Dupa ce au ajus o a doua moneda in economia romaneasca - prin utilizarea lor atat la plata de bunuri alimentare cat si nealimentare - tichetele de masa devin acum si un canal de publicitate.
Emitentii de tichete au lansat anul acesta sisteme prin care companiile au posibilitatea de a-si promova produsele sau serviciile prin cupoane care se livreaza salariatilor alaturi de tichetele de masa.
Tichetele de masa au o "audienta" de peste 1,6 milioane de salariati, si nu numai restaurantele ci si alte companii - clinici dentare, hoteluri - adera la acest sistem.
"Avantajul companiilor care isi promoveaza produsele prin intermediul tichetelor de masa este faptul ca isi pot personaliza mesajele si le pot adresa foarte precis catre cateva sute de mii de salariati care beneficiaza de tichetele de masa", a spus Emanuel Malan, directorul general de la Accor Services.
Accor Services, spre exemplu, a lansat, in colaborare cu agentia de marketing direct a McCann Erickson, un sistem de cupoane promotionale, care sunt livrate salariatilor odata cu carnetele Ticket Restaurant.seladendt
"Sistemul de cupoane promotionale este un instrument nou de marketing direct, integrat in portofoliul MRM Partners si McCann Erickson. In luna octombrie, patru companii propun oferte speciale salariatilor care beneficiaza de Ticket Restaurant in format de carnete individuale. Este vorba de KFC, Librariile Humanitas, lantul hotelier Continental si clinica stomatologica Prodental Care. Estimam ca, in anul 2005, vor participa la acest program 20 de companii", a adaugat Malan.
Dar ce este acest cupon? Spre exemplu, un angajat primeste odata cu tichetele un cupon cu care primeste o reducere de 10% in Librariile Humanitas. Companiile prefera aceasta forma de publicitate datorita numarului mare de tichete care "se plimba in economie".
La randul sau emitentul Sodexho Pass a lansat un program de promotii prin intermediul unor publicatii (newsletter) transmise lunar salariatilor.
"Sodexho Pass are baza de date cu toti salariatii care primesc tichetele de masa emise de companii. Acestia primesc lunar din partea companiei o publicatie care contine cupoane promotionale pentru diverse servicii - restaurante, hoteluri si altele. Alte companii din campanie sunt centrul medical Medicover, reteaua de hoteluri Euro Hotels, agentia de turism Pasha Tours", a spus Christoph Menard, directorul general Sodexho Pass Romania.
Campaniile sunt gestionate fie de emitent (cazul Sodexho Pass), fie de catre o agentie de publicitate externa (cazul Accor Services). Campania prin tichetele Accor este gestionata de MRM Partners, agentia de marketing direct si relational a McCann Erickson.
Pana acum doua companii au lansat astfel de servicii insa acestea au impreuna peste 1 milion de beneficiari din cei 1,6 milioane aprobati prin legea Bugetului de Stat.
O piata controversata, tichetele de masa au crescut de la an la an astfel ca, valoric, piata este estimata in present la 500 de milioane de euro pe an.
Motorul care sta la baza acestei cresteri este deductibilitatea pentru angajatori din baza de calcul a impozitului pe profit si a altor taxe sociale a sumelor aferente tichetelor de masa. Studiile realizate de emitenti arata ca acordarea de tichete de masa genereaza pentru angajator o economie lunara de 1.500.000 de lei pe angajat.
Cum functioneaza sistemul in strainatate?
Piata este caracterizata de o serie de anomalii, una dintre ele fiind modul in care sunt tichetele de catre beneficiari. Astfel, in conditiile in care nu exista inca o posibilitate de control a destinatiei lor, tichetele de masa sunt utilizate de catre angajati atat pentru achizitia de bunuri alimentare, cat si nealimentare. Aceasta utilizare contravine scopului initial pentru care au fost create - si de la care le vine si denumirea - acela de a asigura o alimentatie zilnica sanatoasa a salariatilor.
"In tarile dezvoltate, magazinele sunt dotate de case de marcat care inregistreaza separat produsele alimentare si pe cele nealimentare si consumatorul nu poate plati cu tichete decat suma aferenta produselor alimentare. Si in tarile dezvoltate, tichtele de masa sunt utilizate atat in magazine, super si hipermarketuri cat si in restaurante, insa exista posibilitatea controlului. Pe masura ce se apropie momentul aderarii la Uniunea Europeana, si Romania va trebui sa se alinieze la legislatia din UE", explica Christoph Menard, de la Sodexho Pass.
El mai spune ca destinatia tichetelor depinde si de cultura consumului din fiecare tara. "In tari precum Italia, Franta sau Spania, oamenii au traditie de a lua masa in restaurante si tichetele sunt folosite cu precadere in acest scop. In Belgia, Brazilia, la fel ca si Romania, oamenii prefera sa-si pregateasca mancarea acasa decat sa mearga la restaurant sau sa comande la o firma de catering", a mai spus Menard.
Potrivit unor estimari, in Romania, sub 5% din tichetele de masa sunt utilizate pentru plata alimentatiei in restaurante. In Romania, tichetele de masa sunt vazute in continuare instrument de politica sociala - venituri suplimentare pentru angajati. In toate tarile lumii, tichetele de masa sunt in primul rand un instrument de politica macroeconomica - alimentatia zilnica sanatoasa, duce la cresterea productivitatii, care duce la cresterea productiei.
Lantul de restaurante de tip fast-food KFC, spre exemplu, a lansat recent o campanie promotionala prin care ofera un meniu pentru persoanele care achita cu tichetele de masa emise de companiile Accor Services si Sodexho Pass.
"Pe masura ce va creste nivelul salatriilor si nivelul de trai, si tichetele de masa se vor intoarce la scopul lor initial, acela de a fi utilizate de salariati in principal in restaurante in timpul programului de lucru. Aceasta nu inseamna ca va fi exclusa utilizarea in supermarcheturi", a spus Gheorghe Tatu, director de marketing al companiei de tichete de masa Hungastro din Sfantu Gheorghe.
Consiliul Concurentei: Piata trebuie lasata libera
A doua anomalie care caracterizeaza inca aceasta piata este sistemul cotelor - adica stabilirea cotei de piata a fiecarui emitent de catre Ministerul Finantelor si nu prin mecanismele obisnuite ale economiei de piata libere - cererea si oferta. Romania este dealtfel singura tara din lume in care functioneaza un astfel de sistem.
Deasemenea, numarul anual al angajatilor care pot primi tichete de masa este stabilit tot de Ministrul Finantelor prin legea Bugetului de Stat.
"Acest sistem al cotelor este unic la nivel mondial. El a fost introdus ca un test in momentul aparitiei tichetelor de masa insa s-a pastrat pana in prezent, cand nu mai este justificat. Cotele induc o distorisiune pe piata, care functioneaza artificial si sunt total incompatibile cu o economie de piata libera. Dimensionarea pietei de catre autoritati este deasemenea artificiala pentru ca numarul beneficiarilor de tichete de masa variaza foarte mult de la o perioada la alta, datorita sezonalitatii afacerilor sau sarbatorilor", considera Menard de la Sodexho Pass.
Consiliul Concurentei insusi recomanda Ministrului Finantelor modificarea legislatiei cu privire la sistemul cotelor.
"Se recomanda Ministerului Finantelor Publice si Ministerului Muncii si Protectiei Sociale, in baza prevederilor art.27 lit. l) din Legea concurentei nr.21/1996, cu modificarile si completarile ulterioare, adoptarea de masuri care sa faciliteze dezvoltarea pietei si a concurentei in sensul analizarii posibilitatii renuntarii la prevederile ce stabilesc modalitatea de alocare a cotelor de utilizatori de tichete de masa societatilor emitente, respectiv la Precizarile la Normele de aplicare a Legii nr.142/1998 privind acordarea tichetelor de masa. Prevederile actuale contravin Legii concurentei nr.21/1996, cu modificarile si completarile ulterioare, putand determina comportamente anticoncurentiale ale societatilor prezente pe piata in cauza", se specifica intr-un raport publicat recet de Consiliul Concurentei, care vizeaza tichetele de masa.
Profituri si amenzi
In pofida distorsiunilor, emitentii de tichete de masa sunt printre cele mai profitabile companii din economia romaneasca. Astfel, Accor Services a realizat anul trecut un profit brut de 760 de miliarde de lei (20,3 mil.euro), in timp ce profitul rivalului Sodexho Pass s-a ridicat la 534 mld.lei (14,3 mil.euro).
Cele opt companii emitente de tichete de masa au fost insa amendate recent de Consiliul Concurentei, dupa ce o investigatie a aratat ca acestea au fixat in comun un nivel minim al comisionului solicitat angajatorilor.
Companiile amendate sunt Accor Services SA, Bluticket Romania SRL, Cheque Dejeuner Romania SRL, Cuget Liber Poligraf SA, Hungastro SA, International Financial Services SA, Proserv SRL si Sodexho Pass SRL.
Investigatia a fost deschisa in luna aprilie a acestui an, dupa ce autoritatea de concurenta s-a autosesizat in privinta unei posibile intelegeri intre firmele mentionate.
Cele mai mari amenzi le-au primit Accor Services (21 de miliarde de lei) si Sodexho Pass (17 miliarde de lei). Valoarea totala a amenzilor se ridica la peste 1 milion de euro.
"In perioada ianuarie - martie 2004, societatile emitente de tichete de masa din Romania s-au intalnit in repetate randuri in scopul intocmirii unui document cu propuneri de modificare a legislatiei din domeniu. In acest sens, a fost intocmit un document vizand printre altele stabilirea concertata a unui nivel minim al comisionului practicat in relatiile cu angajatorii.
Pe baza acestui document a fost incheiata in data de 30.03.2004, intre societatile emitente de tichete de masa, o ?Minuta" in care s-a consemnat practicarea de catre toate societatile emitente in relatiile contractuale cu angajatorii a unui comision de minim 2%, comision ce urma sa fie aplicat acestora incepand cu data de 01.04.2004", isi motiveaza Consiliul decizia.
Emitentii sustin insa ca intalnirile au avut ca scop lamurirea unor neclaritati din legislatie si ca nu a fost o incercare de cartel.
"Era cartel daca se intalneau numai o parte din companii si fixau un prag minim al pretului, dar a fost o intalnire intre toate companiile emitente pentru a discuta anumite neclaritati din legislatie. Vom contesta in justitie decizia Consiliului Concurentei", a spus Tau de la Hungastro. la randul lor, reprezentantii Accor Services si Sodexho Pass s-au declarat nedumeriti de decizia Consiliului.
Potrivit reprezentantilor companiilor emitente, nevoia de a stabili un cost minim pentru angajatori a provenit tot din distorsiunile create de sistemul cotelor. Ei spun ca in incercarea de realizare a cotelor, a aparut un razboi al preturilor intre companii, prin reducerea succesiva, pana aproape de zero, a costului tiparirii tichetelor de masa, perceput de la angajatori.
Aceasta pentru ca, potrivit legii actuale, Ministerul Finantelor stabileste trimestrial cotele de piata pentru fiecare companie emitenta, iar daca o companie nu indeplineste cota, in perioada urmatoare aceasta este redusa.
georgiana.stavarache@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
