Plecarea consumatorilor din fata televizorului si a mediilor traditionale a determinat advertiserii si oamenii de publicitate sa isi indrepte atentia spre noi modalitati de a atinge publicul-tinta. Cresterea bugetelor dedicate comunicarii de tip below the line (BTL), prin metode mai mult sau mai putin conventionale, a deschis si noi oportunitati de business pentru agentiile de publicitate din Romania. Acestea au inceput sa isi deschida divizii separate dedicate acestui tip de comunicare.
Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam, Headvertising sunt doar cateva dintre agentiile care au observat potentialul pietei de BTL din Romania. "BTL-ul nu are limite, limita e imaginatia noastra. In BTL poti sa mergi pe orice canal doresti, in orice mod, cat mai creativ si cat mai relevant, incat sa atingi consumatorul. Cred ca din ce in ce mai multi clienti si agentii inteleg ca e mai putin relevant sa gandesti in linii, in ATL sau BTL, cat este mai relevant sau mai interesant sa gandesti in moduri creative de a atinge consumatorul si shopper-ul", spune Mona Opran, Managing Director Saatchi & Saatchi X, agentie specializata in BTL si comunicare in-store, deschisa in cadrul grupului Saatchi & Saatchi din Romania, la sfarsitul anului trecut.
Biroul din Bucuresti al Saatchi & Saatchi X, dezvoltat din departamentul de BTL al agentiei de publicitate, este parte a retelei internationale Saatchi & Saatchi X.
"Sunt doua motive principale pentru care am deschis Saatchi & Saatchi X. Divizia below the line a Saatchi & Saatchi a crescut foarte mult, are clienti mari - Raiffeisen Bank, Chio, Ciuc, P&G - si toti acesti clienti au un portofoliu foarte mare de produse, cer foarte multe tipuri de servicii, si asta ne-a permis noua sa crestem foarte mult, astfel incat sa ne dezvoltam drept companie. Celalalt motiv este posibilitatea de a adera la o retea internationala - Saatchi & Saatchi X, care este experta in servicii de shopper marketing. Am vrut sa aducem shopper marketing-ul in Romania, si comunicarea pe partea de retail", explica Mona Opran.
Pana la deschiderea Saatchi & Saatchi X, departamentul BTL Saatchi & Saatchi a dublat de la an la an numarul proiectelor si cifra de afaceri, si a crescut ca echipa.
Potrivit Monei Opran, ca aport strategic in Saatchi, BTL-ul a avut pana acum o pondere de 30% fata de ATL (above the line) - 70%. Ca volum de proiecte, procentul a fost de 40% la 60%, in favoarea ATL-ului, iar ca revenue, pentru ca piata de BTL este mult mai mica, costuri mult mai mici, ponderea este de 20% - BTL, 80% - ATL.
Mona Opran spune ca noua companie nu a adus inca clienti noi, insa este in discutii deja avansate cu doi retaileri si un producator foarte importanti. "Reactia cea mai interesanta si mai importanta ca business este dezvoltarea de proiecte de shopper marketing pe clientii Saatchi & Saatchi. Tuturor li s-a deschis apetitul pentru shopper marketing", spune Opran.
Saatchi & Saatchi X are o echipa formata din 12 oameni si ofera servicii "clasice" de BTL, precum promotii, evenimente, executii field (caravane, door to door), actiuni pentru segmentul de trade, coordonare de oameni din magazine, dar si servicii de shopper marketing. Printre clientii companiei se numara P&G, Raiffeisen Bank, Elite, Ciuc, Chio, Holcim, Lukoil, Camel, Caroli Foods.
Headvertising si-a creat la inceputul anului acesta un label de comunicare neconventionala - Rock & Roll.
"Noua nu ne place sa-l numim BTL pentru ca automat intra intr-o categorie destul de puchinoasa care-i face pe oameni sa se gandeasca doar la evenimente, cabluri, lumini, scene, sonorizare si altele", spune Mircea Staiculescu, Director Executiv Headvertising si Rock & Roll.
"Rock & Roll e label-ul nostru de comunicare neconventionala si l-am pornit pentru ca ne-am dat seama ca din ce in ce mai mult e nevoie de un contact mai direct si nemijlocit intre oameni si brandurile pe care le cumpara. Pentru ca, de obicei, intre momentul cand vede omul la televizorul de-acasa o poveste de treizeci de secunde cu o marca cool si pana se da jos de pe canapeaua comoda sa ajunga la magazin s-o si cumpere trece timp, iar noi tocmai in acest timp vrem sa comunicam cu ei, mai exact sa-i facem sa interactioneze ca sa stabilm o relatie", explica Staiculescu. Printre clientii Rock & Roll de pana acum se afla Orange, Autorom cu brandurile Mercedes, Jepp, Chrysler, Dodge, RedBull, Avon, Interbrew - Bergenbier si Noroc, Abbott Laboratories - Reductil.
Reprezentantii Rock & Roll, care numara cinci angajati si sase colaboratori permanenti, estimeaza o cifra de afaceri de 1,2 milioane de euro pentru anul 2006.
Rock & Roll ofera servicii de creatie pe BTL si Mircea Staiculescu spune ca de fapt clientii ii cauta pentru idei.
"Functionam dupa principul problema / solutie si nu ne-am pus niciodata problema daca programul pe care-l dezvoltam se inscrie perfect intr-o disciplina sau daca depasim un pic linia. In general cautam sa facem publicitate interactiva", explica Staiculescu.
"Toti advertiserii cauta metode noi de a-si intalni consumatorii si de a-i face sa se implice activ in viata brandurilor lor. Creste clutterul pe media clasica si deja cu un spot nu se mai face primavara. In plus, e foarte greu sa justifici toti banii care intra in productia unui spot si in planul media. Nu poti garanta ca el "loveste" numai targetul tau. Dar pe neconventionale asta se poate. Acolo fiecare banut se duce catre o tinta corecta. Acum se cheltuiesc din ce in ce mai multi bani si mai ales se dezvolta programe din ce in ce mai destepte", spune directorul executiv de la R&R.
O agentie care prefera sa pastreze oamenii care se ocupa de BTL in cadrul echipei mai mari, ramanand la forma unui departament de Event Marketing, este Leo Burnett.
"Team-ul de event nu se doreste a fi o entitate care sa functioneze individual, separat de agentie. Impreuna cu celelalte departamente ale Leo Burnett, noi suntem pusi in slujba brandului si functionam ca o structura inchegata", explica Anca Pintilie, Event Manager Leo Burnett. Echipa coordonata de ea este formata din patru oameni.
Si Pintilie spune ca activitatile de event/ BTL devin o parte din ce in ce mai importanta in mixul de comunicare si este de parere ca un departament de BTL este necesar pentru agentiile de publicitate.
"Cred ca BTL-ul in Romania este intr-o perioada de tranzitie catre un event marketing eficient. Consider ca s-a dezvoltat in ultimii 3-4 ani, a prins contur, insa de la anul, odata cu integrarea in UE, multe lucruri se vor schimba. Vor veni branduri din afara, puternice, cu bugete mult mai mari si cu alta experienta de comunicare. Atunci clientii si agentiile din Romania vor trebui sa stie sa-si adreseze brandurile intr-un mod complex, integrat, pentru a face fata competitiei mult mai acerbe si nu vor putea face acest lucru fara a comunica exploatand toate punctele de contact cu consumatorul", spune Anca Pintilie.
Si Y&R Team Advertising are de cateva luni un departament specializat de BTL, care are deja cativa clienti mari in portofoliu. El este condus de Gabriela Popescu, fostul om de marketing de la Sanoma Hearst Romania, care a lucrat si in BTL la 141.
Infiintarea acestui departament in cadrul Y&R a venit ca urmare a cerintelor clientilor traditionali ai Y&R, precum Philip Morris, Danone, Colgate-Palmolive, care s-au diversificat din ce in ce mai mult spre BTL. Gabriela Popescu spune ca este posibil chiar ca divizia de BTL a Y&R sa vina in Romania.
La randul sau, si DDB Bucuresti intentioneaza sa deschida un birou Rapp Collins local, dar nu se stie inca daca acesta va fi un departament al agentiei sau o companie separata. Rapp Collins Worldwide (din grupul Omnicom) ofera servicii de marketing direct si de customer management, avand mai mult de 2.400 de profesionisti in 50 de birouri din 30 de tari.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
