Probabil toti consumatorii atenti de publicitate si, cu siguranta, cei din interiorul industriei au trecut printr-un luminos stadiu romantic in care ideea era totul. Cam asta e imaginea publicitatii in sute de mii de ochi naivi.
SA nu uitAm ca romanii au descoperit de 15 ani fluxul nemilos al publicitatii. Si nu mai sunt atat de romantici dupa ce le-au fost invadate casele, strazile, tricourile de... reclama.
A fost "Adidas torsion", au fost "oamenii de la Minolta". A fost o perioada a scandalurilor de plagiat. Dupa cum vedeti, s-a dus si ea - pur si simplu, unii dintre noi au crezut ca publicitatea trebuie judecata cu grila de evaluare a artei. Nimic mai fals - eficienta conteaza la un spot, restul sunt optionale. Perioada in care am urlat la reclame dupa originalitate este si ea una bine definita temporal. Deja originalitatea e un concept invechit. Oamenii au invatat algoritmi de obtinere a aparentei de original, publicitarii fac antrenamente regulate pentru obtinerea ideii salvatoare. E de ajuns sa "devorezi" o noapte de publicitate si sa incepi sa vezi cat de neimportanta este, de fapt, ideea. Ideea este un amanunt in procesul de fabricare. Sunt atatea reclame bune care nu au o idee usor de imitat.
Cred ca suntem gata de "next level", adica ideile amuzante, originalitatile epatante, spoturile "de caterinca" incep si ele sa plictiseasca (ne-au amortit falcile de la atata ras). Cel mai mult, in ultimul timp, imi place o reclama la Pepsi in care unii alearga intr-un desert. Nu exista vreo idee in sensul traditional al cuvantului. Se vinde insa o atitudine. Iar spoturile "de atitudine" sunt mult peste glumitele si poantele din ultimii ani din publicitatea romaneasca. Si acestea din urma au fost o etapa importanta, dar e timpul sa mergem mai departe.
Ultimul spot pentru MTV (facut special pentru competitii, evident, ca doar n-o fi aruncat MTV-ul cu bani asa cum stiu clientii mari s-o faca), facut de McCann-Erickson, este un fel de reclama de trecere de la "poanta" vizuala la atitudine. "Povestea porcului" este regizata de Radu Muntean, cel care a mai facut o mica revolutie cu spoturile pentru Unirea. De data aceasta se vinde atitudine, nu tarie. Un tip de la tara renunta la mancarea grea tot uitandu-se la MTV si, intr-un sfarsit, isi ia o figura de 50 Cent la inmormantarea porcului (decedat, atentie, din cauze naturale). Ideea e chiar fortata - daca poti sa ajungi de la povestea porcului la MTV, inseamna ca poti sa ajungi de oriunde in orice parte. In plus, povestea porcului este cu totul alta la Creanga (printul care se ascunde sub piele de porc etc.). Nu ideea m-a dat gata, ci felul in care sare bietul taran la cosul de baschet, curtea in care explodeaza emanciparea "emtivistica". Se retine un look, adica exact ce vinde MTV. Si se mai retin vocile care amintesc de trupa Planeta Moldova - cel care povesteste fiind, de altfel, chiar Mitos Micleusanu, unul dintre cei doi membri ai trupei.
Atitudinea este unul dintre cele mai puternice motoare de promovare. Mult mai mult decat ideea. Aici pierd spoturile la bere care se incapataneaza sa vanda glume de cartier, in locul unor atitudini usor de conturat, usor de imaginat. Publicitatea noastra comunica prea putin din priviri. Am mai scris aici despre natura verbala a reclamei in Romania. E o mare vorbarie, ca intr-un bazar, toata lumea urla: cumpara aia, cumpara cealalta ca are un pret mai mic... Mult mai greu este sa faci "sa sara in ochi" fara sa le spargi timpanele consumatorilor. Sa-i faci si din priviri, nu doar din vorbe. Pentru asta iti trebuie productie ceva mai complexa, postproductie migaloasa si un regizor cel putin la fel de priceput ca Muntean.
Probabil ca publicul cel mai greu de prins pentru aproape orice fel de produs este cel adolescent sau foarte tanar, pentru ca e capricios, pentru ca e in conflict cu celelalte generatii si se mai pot gasi multi de "pentru ca". Imaginea "cool", atitudinea, miscarea imprevizibila a camerei, jocul vizual, prind mult mai bine la un astfel de public. Cine este in stare sa creeze o faza hipnotizanta: aceasta este intrebarea... Fara prea multe vorbe.
Ideile nu tin doar de continut. Ideile trebuie sa apara multe si in executie, bine impaturite in miscari de profesionist. O poanta nu mai poate satisface un public care, dupa 15 ani de publicitate, s-a blazat. Un efect special, o investitie intr-o imagine curata, o filmare ingrijita, toate acestea sunt atuuri care incep sa atarne din ce in ce mai greu si la noi. Cu alte cuvinte originalitatea plictiseste daca nu apare intr-un ambalaj potrivit. Iar cand ambalajul e extraordinar, nimeni nu mai retine ideea de la care a pornit totul...
* Costi Rogozanu este redactorul-sef al revistei ApropoTV, comentator in domeniile cultura, mass-media
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
