Obisnuit cu piete mult mai prietenoase din punct de vedere financiar, omul de marketing al multinationalei ajuns in Romania trebuie sa "fenteze" saracia prin inovatie si idei proaspete. Un rol extrem de mare in aceasta chestiune il are, o spun chiar ei, intuitia, care cantareste greu in CV-ul unui marketer. Greu de depistat un om de marketing cu nasul gata sa adulmece miscarile pietei intr-o ora de interviu, dar ulterior intra in joc stagiile de pregatire si lecturile obligatorii. In plus, ca reprezentant de multinationala ai la indemana un portofoliu intreg de strategii si situatii, pe care compania le-a utilizat pe alte piete ale lumii. Una peste alta, marele noroc al marketerului din Romania este curiozitatea consumatorului, care a deschis partii nebanuite pentru piete noi si mai putin noi, incepand de la bunuri de larg consum si sfarsind cu telefonia mobila. Cu un singur amendament valabil oriunde in lume: daca produsul nu aduce nici un beneficiu, a doua oara consumatorul isi infraneaza curiozitatea si nu-l mai cumpara.
Totusi, la deja cativa ani buni de cand multinationalele au patruns pe teritoriul romanesc, transferul firesc de know-how catre companiile locale se face in proportii destul de mici. Astfel, sunt inca multe companii romanesti care practica "marketingul dupa ureche." Carevasazica, ei cu nasul, noi cu (dupa)urechea, dar tot e bine ca nasul e de fabricatie autohtona. Si chiar daca nu i-au cazut bine dintii de lapte, pe ici-pe colo, marketingul local deja se sepcializeaza. E vorba, desigur, tot de oameni din companii internationale. Anul acesta, de pilda, cine vrea sa fie trendy e musai sa poarte... trade marketing, mai ales ca se anunta competitie tot mai mare. Si mai e ceva: marketerii companiilor multinationale gresesc, dar gresesc bine!
Marketingul fata cu managementul local
Unii din reprezentantii industriei cred ca piata romaneasca mai are mult pana sa se considere egala celor vestice si din punct de vedere al marketingului, chiar daca, la nivel de multinationala diferentele nu exista, ci dimpotriva. Nu putine au fost cazuri in care specialisti romani au fost "exportati" catre filialele din strainatate ale unor companii ca McDonald's sau Coca-Cola.
"Dupa 14 ani de economie de piata, in Romania s-a format deja o generatie de specialisti in marketing cu experienta, care cunosc particularitatile si dinamica pietei locale. In plus, multi tineri veniti din facultatile de profil si nu numai, doresc sa se angajeze in acest domeniu sau pur si simplu incearca sa aplice mai mult sau mai putin forme si principii si metode de marketing in firmele in care se angajeaza, pentru a le asigura competitivitatea pe piata. Provocarea pe care o au de infruntat este managementul local, care de multe ori nu intelege si nu acorda importanta necesara marketingului," spune Adriana Ionescu, director de marketing in cadrul departamentului de cosmetica (beauty care) al Procter & Gamble Romania.
Ceva mai pesimista, Alexandra Gatej, care a petrecut sase ani in filialele Unilever din Italia si Cehia, ocupand acum pozitia de director in cadrul departamentului de ingrijire personala si a locuintei in Romania al companiei anglo-olandeze, spune ca marketingul romanesc reflecta cosietatea romaneasca, "cu depresiile si cu sperantele ei."
"Exista inca un parcurs spre un mediu foarte competitiv. Piata romaneasca evolueaza in directia pietelor mature, vest-europene, trecand prin faza celor central-europene," afirma Gatej.
In cazul Coca-Cola, Irina Ionescu marturiseste ca nu s-a simtit niciodata tratata diferit de catre colegii din alte filiale pentru ca ar fi fost romanca.
"Nu ma simt eu tratata diferit, iar Coca-Cola Romania are o reputatie foarte buna, deci n-am motive sa ma plang. Sunt multi romani care lucreaza in sistemul Coca-Cola si cred ca suntem recunoscuti pentru creativitate, inteligenta, dorinta de a invata si cred ca toate aceste calitati dau rezultate intr-un mediu sanatos," afirma Ionescu.
Mihaela Ungar de la Colgate-Palmolive crede, la randul sau, ca desi activitatile de marketing s-au profesionalizat si datorita facultatilor de profil, a venit momentul ca experientele profesionale si cele academice sa interactioneze mai mult.
Pentru Razvan Ionescu de la Orange lucrurile sunt mult mai simple: "Marketingul, ca si ramura, nu e nou in lume. In Romania a intrat dupa 1989, acum oamenii devin profesionisti. Din experienta- intra o componenta numita bun simt si care consta in ceea ce vor potentialii clienti si e foarte importanta, oricate carti de marketing ai citi. Exista persoana care "vad" elementele care genereaza tendinte si persoane care nu "vad." In final, compania trebuie sa realizeze profit, iar cata vreme acest deziderat este indeplinit, atunci are mai putina importanta daca persoana care se ocupa de marketing are studii de specialitate sau nu," spunel.
Volodymyr Semenikhin de la Kraft Foods Romania afirma ca nu exista piete usoare si piete dificile, pentru ca fiecare piata isi are specificul ei.
"Piata romaneasca este competitiva, in crestere rapida, asa ca reprezinta o provocare permanenta pentru noi, oamenii de marketing."
Nici pentru Dorin Gherman de la Golden Brau a lucra in Romania nu reprezinta o problema.
'Si in companiile nationale se dezvolta acest domeniu, mai ales ca s-au petrecut foarte multe plecari de la internationale la nationale si s-a facut transfer de know how. Un rol foarte mare il au si agentiile de publicitate, pentru ca ele au cunostintele necesare de comunicare. E adevarat ca sa lucrezi intr-o companie nationala e mult mai greu decat intr-o internationala, dar cred ca si rezultatele pot fi vizibile," afima Gherman.
Particularitatile pietei romanesti
Cu toate ca sunt de parere ca piata romaneasca este una ca multe altele, totusi reprezentantii industriei au constatat anumite particularitati ale acesteia. Cea mai pregnanta particularitate de care orice investitor trebuie sa tina cont este nivelul de trai destul de scazut, care atrage dupa sine modalitati specifice de atragere a clientilor. De asemenea, dependenta mare de televiziune ca mediu de culegere a informatiilor este o alta caracteristica a pietei, precum si faptul ca atata vreme cat vad un beneficiu, consumatorii sunt dispusi sa experimenteze.
"Unilever ofera, prin traditie, branduri premium, pe care oamenii saraci nu si le pot permite. Felul in care ne-am gandit sa-i atragem e unul care vine din logica "prea saraci ca sa cumpere lucruri ieftine", asa incat am creat produse identice din punct de vedere al calitatii cu cele scumpe, pe care oamenii saraci sa si le permita," spune Alexandra Gatej de la Unilever.
Un exemplu in acest sens a fost lansarea Rexona ministick sau Sunsilk mic, care au fost lansate ca o poarta de intrare catre brand pentru cei fara bani si ca produse de impuls pentru cei care deja consumau.
"In acelasi timp, am tinut cont de faptul ca oamenii saraci vad la televizor ce vad si cei bogati, asa incat am incercat sa fim onesti cu brandul si sa nu comunicam aceste produse intr-un stil ieftin," adauga ea. "De asemenea, indiferent de veniturile pe care le au, romanii sunt pregatiti sa incerce noul: exista un inalt grad de educatie, daca il compari, de exemplu, cu India, desi, pe alocuri, gradul de saracie poate fi asumat unor zone din Europa de Est."
Reprezentanta P&G Adriana Ionescu afirma ca intrucat vorbim de o piata extrem de dinamica, in care atat concurenta cat si obiceiurile de consum se modifica rapid, creativitatea marketerilor este greu incercata.
"Recent, si media a inceput sa reflecte tendinta de maturizare a pietei si a preferintelor consumatorilor: pe langa media traditionala, concentrata pe TV si chiar print, se simte tot mai mult nevoia de a <<iesi din anonimatul>> publicitatii si promovarii clasice prin folosirea unor instrumente noi de comunicare cu consumatorul, mai personalizate si mai "aproape" de acesta: marketingul interactiv, marketingul de influenta prin lideri de opinie si difuzie, marketingul <<permisiv>>," spune ea.
Constatand ca piata romaneasca este extrem de sensibila la pret, Mihaela Ungar de la Colgate-Palmolive considera ca dificultatea cu privire la piata romaneasca o da imprevizibilul, care in pietele mature a disparut de mult, lucru care face ca reacia consumatorilor sa fie mai greu de anticipat.
"Asta presupune ca marketingul a trebuit sa indeplineasca doua functii- una de promovare a produselor companiei si alta, foarte importanta, de educare a publicului cu privire la relevanta intregii categorii de produs. Pe de alta parte, fiind o piata in formare, piata romaneasca a lasat foarte mult loc creativitatii, inovatiei, experimentarii. Anii '90, dar si ultimii ani au permis oamenilor de marketing care au lucrat in Romania sa acumuleze o experienta unica, pe care nu ai cum sa o obtii pe o piata asezata," afirma Ungar, adaugand ca particularitatile pietei romanesti au fost in continua schimbare in ultimii ani.
"Nu poti caracteriza o piata sau un comportament de consum atata vreme cat consumatorii nu au acces la toate formele de comert, la toate formele de promovare, la un numar suficient de mare de marci pentru fiecare categorie de produs. De exemplu, atractia romanilor fata de creditele de consum n-a fost descoperita pana anul trecut, cand creditele de consum au inceput sa fie un instrument financiar la indemana tuturor. Sau, si mai aproape de domeniul nostru de activitate, putini ar fi reusit sa anticipeze corect priza pe care o vor avea la romani magazinele moderne, supermarketurile si hypermarketurile," mai spune Ungar.
Printre trasaturile definitorii ale pietei locale ea a mentionat inclinatia romanilor de a transforma experienta cumparaturilor intr-o experienta de divertisment, precum si "dragostea statornica" fata de televizor.
"Alta particularitate importanta, aflata acum in schimbare pe piata din Romania, este sensibilitatea la pret, care devine acum o sensibilitate la raportul calitate/pret. La nivel aspirational, consumatorii romani si-au dorit intotdeauna produse de calitate buna, acum, insa, pe masura ce creste venitul disponibil si variantele de achizitionare a bunurilor de folosinta indelungata, a caselor si a masinilor, lista de prioritati zilnice se schimba pentru multi consumatori si ei opteaza pentru produse care ofera mai mult, chiar daca pentru aceasta trebuie sa plateasca ceva in plus," a mai afirmat reprezentanta Colgate-Palmolive.
Dincolo de specificul pietei in general, putem vorbi de un specific al fiecarei piete in parte: nu putem generaliza astfel incat sa spunem ca pe piata telefoniei mobile gasim aceleasi trasaturi pe care le intalnim pe piata bunurilor de larg consum.
"Panoplia de atragere a clientilor pe care o gasim in toata lumea este si aici: o piata in continua crestere, mult mai ecucata in a consuma, si-a dezvoltat un spirit critic foarte repede, deschisa spre tehnologii noi, a adopta noutatile din domeniu. In Romania, putine din lucrurile care sunt in lume nu sunt aici, ba dimpotriva, avem servicii pe care alte tari nu le au," spune Razvan Ionescu de la Orange.
"Daca piata nu putea accepta, n-am fi putut aduce lucruri noi. Am fost norocosi pentru ca romanului ii este caracteristic absorbirea de cunostinte noi, elemente noi, pentru ca e curios".
Lasati-ne sa si gresim, pentru ca asa creste piata
"Discuti mult mai usor daca pozitionezi lucruri noi decat lucruri vechi, dar in alte haine. Piata de telecomunicatii mobile e in continua schimbare, astfel ca mai avem foarte mult pana cand ajungem la saturatie," adauga el.
Cat priveste Coca-Cola, Irina Ionescu afirma ca diferentele intre Romania si alte piete sunt date de modul in care oamenii reactioneaza, aici oamenii fiind mult mai temperamentali, ceea ce poate duce la campanii mai indraznete decat pe alte piete.
Pe piata berii, Dorin Gherman de la Golden Brau subliniaza atasamentul fata de marcile regionale, lucru care tinde totusi sa se diminueze in favoarea marcilor nationale.
"Marcile regionale au fost mostenite dupa Revolutie, iar atasamentul merge foarte departe, consumatorii fiind capabili sa faca orice pentru acel brand. Tendinta insa este ca acestea sa scada, intrucat, la un moment dat nu mai este eficient din punct de vedere economic sa le produca. In 1997, aproape 100% din vanzari erau realizate de catre marcile regionale, in timp ce astazi numai au scazut la mai putin de o treime. Deci interesul nostru este sa ne crestem marcile nationale," spune Gherman.
El este de parere ca prioritatea tuturor producatorilor o contituie dezvoltarea marcilor nationale, iar batalia este departe de a fi castigata de cineva.
"Mai exista surse de crestere a pietei si in defavoarea altora, iar in prezent suntem intr-o goana dupa market share," a mai adaugat el.
Cu ce am gresit?!
A fost destul de greu sa-i convingem pe cei cu care am stat de vorba sa ne vorbeasca si despre greseli, iar cei care au facut-o au vorbit despre cum a gresit "bine," in nici un caz nu au pus problema unor greseli catastrofice.
Alexandra Gatej de la Unilever se descrie ca fiind o persoana obsedata de performanta, lucru pe care-l asteapta si de la piata romaneasca. Greseala pe care si-a asumat-o s-a numit Rexona, proiect de lansare pe care l-a coordonat in Italia.
"Rexona, in Italia, a fost o lansare foarte foarte dificila, din cauza pozitionarii de pret- era in competitie cu Dove- si a nepotrivirii de portofoliu cu Dove. Poate ar fi fost mai bine sa il lansez un an mai tarziu sau sa venim mai intai Rexona for men. Toate esecurile din viata cuiva sunt momente de mare invatatura, deci foarte importante, oamenii trebuie lasati sa greseasca," conchide ea. in Romania, lucrurile au fost mult mai simple intrucat Rexona era un brand binecunoscut chiar dinainte de 1989, iar Dove a venit ca ceva cu totul nou.
La randul ei, Irina Ionescu de la Coca-Cola spune ca anul trecut a coordonat o campanie pentru Coca-Cola light, pe care ar fi facut-o altfel.
"Daca stiam cat de mare e succesul, as fi facut o campanie dubla. Daca stiam, investeam mult mai mult. Am avut campanii outdoor in doar zece orase, dar daca stiam ce va urma, faceam in 20 de orase," spune Ionescu.
Fara a preciza despre ce produs este vorba, Dorin Gherman de la Golden Brau afirma ca din cauza crizei de timp, sub coordonarea sa, compania a schimbat designul unui produs fara teste prealabile.
"Am zis ca trebuie sa-l lansam oricum, dar s-a dovedit ca a fost o mare greseala, pe care am remediat-o intr-un an de zile. Era un timing in care trebuia sa ne incadram, dar am gresit considerand ca timpul era o prioritate. A fost cea mai mare greseala pe care am facut-o, pentru ca totul trebuie sa aiba un suport in studiu. Consecinta numarul unu a fost ca timp de un an de zile s-a incetinit evolutia unei marci foarte importante pentru noi, in evolutia sa pe termen lung," a recunoscut el.
Chiar daca este si director general, Richard Frisch de la Beiersdorf nu a uitat ca anul trecut a coordonat un proiect pe care niciodata nu l-ar mai face asa.
"Proiectul, intitulat "Casa de vacanta", a constat in acordarea unei case de vacanta pe Litoral si cred ca a reprezentat o noutate pentru piata romaneasca. A fost o promotie uriasa, am incercat sa comunicam prea multe tuturor, de la consumator la distribuitor, in doar doua luni, or trebuie sa ai timpul necesar sa analizezi ceea ce se intampla. Ar fi trebuit sa impartim campania si n-as mai proceda la fel niciodata, pentur ca nu cred ca aceasta promotie a adaugat valoare brandului Nivea," spune Frisch.
Asa cum nu putem vorbi despre piete dificile si piete facile, nu putem vorbi nici despre greseli mici sau greseli mari, ci doar despre greseli mari, este de parere Mihaela Ungar de la Colgate-Palmolive.
"De-a lungul timpului au fost si probabil vor mai fi greseli si in viitor. Nu am pretentia omului perfect si nu cred in existenta lui. Important este sa ai puterea sa le vezi, sa le intelegi si sa inveti din acele greseli. Si nu in ultimul rand, sa nu faci aceeasi greseala de doua ori," spune Ungar.
Pentru ca cei cu care am stat de vorba provin din multinationale, ei spun ca tocmai experienta de multinationala i-a ajutat sa gaseasca solutii intotdeauna pentru evitarea catastrofei, iar consecintele au fost mai mult invataminte pe care le-au tras pe propria piele decat consecinte care sa se lase cu pagube materiale mari sau asupra carierei.
"In orice produse pe care le lansezi, faci o prognoza, unele bune, altele mai putin bune, dar nu putem vorbi de catastrofe. Plus ca domeniul in care activam este atat de dinamic, incat esti permanent in contact, e foarte greu sa fii pe dinafara," subliniaza Razvan Ionescu de la Orange.
Nici despre greselile altora n-au fost prea dispusi interlocutorii nostri sa discute, iar daca au facut-o au vorbit la modul general.
In opinia Alexandrei Gatej, cea mai frecventa eroare consta in faptul ca oamenii care opereaza in marketing uita faptul ca cei carora li se adreseaza, consumatorii, stiu exact ce vor.
"Oamenii stiu exact de ce cumpara ceea ce cumpara, iar acesta nu este un lucru pe care-l intalnesc in industrie, pentru ca exista o anumita pretiozitate a lucrurilor de birou. Cred ca viitorul consta in faptul ca o companie serioasa din industria bunurilor de larg consum este cea care, in mod constant, se uita la nevoile consumatorilor si ca totul pleaca de acolo," spune Gatej.
Lansarile noastre
Cum o lansare nu seamana cu alta, iar o piata nu seamana nici ea cu alta, intotdeauna lansarile romanesti au avut ceva specific, chiar si atunci cand au fost trimise de la "centru."
De pilda, lansarea deodorantului AXE de la Bucuresti a fost diferita de cea de la Londra, desi la baza a stat ideea de seductie.
"Toti baietii din lume vor sa seduca fete, felul cum il exprima este diferit. Aici cauta mai curand dragoste la prima vedere, nu o aventura de-o noapte, cum este, sa spunem, in Anglia," spune reprezentanta Unilever, compania care produce AXE.
"Prin urmare, trebuia sa mergem cu AXE acolo unde sunt tineri- pe Internet, in baruri. Fiind un produs destinat unei categorii tinere de consumatori, e un marketing subtil, se bazeaza mai mult pe rezonanta. La 18 ani vrei sa fi acceptat in gasca, sa folosesti un limbaj, sa folosesti anumite locuri de distractie, acolo vrea AXE sa intre, pentru ca odata ce-a intrat e greu sa mai plece."
Irina Ionescu de la Coca-Cola a explicat, la randul sau, ca extensiile de branduri din ultimii ani, care au culminat cu mai noua lansare a Vanilla Coke, se datoreaza, in primul rand faptului ca oamenii calatoresc din ce in ce mai mult si au acces la informatii prin intermediul Internetului, astfel incat au avut ocazia sa vada produse in alte tari.
"Oamenii ne spuneau ca le plac reclamele, le plac etichetele, ambalajele noastre, dar ca vor sa vada alte extensii," a spus Ionescu.
"De vreo trei ani ne extindem gamele pe alte arome, dar prima extensie a fost Fanta lemon. Cand esti lider de piata, oamenii au pretentii si vor lucruri noi. La-nceput am dezvoltat distributia, reclama e un alt lucru foarte important, apoi introducerea de noi arome. Ne-am diversificat canalele de comunicare, asa ca nu mai comunicam doar la TV, ci si pe outdoor, presa, cinema. Am intrat si pe Internet la sfarsitul lui 2002."
Dorin Gherman de la Brau Union a coordonat campania pentru marca Gloden Brau, care a fost un concept dezvoltat in Romania pe baza experientelor similare din Ungaria si Polonia.
"In Romania, unde am lucrat cu agentia de publicitate Grey, conceptul creativ a insemnat scuza pe care o gasesti ca sa iesi din cotidian. Pentru noi e important sa fim lideri nu doar pe industrie, ci si pe segmente, deci nu insistam doar pe Golden Brau, ci pe toate produsele, care pornesc de la Bucegi si se inchid cu Gosser," spune Gherman. Campania Gloden Brau a adus o crestere a marcii peste media pietei, care era de 10%.
Pentru Bucegi, punctul de vedere era in intregime local: oricat de grea e viata, gasesti un motiv sa treci peste greutatile ei, prima campanie fiind orientata catre trecutul nu foarte indepartat.
"Am vrut sa trezim doar o notorietate, apoi am cu spotul "Fabrica de pitici" am facut trecerea conform careia romanul se adapteaza. Am trecut foarte repede de la o etapa care era trezirea notorietatii la alta, respectiv adaptarea la prezent," adauga Gherman.
La ce sa ne asteptam
Dupa cum arata tendintele din ultimul an, care indica un consumator tot mai pretentios si mai specializat, si anul acesta, in special companiile din sectorul bunurilor de larg consum, vor trebui sa gaseasca solutii cat mai ingenioase, discounturi si promotii la raft.
Alexandra Gatej de la Unilever spune ca anul acesta, pe piata cosmeticelor, batalia se va da pe segmentul de sampoane si a produselor de nisa ca spuma de baie sau sapunuri lichide.
"Produsele de ingrijire a parului au evoluat, tehnologia a evoluat, iar romancele isi coloreaza parul din ce in ce mai mult, ceea ce duce la o specializare a produselor. Exista o intreaga dezvoltare do-it-yourself in ingrijirea parului, care atrage dupa sine o serie de produse. Piata incepe sa se concentreze, prin disparitia produselor care n-au ce oferi, facand loc brandurilor mari, care au o gama completa de ingrijire. Apoi, vor evolua pietele foarte tinere ca cea a gelului de dus, a sapunurilor lichide de ingrijirea fetei si a corpului, care cresc odata cu cresterea nivelului de atentie si de trai," conform lui Gatej.
Cat priveste berea, Gherman spune ca batalia se va da pe toate segmentele pietei, pasul urmator, care ar insemna trecerea la berea cu arome fiind inca asteptat. Deocamdata, jucatorii locali au intrat pe segmentul berii foarte puternice pana la cea foarte aromata.
"E mult mai greu sa castigi acum consumatori. In 1997 erau foarte putine marci nationale si multe regionale, acum e un camp de batalie pe toate segmentele si nici una din batalii nu e castigata, mai ales ca si cresterea pietei s-a mai domolit," constata Gherman. El este de parere ca modalitatea in care aceste batalii se vor da va tine de promotiile catre consumatori si programe catre detailisti. De asemenea, el este de parere ca in acest an se va vedea tot mai tare rolul si importanta trade marketingului.
Anul acesta se poarta trade marketingul
Asemanator cu departamentul de promovare neconventionala din cadrul agentiilor de publicitate, trade marketingul a aparut si pe piata romaneasca in urma cu foarte putin timp si doar in cateva companii, de regula straine. Printre companiile care au un astfel de departament se numara Henkel, Danone sau Nestle. Alte companii il au dar il numesc altfel- channel manager sau alte denumiri similare.
Practic, trade marketingul dezvolta strategii promotionale pentru marcile pe care compania le are in portofoliu pe diversele canale specifice pietei romanesti, identificand oportunitati si nevoile comercianti si transpunand planurile de marketing in planuri de promovare.
"Trade marketing este punctul de intersectie intre departamentele de marketing (satisfacerea nevoilor consumatorilor) si vanzari (distributie, realizarea cifrei de afaceri), colaborand in egala masura cu echipa de brand management si cu echipa de vanzari," explica Adelina Pasat, trade marketing manager la Henkel Romania.
"Acest departament a aparut in cadrul companiei ca o dezvoltare fireasca a companiei, in concordanta cu evolutia pietei: dezvoltarea comertului de tip occidental si modernizarea comertului traditional . Daca in urma cu cativa ani accentul se punea pe realizarea distributiei, experienta ne-a invatat ca nu este suficient doar sa ne asiguram ca produsele noastre sunt in depozitele distribuitorilor sau pe rafturile magazinelor, ci ca trebuie sa facem tot posibilul ca, prin cooperarea cu comerciantii, aceste produse sa fie remarcate in magazin si sa ajunga in cosul de cumparaturi al consumatorului," a adaugat Pasat.
De ce era necesar acest departament in defavoarea lucrului cu o agentie specializata pe servicii BTL (neconventionale- promotii, sampling)?
Companiile au constatat ca fiecare promotie necesita un program special, pe care agentiile specializate nu-l pot oferi decat intr-o masura mult prea mica, mai cu seama ca un departament intern asigura o mai mare consistenta intre strategie si punerea in practica a programului respectiv.
"Principalele canale cu care lucram sunt cash&carry- clienti internationali sau traditionali, hypermarketuri, supermarketuri- lanturi internationale si clienti locali, magazine cosmetice, magazine cu profil mixt, bacanii. Spre deosebire de tarile mai dezvoltate din Europa de Est, unde comertul traditional pierde teren in detrimentul marilor lanturi internationale de magazine, in Romania raportul comert modern/comert traditional este inca favorabil tipului traditional. Acest fenomen, similar si in Bulgaria sau in fosta Iugoslavie, se datoreaza lipsei de pe piata, in acest moment, a unor importanti jucatori," a mai reprezentanta Henkel.
La piata de marketing politic nu mergi cu cosul
Exista cel putin 30 de instrumente cunoscute in marketingul politic modern. In Romania se folosesc doar o mica parte din ele. Este flagranta lipsa de imaginatie. Toate campaniile folosesc aceleasi instrumente- ceva intalniri cu publicul, spectacole cu trupe la moda, scrisori prin posta, clipuri video,afisaj stradal, distributie de pliante, conferinte de presa... In plus, la noi se intelege gresit notiunea de marketing politic ca fiind o problema strict electorala pe care o folosim ca o solutie-miracol o data la patru ani.. In Occident, aceasta notiune este mai larga si acopera in mod curent campanii de informare sociala pentru modificarea anumitor comportamente.. o campanie anti-rasism doreste sa influenteze comportamentele publice, deci este tot un fel de marketing politic. O campanie care promoveaza integrarea in NATO este tot marketing politic.
Cum a evoluat marketingul politic dupa 1989? Exista specialisti in domeniu formati pe teren romanesc ?
In Romania, exista de cativa ani, mai multe programe de pregatire in marketing politic. Aceste cursuri sunt in majoritatea lor predate de teoreticieni, cu foarte putina experienta practica. Exista si o mistica a meseriei de consultant politic, ea fiind declarata intr-un articol recent al unui cotidian central si intr-un sondaj CURS ca fiind o meserie de viitor, extrem de bine platiti. Aparitia unor speculatii privind tarifele cu care sunt platiti acesti consultanti- au fost vehiculate sume de ordinul milioanelor de dolari- au contribuit la aceasta mistica. Imaginea care circula este cea a unei eminente cenusii, care pune la cale strategii electorale imbatabile, care controleaza precum niste marionete spectacolul politic. Eu nu cred in aceasta notiune de broker de putere, dimpotriva cred in eforturi de perseverenta... Cel de la care am invatat eu meserie, un eminent practician si teoretician francez a facut 30 de ani campanii de marketing politic, promovand de exemplu utilizarea rationala a a transporturilor publice, anumite propuneri de modificari legislative, imaginea unei regiuni sau a unui oras, imaginea unui sindicat pe plan european... Aceasta este frumusetea sociologiei aplicate, studiul indelungat al psihologiei sociale, al modelor de comportament, al atitudinii oamenilor fata de schimbare. Necesita rabdare, rigoare si multa curiozitate intelectuala. Necesita capacitatea de a accepta cat de diferiti sunt oameni si cat de des se schimba ei. Este foarte departe de solutiile miracol si de notiunea de broker de putere.
Pe piata marketingului politic sunt putine firme si institutii de specialitate. Practic noi toti ne cunoastem intre noi. Toate campaniile din Romania din 1996 pana acum au fost facute de un numar restrans de experti, printre care as evoca pe Dorel Sandor, pe Bogdan Teodorescu, si pe probabil inca 20-30 de oameni din randul carora se formeaza echipele de marketing politic.
In plus in Romania exista aceasta confuzie grava intre partea de analiza si consultanta de imagine si responsabilitatea politica. Daca o anumita firma sau institut este implicat in acordarea de asistenta pe perioada unei campanii, nu inseamna ca ea se identifica cu un partid sau un politician anume. Pentru specialistii in marketing politic, standardele care trebuie respectate sunt cele de profesionalism, de confidentialitate, de performanta. Responsabilitatea politica apartine in totalitate candidatului sau partidului, pentru ca el are liber arbitru si el hotaraste daca foloseste o anumita sugestie, sau o anumita analiza, el solicita increderea populatiei, el foloseste banii publici pentru ideile sale.
Noi, IDEE (www.idee.ro), ca think-thank de politici publice, propunem o monitorizare a agendei publice clientilor nostri. In ultimii opt ani, am furnizat acest tip de analize si sinteze guvernelor, ministerelor, institutiilor internationale care ne-au contractat, uneori le-am oferit chiar si gratuit pentru difuzarea lor de catre mass-media. De exemplu, conform unei analize recente ale noastre, cetatenii se simt mai degraba afectati de micii hoti de buzunare si de climatul de insecuritate din autobuze decat de problema deturnarii unor sume mari in industria petroliera. Acest lucru il dovedim prin evaluari, focus-grup, analiza de date cantitative. Clientul, omul politic, institutia sau partidul opteaza. Poate el are interese complexe, pe care nu le cunoastem si prefera sa vorbeasca despre abuzurile din industria petroliera si sa treaca sub tacere alte aspecte. Electoratul hotareste in mod final si democratic daca este credibil mesajul lui politic si daca simpatizeaza ideile pe care le sustine. Misiunea noastra este insa, ca adevarati profesionisti sa-l informam despre realitatea pe care o percepem noi ca sociologi, experti sau analisti. Avem si un motto la IDEE, "Politica nu este arta imposibilului, ci arta de a face posibil ceea ce este necesar." (Andrei Stoiciu, doctor in stiinte politice IEP PARIS Consultant IDEE)
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
