Difuzarea reclamelor pe canalele clasice (tv, radio, presa scrisa) a adus mass-mediei in primul trimestru al anului 2004 venituri brute de aproape 429 milioane dolari calculate la rate card, conform datelor furnizate de Alfacont Mediawatch. Dintre acestea, 367 milioane dolari (brut) au revenit televiziunilor, 52 milioane dolari (brut) au fost atrase de presa scrisa, si doar 11 milioane dolari au revenit radiourilor.
In segmentul TV, "valorile tarifelor lista nu au crescut semnificativ, insa statiile TV au reusit sa mareasca costurile pe punctul de audienta la vanzare cu valori intre 15 si 30%", este de parere Ovidiu Florea, managing director MindShare, adaugand ca "radioul are cea mai spectaculoasa crestere datorita imbunatatirii ofertei de acoperire (retele radio extinse) si a programelor".
In realitate insa, valorile nete arata ca piata creste intr-adevar, dar cu un ritm mult mai redus decat cel al valorilor brute. " Desi monitorizarile indica o crestere de 47% (a tarifelor lista) trebuie sa luam in considerare o crestere reala totala a cheltuielilor cu publicitatea (valori nete) de pana in 20%", spune Florea.
Cifrele brute vehiculate reflecta valorile la rate-card, care in special in cazul televiziunilor difera mult de situatia reala, tocmai pentru ca modalitatea de difuzare a reclamelor nu se face decat in mica masura la rate-card.
Studiul realizat de Alfacont Mediawatch include numai date brute legate de cheltuielile efectuate pe canalele traditionale de publicitate (televiziune, radio, presa scrisa), fara a lua in calcul bugetele alocate altor medii. Conform reprezentantului MindShare, "datele neoficiale situeaza alocarile de bugete pentru canalele care nu sunt cuprinse in studiile de monitorizare intre 10 si 15% din totalul cheltuielilor cu publicitatea". Segmentul neacoperit de studiile de piata, al mediilor alternative de publicitate devine si la noi din ce in ce mai important pentru atragerea atentiei consumatorilor. "In contextul fragmentarii pietei media, canalele media alternative devin din ce in ce mai importante. Din nevoia de a iesi din clutterul TV, marketerii sunt tot mai des nevoiti sa apeleze la celelalte vehicule", spune Ovidiu Florea.
De unde vin banii?
Cel mai important domeniu, din punct de vedere al investitiilor brute in difuzarea publicitatii, a fost reprezentat in primele trei luni ale anului, de produsele de igiena si cosmetice (13% din total - cu 55,7 milioane dolari brut), mentinand trendul ultimilor patru ani. In cadrul produselor de igiena si cosmetice, se remarca produsele de ingrijire a parului (sampoanele si balsamurile de par), cu 17,7 milioane dolari brut, cremele si lotiunile (8,8 milioane dolari brut) si deodorantele (cu 6,3 milioane dolari investiti).
Pe locul al doilea in randul celor mai importante domenii de investitii brute cumulate la tv, radio si in presa scrisa, se situeaza, conform Alfacont Mediawatch, bauturile alcoolice (cu 7,3% din total). Berea este bautura alcoolica cea mai importanta din punctul de vedere al investitiilor brute in publicitate, cu 17,6 milioane dolari brut investiti in primul trimestru al anului.
Locurile urmatoare sunt ocupate de produsele chimice pentru gospodarie (6,7%), bauturile nealcoolice (5,9%), serviciile de telecomunicatii (mobila, fixa, altele) (5,5%), dulciurile (5,4%), medicamentele (4,3%), cafeaua (3,8%), lactatele (3,4%) si masinile (2,7%).
Cei mai importanti advertiseri, din punctul de vedere al investitiilor brute in publicitate in primele trei luni ale anului, au fost: Procter & Gamble (28,4 milioane dolari brut), Unilever (20,5 milioane dolari brut) si European Drinks & Food (14,9 milionae dolari investitii brute). Pe urmatoarele locuri se situeaza Coca-Cola (12,3 milioane dolari), Kraft Foods Romania (11 milioane dolari), Beiersdorf Romania (9,3 milioane dolari brut), Mobifon (9,1 milioane dolari), Elite (8,1 mil.$), L'Oreal Romania (7,5 milioane dolari). Wrigley's incheie plutonul primilor zece advertiseri pe perioada ianuarie-martie 2004, cu investitii brute in publicitate de 6,8 milioane dolari.
"In primul trimestru al anului am promovat produsele Orbit, Orbit Herbal si Orbit White, si brandurile Winterfresh si Airwaves", spune Mihai Georgescu, director general al Wrigley's Romania. "Televiziunea constituie suportul principal folosit pentru promovarea produselor noastre", adauga Georgescu, precizand ca "aditional si in functie de obiectivele urmarite utilizam si alte canale de media, cum ar fi outdoor-ul, cinema-ul, print-ul, care aduc un plus de vizibilitate si valoare campaniilor noastre".
Campioni la incasari: cotidienele
In primele 3 luni ale 2004, Alfacont Mediawatch a monitorizat peste 270 de titluri centrale si locale din presa scrisa. Dintre acestea, in topul de mai sus au fost considerate circa 160 de titluri de sine statatoare, restul fiind suplimente, iar veniturile acestora din urma au fost incluse in cadrul veniturilor titlurilor de care apartin. Cele mai importante publicatii din Romania, conform veniturilor brute din publicitate au fost: Libertatea (3,1 milioane dolari brut), Ziua (2,3 milioane dolari brut), Evenimentul Zilei (2 milioane dolari brut), Romania Libera (1,9 milioane dolari brut) si Ziarul Financiar (1,8 milioane dolari brut).
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
