Dupa afaceri mari si cu probleme incheiate in strainatate, sediul central al diviziei Mercedes este acum sursa de dificultati a producatorului german de autovehicule, relateaza Financial Times. Jurgen Schrempp, director executiv la DaimlerChrysler - Germania, s-a pierdut in Stuttgart, conducand o masina echipata cu calculator la bord. "Conduceam o masina dotata cu unul dintre cele mai noi sisteme de navigatie si o voce imi repeta 'Va rugam intoarceti'", isi aminteste el. "De-abia a treia oara am realizat ca este o problema".
Defectiunea era determinata de sistemul electronic, una dintre problemele automobilelor Mercedes care au costat compania Daimler aproape 500 de milioane de euro. Dar aceasta defectiune la computerul de bord reprezinta foarte bine nemultumirile actionarilor acumulate de-a lungul a sapte ani, timp in care Schrempp incerca sa-si atinga visul de a cuceri piata mondiala.
Schrempp, candva sustinatorul valorilor capitaliste intr-o societate care le condamna, se concentreaza acum asupra influentei strategiei globale pentru Germania.
"Nu trebuie sa judecam modul de a conduce o companie numai dupa rezultatele financiare", declara el pentru Financial Times la Salonul auto de la Geneva, "ci daca am adus o contributie societatii. Asta este ceea ce ma intereseaza."
De cand Daimler-Benz a cumparat Chrysler, al treilea producator american de autoturisme, in 1998, actiunile companiei germane au scazut la jumatate. Dupa ce in aprilie 1998 a atins un varf de 94 de miliarde de euro, valoarea de piata a grupului a scazut la 35 mld. euro - mai putin decat valora Daimler-Benz inainte de incheierea acestei afaceri si mai putin cu aproape 40% decat principalii competitori.
Dupa doua crize financiare si 36.000 de concedieri in SUA, Chrysler a redevenit profitabila. Dar nu pentru mult timp, deoarece Schrempp a esuat in cele doua incercari de extindere a acestei companii multinationale pe piata asiatica. Schrempp a fost fortat de consiliul director al companiei sa se retraga de la Mitsubishi Motors (MMC), anul trecut, cand compania japoneza se afla in pragul falimentului.
In Coreea de Sud, Daimler a renuntat la afacerea cu Hyundai, cel mai mare producator de autoturisme din aceasta tara, dupa o neintelegere legata de dreptul de a construi masini in China. Ca urmare a acestui conflict, compania germana si-a vandut partea sa de 20% din actiuni, inregistrand un profit satisfacator.
Problemele cu Chrysler continua in ciuda faptului ca aceasta a revenit la profit. Daimler si Schrempp asteapta sentinta unui proces in valoare de 912 milioane de euro intentat de Kirk Kerkorian, mogulul cazinourilor. Acest miliardar american a dat in judecata atat compania, cat si pe Schrempp pentru ca au indus in eroare actionarii, numind aceasta preluare "fuziune bazata pe egalitate". Acest proces a inceput dupa ce Schrempp, intr-un interviu dat ziarului Financial Times, a admis ca a planuit de la inceput sa transforme Chrysler intr-o divizie a grupului.
Incercarea companiei de a fabrica masini de dimensiuni mici sub brandul Smart, a fost un esec total, dupa cum a admis Eckhard Cordes, director general la divizia Mercedes a Daimler.
Analistii estimeaza ca Smart a cauzat o pierdere anul acesta in valoare de 500 milioane euro, care impreuna cu costurile pentru repararea masinilor Mercedes aflate in garantie, au scazut profiturile diviziei la 20 milioane euro, pe ultimul trimestru.
Compania a mai pierdut 472 milioane euro din cauza achizitionarii unei tehnologii de fabricare a pieselor pentru camioane care avea defectiuni de functionare. Cea mai mare insulta a venit in noiembrie, cand a fost furata limuzina lui Schrempp.
Hennning Gebhardt, unul dintre actionarii importanti ai companiei, declara: "Investitorii sunt sceptici in ceea ce priveste viitorul companiei".
Un investitor britanic este si mai dur: "Poti sa o numesti constructia suprema, dar in realitatea nu e decat capital investit inutil care afecteaza valoarea actiunilor."
In ciuda rolului avut de Schrempp in anii '90, multi se indoiesc ca el actioneaza pentru binele actionarilor. Stephen Cheetham, analist la Sanford C. Bernstein, declara: "Schrempp a pus intotdeauna accent pe simtul financiar". In ultimul timp, multa lume nu mai are incredere in capacitatea lui Schrempp de a incheia afaceri profitabile..." Cele doua sunt afaceri bune separat, dar impreuna nu au nici un sens. A alatura Chrysler, un producator american de automobile de masa, si Mercedes, un producator global de automobile de calitate superioara, e total nepotrivit. Valoreaza mult mai mult separat".
In incercarea de a explica aceste esecuri, Schrempp a invocat strategia mondiala pentru o abordare mai pragmatica. Grupul isi va mentine participarea la grupul aerospatial EADS, pentru ca aduce profit. Alianta cu MMC a esuat, dar parteneriate legate de productie cu compania japoneza sunt inca importante. "Este singura parte din strategia asiatica care a mers". El declara ca acest esec a fost atenuat de achizitia Fuso, fosta divizie de camioane a MMC, si ca valoarea actualizata neta a investitiei totale, precum si planurile de viitor stagneaza.
Schrempp neaga ca nereusita afacerii cu MMC ar arata o fisura in strategia sa de a crea un grup multinational. Referitor la camioanele de inalt tonaj, el spune ca "acum trei ani toata lumea spunea 'Scapati de Freightliner' (in SUA) si confundau problemele strategice cu problemele operationale".
"Am inceput bine cu Chrysler si apoi am intampinat o serie de probleme... din nou s-au confundat problemele operationale cu cele strategice".
In ce priveste aernonavele, am intrat in afacere si toata lumea a spus ca e cel mai ridicol lucru pe care-l puteam face. Acum avem o companie europeana aerospatiala si toata lumea e de acord ca e un succes. Daca am invatat ceva din aceste experiente, care se aplica si la acest caz, atunci aceasta se cheama perseverenta si curaj".
Chrysler a realizat anul trecut profituri in valoare de 1,4 miliarde de euro datorita succesului noilor modele la salonul auto 300C, dar si datorita politicii de reducere a costurilor si succesul noilor modele de camioane. Cu toate acestea, crizele multiple la ambele divizii au adus in perioada 2000-2003 cheltuieli operationale de 3,6 miliarde euro.
Conform marturiei fostului director executiv in procesul intentat de Kerkorian companiei Mercedes, Chrysler ar fi intrat in faliment daca nu ar fi fost preluata.
Datorita ambitioasei afaceri cu Chrysler, Daimler a construit un campion al industriei germane si a depasit faza de vulnerabilitate la preluare. Fara aceasta afacere, Daimler ar fi fost absorbita de un alt grup, iar Mercedes ar fi trecut sub conducere straina si ar fi afectat baza de productie germana. Deja avusesera loc discutii cu Ford Motor, al doilea producator mondial de automobile. Actionarii nu au beneficiat de expansiunea grupului, dar locuri de munca si mandria germana au fost salvate.
"Din punctul de vedere al mentinerii Mercedes sub conducere germana, afacerea a fost un succes", declara un analist. Dar acesta nu este un argument pentru investitorii care si-au manifestat nemultumirile la intalnirea actionarilor de anul trecut, unii cerand chiar demisia lui Schrempp. Cum a reusit sa scape din fata dezastrului, care ar fi dus la demisia intregii echipe manageriale in orice companie americana sau britanica?
Raspunsul este ca functia sa este protejata de un consiliu de supraveghere din care fac parte reprezentanti ai sindicatelor germane, convinsi ca Schrempp sustine piata fortei de munca germane, precum si investitori puternici condusi de Deutsche Bank, din randul carora vine si Hilmar Kopper, presedintele Consiliului de Administratie.
Grupuri de investitii din Dubai si Kuweit sunt urmatorii actionari majoritari, acestia exprimandu-si sustinerea, dupa cresterea partii lor. Cu toate acestea, Deutsche Bank nu si-a ascuns intentia de a vinde Mercedes, lucru care ar testa dorinta actionarilor de a castiga multi bani.
Pentru a neutraliza efectul taxelor asupra vanzarii, banca a dat de inteles ca ar vinde la un pret de 39,5 europe actiune, in conditiile in care pretul este 34,96 euro.
Acum, Schrempp declara ca nu ar trebui sa i se evalueze doar activitatea prestata in folosul actionarilor, ci ar trebui sa se tina cont si de ce a facut pentru societate, in special cea germana. Dar este prea tarziu sa vorbim despre demisia lui Schrempp, cata vreme contractul sau a fost prelungit pana la sfarsitul lui 2008. Totusi, investitorii spera ca dorinta directorului de la Mercedes sa coincida si cu interesele lor.
Dupa ce profiturile Mercedes au avut o cadere puternica in a doua jumatate a anului trecut, Daimler se bazeaza pe revenirea acesteia pentru a-i creste valoarea actiunilor. De asemenea, acest lucru ar fi vital pentru reputatia lui Schrempp, presupunand ca el va pleca o data cu expirarea contractului. "Exista riscul ca Schrempp sa ramana in istorie drept cel care a ruinat Mercedes", declara unul dintre actionarii majoritari.
Directorul este convins ca problemele de calitate ale companiei vor fi rezolvate o data cu aparitia pe piata a noii linii de masini aflate acum in productie, in acelasi timp invesitorii se intreaba cum s-a ajuns la un nivel atat de jos al marcii. Compania a cazut de pe primul loc din 37, pe locul 28 in studiul facut de JDPower despre piata autovehiculelor din SUA. "Nu distrugi reputatia unei companii puternice de autevehicule peste noapte. Trebuie sa fi adormit la volanul masinii", declara un alt actionar german.
Analistii il condamna pe Jurgen Hubbert, care a demisionat din fruntea companiei Mercedes anul trecut, dar Schrempp este alaturi de el, sustinand ca a facut "o treaba minunata". El condamna sistemul electronic complex instalat la masinile E-Class fara a fi verificat cu atentie.
Speranta ca Mercedes va fi revitalizat sustine valoarea actiunilor. Nu au fost date mai multe informatii, in afara de precizarea ca telul companiei este sa creasca cifra de afaceri cu 7% pana in 2007, de la 3,4 % anul trecut, si 6,1% in 2003. Dar se preconizeaza ca urmatorii doi ani vor fi dificili.
"Toata lumea este ingrijorata de performantele Mercedes Car Group", declara Maria Bissinger, analist la Standard&Poor's, "Dar noi consideram ca MCG va putea reveni la pozitia puternica anterioara, bazata pe puterea brandului".
Daca s-ar intampla asa ceva, Schrempp va putea prezenta triumfator rezultatele companiei in februarie 2008, dar daca continua in ritmul acesta, va termina prezentandu-si demisia.
Masinuta care face probleme
"Smart este un dezastru", declara saptamana trecuta Eckhard Cordes, directorul Mercedes Car Group. Este o afirmatie neobisnuit de franca referitoare la aceasta masinuta trendy detinuta de DaimlerChrysler.
Aceasta marca a fost detinuta de producatorul german de acum 10 ani, din perioada achizitionarii Swatch, producatorul elevetian de ceasuri. Si a fost o dezamagire inca de la inceput.Vanzarile Smart au fost de la inceput sub asteptari, in ciuda rapidei raspandiri a modelului si a notorietatii acestuia.
Smart este un caz rar printre recentele probleme cu care se confrunta Daimler, deoarece este un produs realizat de companie, si nu achizitionat cum au fost: Mitsubishi Motors, Chrysler sau Hyundai. Principala problema a fost reteaua de vanzari slaba din cauza excluderii brandului Smart din reteaua de distributie Mercedes, precum si lipsa recunoasterii publice a acestor produse, care au dus la un volum al vanzarilor foarte scazut.
Cordes, specialist la Mercedes, preconizeaza ca Smart va inregistra un trend ascendent al vanzarilor pana in 2007, dar pentru multi acesta a devenit un cliseu. Jurgen Schrempp, directorul executiv Daimler, isi propusese ca din 2000 sa nu mai piarda bani cu aceasta marca. Se pare ca a esuat in planul lui, pentru ca analistii estimeaza ca Smart a pierdut 378,51 milioane euro in 2004 - adica aproape 2.500 euro pentru fiecare vehicul vandut.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
