Spania, cel mai mare producator si exportator de ulei de masline, dupa criteriul cantitatii, depune noi eforturi pentru a schimba conceptia gresita a consumatorilor din toata lumea si, in acelasi timp, pentru a da un impuls vanzarilor. Spania exporta o cantitate aproape dubla de ulei de masline in comparatie cu Italia, si totusi aceasta din urma inregistreaza aceleasi venituri. Asta se intampla deoarece atentia italienilor a fost indreptata spre pietele care ofera cea mai mare rata de rentabilitate, in special cea americana.
Acum, producatorii spanioli de ulei de masline vor o "felie" mai mare din profituri. Ei au parcurs deja un drum destul de lung, reusind sa recupereze unele marci foarte cunoscute, si se orienteaza spre piete inca neexploatate. Sustinuti de autoritatile guvernamentale, ei au alocat resurse importante pentru activitatile de marketing. Una dintre companii a reusit chiar sa-l convinga pe actorul hollywoodian Antonio Banderas, nascut in Malaga, sa devina imaginea produsului sau.
"Vrem ca oamenii sa afle nu numai ca Spania este cel mai mare producator si exportator de ulei de masline, ci si ca avem cea mai larga varietate de masline, de cea mai buna calitate", a declarat Eva Ruiz Gonzalez, director de marketing al Asociatiei Spaniole a Exportatorilor de Ulei de Masline (Asoliva).
Productia anuala de ulei de masline a Spaniei variaza intre 800.000 si 900.000 de tone, ceea ce reprezinta 38% din piata mondiala, Spania gasindu-se inaintea Italiei si a Greciei, conform datelor furnizate de Consiliul International al Uleiului de Masline (IOOC), cu sediul a Madrid. De asemenea, exporturile spaniole se ridica la 70% din total.
Totusi, Spania exporta in special ulei vrac, astfel ca venitul anual se gaseste putin sub un miliard de euro, si nu este cu mult mai mare decat cele aproximativ 850 de milioane de euro obtinute de Italia.
"smecheria" este ca Italia, desi este importator net de ulei de masline, este in acelati timp primul exportator de ulei imbuteliat. Importurile provin in special din Spania, insa nu se poate estima exact cat din uleiul spaniol, ambalat in sticle italienesti, este reexportat. 59% din exporturile mondiale de ulei imbuteliat revin Italiei, in timp ce 34% provin din Spania.
Spaniolii vor sa schimbe ordinea mondiala
Spaniolii au avut grija sa opereze cateva modificari in acest sistem. Cea mai importanta cooperativa producatoare de ulei de masline din aceasta tara, Grupo Hojiblanca, a apelat la renumele lui Antonio Banderas pentru a-si promova produsul in strainatate, si mai ales in SUA. Cu doua saptamani in urma, Banderas a cazut de acord sa se alature diviziei de marketing a companiei, in schimbul unui procent de 10% din cooperativa spaniola. Vanzarile anuale inregistrate de Hojiblanca sunt de aproximativ 200 milioane de euro.
Conform declaratiei lui Albert Mariages Nunez, directorul de marketing al cooperativei, Hojiblanca spera ca prin colaborarea cu actorul american va face progrese pe pietele din China, Japonia, Africa de Sud si Mexic, si nu numai pe cea americana, care, desi aduce profituri importante, a ajuns la saturatie.
In ultimii 4 ani, SUA a importat in medie 180.000 tone de ulei de masline, adica 37% din importurile anuale mondiale, fata de cele 127.750 tone in fiecare din cei patru ani anteriori. Cresterea se datoreaza popularitatii de care acest produs se bucura, uleiul de masline fiind considerat o alternativa mai sanatoasa pentru gatit.
Cu toate acestea, "exista multe tari in care cunostintele despre calitatile uleiului de masline lipsesc cu desavarsire. Pe aceste piete vrem noi sa ajungem", a afirmat Mariages Nunez. El s-a referit in special la China, unde Hojiblanca va investi 200.000 de euro in urmatorii ani pentru a-si promova marcile.
Mariages Nunez spune ca a invatat ce inseamna "valoare adaugata" de la concurentii sai italieni. In timp ce diferenta dintre pretul uleiului in vrac si cel al uleiului imbuteliat este de numai 10%, italienii investesc mai mult in imaginea si designul produsului.
Eugenio Gisbert, directorul diviziei de comunicare a companiei SOS Cuetara, spune ca, datorita investitiilor in modernizarea liniilor de productie si recuperarii unor branduri, Spania este "pregatita sa concureze" in acest sector.
Brandurile, activele de pret ale spaniolilor
Pana acum doi ani, cele mai cunoscute nume ale uleiului de masline spaniol - de exemplu marcile Carbonell si La Masia, ale producatorului Koipe - se aflau sub controlul unor companii multinationale - Montedison din Italia si, respectiv, grupul olandezo-britanic Unilever. Acestea detineau si marcile italiene Carapelli (Montedison) si Bertolli (Unilever), pe care le exportau in toata lumea, uleiul spaniol fiind vandut pe pietele nationale, potrivit lui Gisbert.
In 2001, Unilever a vandut La Masia companiei spaniole Migasa, iar SOS Cuetara a cumparat Koipe de la Montedison, devenind astfel liderul pietei spaniole a uleiului de masline. SOS a reusit sa acapareze 30% din piata interna, numai prin brandul Carbonell.
Exporturile SOS Cuetara reprezinta 15% din exporturile totale de ulei de masline ale Spaniei, situandu-se cam la acelasi nivel cu cele ale marcii Bertolli a Unilever. Jesus Salazar, presedintele companiei spaniole, este de parere ca Betrolli "este singurul nostru concurent serios".
Pe langa campania celor de la Hojiblanca, si Asoliva si Institutul Spaniol al Comertului Exterior promoveaza uleiul de masline spaniol in strainatate, prin campanii publicitare realizate in restaurante si magazine alimentare, sau prin sponsorizari. In acest an, Asoliva a cheltuit in acest scop 1,2 milioane de euro, in special in SUA (24% din fonduri), dar si in Japonia, Brazilia, Australia, Marea Britanie, Franta, China si Germania.
Ruiz Gonzales considera ca obstacolele in calea recunoasterii Spaniei pe plan mondial nu au fost calitatea inferioara sau pretul, ci o serie de factori politici si sociali, precum si handicapul la nivel de marketing. 40 de ani de dictatura fascista a lui Francisco Franco a izolat Spania de pietele internationale. Dupa moartea dictatorului insa, intai a fost vizata piata interna, "asa ca, atunci cand au inceput sa se uite si in afara tarii, ei s-au confruntat cu lipsa abilitatilor de comunicare si a cunostintelor despre pietele internationale", a afirmat Ruiz Gonzales. "Italienii sunt altfel: isi iau valiza si pleaca. Nu conteaza daca nu cunosc limba".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
