Media & Advertising

Când poţi spune că un proces de rebranding şi-a atins scopul

Când poţi spune că un proces de rebranding şi-a atins scopul

Autor: Ana Raduta

07.11.2010, 23:05 282

"Alevia +50%, Labormed +45%, Walmark - încă mai numărăm."Socotelile îi aparţin lui Ştefan Liuţe, directorul de strategie alagenţiei de branding Grapefruit, iar enumerarea conţine exemple decampanii de rebranding derulate de agenţia pe care o conduce şirezultatele după lansare.

Despre derularea campaniilor de rebranding cu o frecvenţă atâtde mare încât fenomenul s-a transformat în tendinţă, BUSINESS Magazin a început săvorbească încă de anul trecut şi continuăm şi în 2010. Acum,nuanţele repoziţionării de marcă sunt chiar mai variate şi sereferă nu numai la modificarea imaginii în urma schimbăriiacţionarilor sau pentru a crea consumatorilor percepţia uneicompanii adaptate la condiţii noi de piaţă, ci şi la ce se întâmplăla nivel intern. Brandingul de angajator, aşadar, reprezintă opreocupare la fel de actuală pentru unele companii din piaţă."Explicaţia este destul de simplă: companiile acestea vor să-şipăstreze talentele şi să se pregătească pentru perioada ieşirii dincriză, când vor reîncepe proiectele de dezvoltare şi pentru astavor avea nevoie să atragă oamenii cei mai buni din piaţă. Nu poţiface acest lucru decât dacă ai un brand de angajator puternic, pecare să îl construieşti şi să îl menţii chiar şi pe timp de criză",spune Ştefan Liuţe.

Directorii de resurse umane confirmă acest lucru şi adaugă chiarcă un brand puternic de angajator ajută la mai mult decât atât."Este foarte important în perioade precum cea de acum să poţi săîţi menţii angajaţii motivaţi, să vină la serviciu şi să fieîntr-adevăr implicaţi, nu să aştepte ora plecării acasă sau săcaute să se angajeze în altă parte", spune Simona Popovici, nouldirector of rewards al grupului Coca-Cola Hellenic şi fostuldirector de resurse umane al Coca-Cola HBC pentru România şiMoldova.

Campanii vizibile în zona bunurilor deconsum

Cele mai vizibile sunt însă campaniile de branding saurebranding adresate consumatorilor şi interesant este şi modul cumele au ajutat în mod real mărcile respective. Anul acesta au avutloc destul de multe campanii, în special în zona bunurilor de largconsum. Cel mai cunoscut este, poate, rebrandingul Zuzu, realizatde agenţia Brand Tailors, care anul acesta a avut o activitateintensă pe segmentului de rebranding "alimentar" - alături de Zuzu,a redesenat ambalajele portofoliului de ciocolată Kandia, afinalizat al doilea rebranding pentru prăjitura Măgura, programulde rebranding pentru marca de snacks Star, precum şi campaniileHapiHap şi Rarăul.

De cele mai multe ori, companiile nu pleacă la drum cu aşteptăriieşite din comun, ci vor mai degrabă să-şi consolideze poziţia înpiaţă, să fidelizeze cât mai mulţi consumatori şi se declarămulţumite dacă obţin chiar şi creşteri mai mici de 5% în cotă depiaţă sau vânzări. Aşa a făcut Raul Ciurtin, spre exemplu,preşedintele Albalact, compania care produce Zuzu, atunci când adecis să schimbe celebrele pene de pe ambalajele Zuzu cu frunze şipetale care să ducă gândul la originea naturală a produselor.Pentru asta a pus la bătaie o jumătate de milion de euro anulacesta, iar ţinta sa a vizat creşterea cotei de piaţă cu nu maimult de 3% până la sfârşitul anului. Pare puţin şi o miză micăpentru un buget atât de mare, însă într-un climat competitiv precumcel de acum, chiar şi astfel de creşteri marginale sunt binevenite."Multe companii au vrut să facă rebranding nu doar pentru a creşteacum, ci şi pentru a se asigura că au un brand puternic atunci cândvor ieşi din criză", spune Beatrice Daniş, managing partner alBrand Tailors.

Ce se schimbă

Exemplele prezentate însă la început de Ştefan Liuţe arată că înunele cazuri rebrandingul a avut un impact crucial asupra evoluţieicompaniilor. Un exemplu este producătorul de medicamente genericeLabormed, care a trecut printr-un proces de rebranding după ce afost preluat de fondul de investiţii Advent. La acel moment,strategia Labormed a fost să înceapă o creştere agresivă, realizatăîn special prin achiziţii. Grapefruit au fost cei care i-au ajutatsă-şi construiască o nouă identitate vizuală corporatistă şi deportofoliu, o arhitectură de brand, un nou website şi o strategiede brand corporatist şi de angajator. "Rezultatele au fost foarteclare: o creştere a cifrei de afaceri de 45% de la un an la altulşi întărirea prezenţei regionale prin creşterea exporturilor de lazero la 6% din producţia totală", precizează Liuţe.

Tot firma lui a lucrat la un rebranding mai amplu alproducătorului regional de ceaiuri şi suplimente naturale FlorilexPharmamit, transformat în urma campaniei de repoziţionare înAlevia. Au fost schimbate nu doar numele, ci şi logoul şiambalajele de produs. În cifre, rezultatele acestei campanii auarătat aşa: vânzările suplimentelor alimentare au crescut cu 50% laun an de la lansarea noului brand, comparativ cu ritmul de creşterea pieţei, de 20%, vânzările de ceaiuri au crescut cu 250% la un andupă lansare, iar numărul unităţilor de retail a crescut de la1.000 la 1.700.

Piaţa serviciilor de rebranding este însă destul de mică. Cu ovaloare estimată de circa 20 de milioane de euro, reprezintă maipuţin de 10% din piaţa totală de publicitate din România, care anulacesta va atinge 30 mil. euro, potrivit datelor din studiulMediaFact Book 2010, realizat de Initiative Media. În acelaşi timp,piaţa este şi destul de concentrată, cu mai puţin de cinci jucătorimari: Grapefruit, Brand Tailor, Brandient şi Brânzaş şiAsociaţii.

Cu toţii au încercat să atragă new business prin proiectele debranding desfăşurate pe internet, tendinţă care se manifestă, dealtfel, pe întreaga piaţă de media şi advertising. "Dacă suntdomenii pentru care nu există platforme online, atunci se creează,pentru că mediul digital este cel mai bun diferenţiator acum",crede Felix Tătaru, preşedintele grupului GMP. El atrage atenţiaasupra unui punct comun al tuturor campaniilor de branding -crearea unei legături emoţionale cu consumatorii. "Consumatorulromân este unul profund emoţional. Dacă reuşeşti să te poziţioneziîn raport cu lucrurile sau stările care îl fac să vibreze, atunciai câştigat", spune şeful de la GMP.

În principiu, cam aşa au şi arătat campaniile de rebranding pe care le-am văzut dela începutul anului 2010, un an, de altfel, plin pentru oamenii dinagenţiile de profil, rămaşi cu speranţa că dacă au deschis apetitulcompaniilor pentru o revigorare de imagine, aceasta ar trebui să leasigure un portofoliu de clienţi suficient de consistent şi laanul. Din păcate, este greu de crezut că se vor anunţa şi alţidoritori în afară de jucătorii din industria bunurilor de largconsum. Dar chiar şi aşa, "strategii" nu sunt descurajaţi -segmentul este suficient de mare, iar numărul mărcilor din piaţăcare ar avea nevoie de o schimbare de imagine este şi el pemăsură.

Puterea brandului

  • Coca-Cola se bucură de comunitatea cea mai puternică deconsumatori fideli din România
  • Lista celor mai puternice branduri din România este dominată demărcile de băuturi răcoritoare şi de dulciuri. Niciunul dintreaceste branduri nu a beneficiat însă de un rebranding recent.
  • Operatorul de telefonie mobilă Orange şi-a devansatcompetitorii în materie de putere a mărcii.
  • Ariel este una dintre cele mai vechi prezenţe de pe piaţadetergenţilor şi a intrat în topul primelor cinci cele maiputernice branduri din România.
  • Românilor le plac dulciurile, iar ciocolata lor preferată esteMilka.
  • Jacobs Kronung este una din mărcile cu cei mai mulţiconsumatori implicaţi în mod activ în a încuraja şi alţi băutori decafea să o adopte.
  • Poiana este singurul brand românesc prezent în topul celor maiputernice mărci.
  • La o distanţă de cinci locuri de Coca-Cola, Pepsi este aldoilea brand de băuturi răcoritoare care a reuşit să atragă ocomunitate fidelă de consumatori.
  • Din categoria produselor de întreţinere, Nivea este brandul celmai puternic.
  • Dove duce o luptă fermă cu Nivea pentru atragereaconsumatorilor. În prezent, se află la doar o poziţiedistanţă.
  • Deşi Vodafone este unul dintre cei mai mari investitori înpublicitate din piaţă, nu se află decât pe locul 10 în topul celormai puternice mărci.

SURSA: Studiul Brand Community Power Model, realizat deB&P Brandivia şi GFK România, mai 2010

AFACERI DE LA ZERO