iată că şi acum, după câţiva ani, suntem tot împreună, cu dorinţe poate şi mai îndrăzneţe şi ambiţii din ce în ce mai mari.
Ştefania, cum aţi reuşit să diferenţiaţi campaniile ING faţă de altele de pe piaţă? Care au fost insight-urile de la care aţi pornit şi care au fost momentele cheie în dezvoltarea acestor proiecte?
Ştefania Bercu: Cred că aspectul cel mai important a fost că am pornit de la brand şi de la oamenii din spatele lui, nu de la atributele produsului sau ale ofertei. De multe ori, atunci când discutăm despre inovaţia produsului sau despre o ofertă nouă, comunicarea devine tactică, rigidă şi se concentrează pe o listă lungă de beneficii. Cu aceste campanii am vrut să mergem mai departe în înţelegerea publicurilor ţintă şi să vorbim cu sinceritate, relaxare şi umor despre temele cu adevărat relevante pentru ele. În cazul Free@ING, am vrut să le arătăm tinerilor din România că banking-ul nu este o treabă chiar atât de complicată şi serioasă pe cât pare, atât timp cât eşti informat corect. Cu SoftPOS, ne-am dat seama că un ritual nou de plată, care presupune să foloseşti cardul pe telefonul personal al comerciantului, poate să trezească anxietate legată de siguranţa banilor, aşa că ne-am concentrat pe a construi încredere în aceasta metodă de plată deosebit de sigură.
Cum aţi resimţit nevoile de comunicare pentru aceste produse? Având în vedere publicurile super diferite, care au fost elementele cheie pe care aţi vrut să le punctaţi, ca să scoateţi în evidenţă avantajele voastre competitive?
S.M. În primul rând, ne-am concentrat să ajungem la publicurile ţintă într-un mod direct şi cât mai relevant. Am ales să folosim platforme precum TikTok, să colaborăm cu influenceri, să includem elemente de umor şi să prezentăm situaţii reale din viaţa de zi cu zi a tinerilor sau să oferim exemple şi activări cât mai relevante pentru antreprenorii la început de drum. În al doilea rând, am vrut să punctăm accesibilitatea şi uşurinţa cu care aceste produse pot fi testate şi ulterior achiziţionate, subliniind beneficiile legate de flexibilitate şi păstrarea independenţei. Şi chiar dacă l-am lăsat la sfârşit, acest aspect nu este mai puţin important, pentru că studiile arată cât de mult contează să putem face cu adevărat ceea ce contează pentru noi, când şi cum dorim. Iar acest lucru se potriveşte mănuşă cu mantra ING «do your thing». A fost mereu important pentru noi să articulăm acest sentiment de libertate şi independenţă, prin beneficii şi modul în care am comunicat.
Care sunt elementele care vă ajută să creaţi şi să livraţi conţinut de calitate, care să atragă şi să captiveze audienţa, dar şi să rezolve nevoile clienţilor voştri? Mai ales când vine vorba de produse şi publicuri noi, cum a fost cazul acestor două campanii dezvoltate pentru ING?
Ş.B.: Primul element şi cel mai important este încrederea dintre client şi agenţie – un pilon cheie care ne permite să explorăm în mod constant teritorii execuţionale noi, pentru a obţine impactul dorit. Apoi, research-ul asupra consumatorilor – ING face acest lucru încă din faza de dezvoltare a produsului, pentru a se asigura că produsele răspund cu adevărat nevoilor clienţilor, deci în fiecare campanie nouă pornim cu o bază solidă de înţelegere a persoanelor cărora ne adresăm. De aici obţinem insight-urile de care avem nevoie pentru a construi poveşti autentice, în care oamenii se regăsesc. Apoi, ne concentrăm pe trenduri: ce fel de conţinut consumă, cine sunt oamenii pe care îi urmăresc pe social media, care sunt glumele pe care le fac în comentarii. Umorul este un alt element foarte important din tonul ING, care ne ajută să fim memorabili pentru audienţa noastră.
Fiecare campanie aduce cu sine şi provocări. Ce tip de provocări aţi întâmpinat în cadrul acestor proiecte şi cum aţi reuşit să le rezolvaţi?
S.M.: Nu pot spune că am întâmpinat provocări majore, ci mai degrabă provocările obişnuite asociate unui nou produs sau unei campanii noi. De la alinierea intereselor stakeholderilor interni cu ceea ce dorim să realizăm, la găsirea celui mai smart mod de a ajunge la aceste audienţe noi, fără să neglijăm clienţii deja existenţi, care fac parte din alte generaţii şi care nu ar fi rezonat în totalitate cu aceste campanii. Cred că am reuşit acest lucru, cu răbdare, testare şi observare şi, desigur, printr-un proces eficient de primire a feedback-ului şi de încorporare a acestuia în timp util.
Produsele invoatoare cer reclame inovatoare - este publicul din România deschis la inovaţie şi trenduri noi când vine vorba de consum publicitar?
Ş.B.: Publicul din România nu doar că este deschis şi receptiv, ci chiar asta aşteaptă de la publicitate. Cred că vorbim despre o audienţă din ce în ce mai educată, care consumă tot mai mult conţinut diversificat şi care aşteaptă ca publicitatea, în forma ei ideală, să funcţioneze ca entertainment şi să îi surprindă mereu cu ceva nou. Rezultatele foarte bune înregistrate în urma campaniei Free@ING ne confirmă acest lucru: ne-am adresat unui public tânăr, care consumă extrem de mult conţinut online, aşa că am colaborat cu creatorii de conţinut pe care tinerii îi urmăresc, pentru a crea o comunicare non-bancară, adaptată într-un mod creativ stilului noilor generaţii. Iar campania SoftPOS, în care vorbim despre o inovaţie de produs, ne arată că publicul îşi doreşte inovaţie cu sens, care să aducă valoare în vieţile lor, fie că vorbim despre instrumente care le uşurează viaţa sau despre elemente de creaţie care le aduc zâmbetul pe buze.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
