Oamenii de televiziune sunt de parere ca, in prezent, posturile TV romanesti realizeaza venituri din publicitate cu mult sub potential.
Cauza - costul scazut al punctului de audienta (CPP)*, in ciuda faptului ca numarul de spoturi difuzate nu este deloc mic. In doi-trei ani insa, ei estimeaza ca acesta va creste, de la aproximativ 160-170 de euro, in prezent, la aproximativ 500 de euro CPP.
In presa romaneasca, televiziunea a detinut, dintotdeauna, partea leului in ceea ce priveste veniturile realizate din publicitate. In conditiile in care, pe piete dezvoltate, micul ecran pare sa nu mai reprezinte un miraj, in Romania televiziunea da in continuare tonul cand vine vorba de audiente si publicitate.
Desi pentru o campanie TV clientul trebuie sa scoata mult mai multi bani din buzunar decat in cazul unei campanii radio sau in presa scrisa, marile televiziuni autohtone se confrunta din ce in ce mai des cu situatii de sold-out, in care spatiul publicitar este vandut in intregime cu mult timp inainte pe anumite segmente orare. Motivul: costul inca scazut al punctului de audienta, care permite clientilor sa se inghesuie cu spoturi in cadrul emisiunilor cu cele mai mari audiente. Pentru consumator, acest lucru se traduce printr-o ploaie de pauze publicitare lungi si dese care ii intrerup programele favorite. Televiziunilor insa le-ar conveni sa difuzeze mai putina publicitate si mai scumpa, in conditiile in care audienta ar fi mai mare.
Evolutia CPP-ului a fost una spectaculoasa in ultimii doi-trei ani, timp in care nivelul acestuia a crescut constant, nu de putine ori dublandu-se in decursul a 12 luni. Cu toate acestea, oamenii de televiziune sunt de parere ca un cost cu 30-40% mai mare al punctului de rating ar fi rezolvat, cel putin pentru acest an, situatiile de sold-out. In prezent, surse din piata estimeaza ca pretul mediu al punctului de audienta este de 160-170 de euro pentru televiziunile mari din Romania.
Astfel, primele patru luni ale acestui an au insemnat o noua aglomerare de spoturi, in special in orele de maxima audienta.
"S-a remarcat o incarcare foarte mare pe toate statiile Pro TV S.A. in prime time in primele patru luni, in conditiile in care, de obicei, in lunile ianuarie si februarie gradul de vanzare a spatiului publicitar era foarte redus. Din acest punct de vedere, 2006 este o exceptie, avand primele doua luni din an foarte aglomerate. La Pro Cinema, incarcarea in prime time si in late fringe (tronsonul orar cuprins intre orele 24.00 si 02.00 - n. red.) este la nivelul maxim inca din primele luni ale anului", explica Ciprian Stancu, Tv Sales Manager al Pro TV S.A.
Si in timpul zilei s-a constatat o crestere a apetitului telespectatorilor de a-si petrece orele in fata micului ecran, astfel ca pentru statiile Pro TV S.A. incarcarea cu publicitate a fost mai mare decat de obicei pe acest segment orar (peste 33% pentru Pro TV si aproape 21% pentru Pro Cinema in intervalul 02.00 - 16.00, si aproape 30% pentru Acasa in intervalul 01.00 - 16.00).
Cele mai consistente venituri din publicitate au fost aduse de programele "Stirile Pro TV", "Dansez pentru tine" si "La bloc", cand vine vorba de Pro TV, si de serialele "Lacrimi de iubire", "Cantec de iubire" si "Pacatele Evei", la Acasa.
In ceea ce priveste Societatea Romana de Televiziune, gradul de incarcare in prime time (19.00 - 24.00) a fost, in primele patru luni ale acestui an, de 76% pentru TVR 1 si de 89% pentru TVR 2. Aici trebuie tinut cont de faptul ca, in cazul statiilor publice, procentele mentionate se refera la 8 minute de publicitate pe ora, in timp ce statiile comerciale au voie sa difuzeze 12 minute de publicitate intr-o ora. Principalele programe care au adus venituri au fost cele sportive, cu o mentiune speciala pentru fotbal la TVR 1 si Jocurile Olimpice la TVR 2.
Nici statiile de nisa nu au dus-o rau la capitolul advertising in acest an. Postul de stiri Realitatea TV si-a vandut 70% din spatiul de publicitate in perioada ianuarie-aprilie, in principal pentru programele din prime time (intervalul 18.00 - 00.00), stirile de dimineata si buletinele meteo.
In ceea ce priveste nivelul intregului an 2006, lucrurile stau si mai "inghesuite", iar in unele cazuri se poate vorbi deja de sold-out. In aceasta situatie a fost Pro Cinema, care a operat in luna mai cu o incarcare de 100% pe mai multe intervale orare. Situatii la limita au fost si pentru Pro TV si Acasa, cu un grad mediu de ocupare in aceeasi perioada de 95% in prime time. "Estimarile noastre privind incarcarea cu publicitate pentru 2006 se cifreaza la o medie de 90-95% in prime time si 70-75% in extra prime time pentru Pro TV. La Acasa, prime time-ul va fi acoperit in proportie de minim 85%, cu extra prime time de 70-75%. Situatia cea mai delicata o avem la Pro Cinema, unde vom fi obligati la un management foarte atent al spoturilor, operand cu incarcare de aproape 100% intreaga zi", precizeaza Ciprian Stancu.
In cazul SRTv, Radu Budes, Managing Partner la Splendid Media (regia care se ocupa de administrarea spatiului publicitar la televiziunea publica), spune ca deocamdata nu se poate vorbi despre segmente de sold-out, ci, ocazional, de intervale ale unei anumite zile. "Mizam pe Campionatul Mondial de Fotbal, unde estimam cateva milioane de euro", marturiseste Radu Budes.
Realitatea TV se asteapta la o vanzare totala a spatiului publicitar pe segmentele orare 6.00 - 10.00 si 14.00/15.00 - 01.00 pana la sfarsitul anului. In momentul de fata, situatii de sold-out sunt intalnite in intervalele 7.00 - 8.00 si 18.00 - 01.00, dupa cum afirma directorul de marketing si PR al grupului Realitatea Media, Mihaela Stanculescu.
Fata de aceeasi perioada a anului trecut, preturile pentru publicitate au crescut in medie cu aproximativ 65% pentru TVR 1 si cu 80% pentru TVR 2.
Si cand vine vorba de statiile Pro TV S.A., cresterile de pret au fost foarte consistente. "O analiza corecta a rezultatelor lui 2006 in termeni de crestere de pret putem face numai la finalul anului. Orice rezultate intermediare ar putea conduce la rezultate destul de departe de adevar, deoarece comportamentul de consum al clientilor s-a modificat substantial tocmai datorita cresterilor de pret", atrage atentia Ciprian Stancu.
La Realitatea TV, costul punctului de rating a crescut in primele patru luni ale acestui an cu 120% fata de aceeasi perioada din 2005 si cu 250% fata de 2004.
In ceea ce priveste costul optim al publicitatii pe TV, reprezentantii televiziunilor sunt de acord ca el va fi atins cam in doi-trei ani. Care ar trebui sa fie valoarea lui? Dupa unele voci minim 500, dupa altele 400 de euro net pentru CPP mediu.
"Pretul optim este dat de realitatile pietei din Romania. Pentru conditiile din 2006, un pret cu 30-40% mai mare cred ca ar fi rezolvat problemele de sold-out si ar fi condus la break-uri publicitare de dimensiuni mai ÃdecenteÃ. Cu siguranta, obiectivele de pret ideale pentru 2006 le vom atinge in 2007. Insa va fi prea tarziu. Echilibrul pietei nu va mai fi acelasi: cererea de publicitate (tradusa in puncte de rating) va creste (atat din partea clientilor existenti, cat si prin intrarea de noi clienti) si iarasi vom vorbi de sold-out. Din pacate", conchide Ciprian Stancu.
* CPP reprezinta efortul financiar necesar pentru a obtine un punct de rating (GRP). GRP este un indicator care evalueaza procentul din audienta totala care poate fi expus mesajului publicitar.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
