Aproape jumatate dintre cele mai valoroase 100 de branduri din lume sunt nume de persoane: Toyota, Disney, McDonald's, Hewlett-Packard, Honda sau Dell, conform unui top realizat de Interbrand. Cu toate acestea, oamenii de afaceri romani sunt mai reticenti la a-si lega numele de businessul pe care il conduc. Iar atunci cand fac acest lucru, alegerea nu are la baza o strategie de marketing, ci o foarte mare doza de arbitrar. Care este explicatia?
Alina Pahoncia
Cand a fondat compania de transport in 1994, Romeo Dunca a pornit la drum cu un singur camion si fara un nume pentru firma. "Am ajuns la Registrul Comertului si am aflat ca trebuie sa gasesc un nume pentru a inregistra firma. Nu am stat prea mult pe ganduri. Din numele meu si profilul de activitate al firmei a rezultat Dunca Expeditii", explica proprietarul si directorul general al transportatorului.
Iar la baza deciziei lui Romeo Dunca nu a stat vreun studiu de piata sau vreo analiza de branding. "Erau atat de multe de facut, incat denumirea mi s-a parut cel mai nesemnificativ detaliu", spune Romeo Dunca, care conduce o companie care transporta in cele aproape 500 de camioane marfuri pentru clienti ca Procter & Gamble sau Linde Gaz.
Exemplele de "branding personal" de pe piata locala le poti numara pe degetele de la o mana. Si probabil ca cel mai cunoscut brand al businessului autohton este Ion Tiriac. Cu o avere estimata la aproape 2 mld. dolari, omul de afaceri controleaza prin Tiriac Holdings un conglomerat de business in sectorul bancar, al asigurarilor, leasing auto sau real estate. Cazul fostului jucator de tenis si al unuia dintre cei mai bogati oameni de afaceri romani sugereaza o prima concluzie: e nevoie de un "personal brand equity" superior celui al companiei pentru a-ti imprumuta numele businessului. "Ion Tiriac avea un brand puternic personal in Romania cu mult inainte de a infiinta banca sau societatea de asigurari. Tinand cont ca in businessul bancar, ca si in cel de asigurari, reputatia companiei este esentiala pentru a da incredere depunatorilor si asiguratilor, Ion Tiriac a facut cea mai buna mutare din punctul de vedere al branding-ului prin personalizarea numelui companiei. Restul este istorie", este de parere Marius Ghenea, presedinte al companiei de distributie IT Fit Distribution, care opereaza magazinul online de produse IT si electronice Pcfun.ro.
Un alt om de afaceri "curajos" din acest punct de vedere este Florentin Banu, de numele caruia se leaga reteaua de supermarketuri Artima, precum si brandul de napolitane Joe - porecla din copilarie a omului de afaceri -, vandut gigantului elvetian Nestle. Reunite in grupul Banuinvest, afacerile pe care le controleaza impreuna cu fratele sau Daniel poarta marca Banu: Banu Sport, Banu Construct. Cu o singura exceptie: firma de injectie mase plastice Interpart Production.
Alt exemplu vine de pe piata de lacuri si vopsele: Aurel Kober controleaza alaturi de sotia sa, Mariana Kober, intregul pachet de actiuni al Kober, unul dintre primii doi jucatori de pe piata.
Cu toate acestea, branding-ul personal nu este foarte la moda in businessul autohton. Cel putin nu la fel de celebru cum este in economiile occidentale. De ce la ei se intampla si la noi sunt atat de putine situatiile in care numele omului de afaceri sa se suprapuna pe numele companiei? Unul dintre motivele pentru care exista o anumita reti-centa fata de practica brandingului personal este perceptia, in continuare negativa, vizavi de afacerile postdecembriste. "Sa nu uitam ca Tiriac a avut un avantaj unic, acela de a fi fost un sportiv cunoscut si indragit, iar romanii sunt mari iubitori de sport", crede Ghenea, precizand ca daca Ion Tiriac ar fi fost doar om de afaceri, lucrurile nu ar fi avut doar o conotatie pozitiva.
Reticenta vizavi de brandurile personale dispare cand vine vorba de firme din domeniul serviciilor profesionale - case de avocatura, firme de audit sau de consultanta - acolo unde legatura intre brand si persoana este atat de stransa incat nu prea are sens sa fie "negata" printr-un nume de brand neutru.
Iulian Padurariu face parte, indirect, dintr-un exercitiu de naming de acest fel. El coordoneaza biroul local al companiei de consultanta in marketing Trout & Partners, fondata de Jack Trout, parintele pozitionarii si unul dintre cei mai mari strategi de business din lume. Altfel spus, expertiza celui care se ascunde in spatele numelui este foarte importanta. "Este clar ca scoala de fotbal 'Gheorghe Hagi', sa spunem, are un potential de succes mai mare decat orice alta scoala de fotbal, indiferent ce nume va fi agatat la intrare", crede reprezentantul Trout & Partners.
Pornind de la premisa ca romanii, in general, sufera de un complex de inferioritate, Padurariu crede ca felul in care numele propriu se transforma din optiune in eticheta tine, printre altele, si de incredere. Sau de lipsa de incredere.
"In economiile occidentale, increderea se construieste de cand faci primii pasi, esti 'fortat' de aceasta cultura sa vezi in permanenta jumatatea plina a paharului", apreciaza el.
Bogdan Branzas, creative director & CEO al uneia dintre cele mai mari firme de branding de pe piata locala care ii poarta numele, crede ca mai sunt multi oameni de afaceri in Romania care ar avea de castigat dintr-o asemenea practica.
De-a lungul celor peste 13 ani care au trecut de cand are firma de transport, Dunca spune ca nu a avut timp sa se gandeasca daca a ales bine sau nu numele afacerii care i-a adus anul trecut venituri de 22 mil euro.
"Parca m-am nascut cu businessul acesta. Nu am timp sa ma gandesc daca am facut ce trebuia", afirma proprietarul Dunca Expeditii.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
