O camera tridimensionala denumita "Pestera" permite specialistilor in marketing sa testeze reactiile consumatorilor intr-un mod rapid si eficient.
O masina de razboi martiana, construita din otel inoxidabil si inalta de cinci metri, sta alaturi de o parcare supraetajata in Weybridge, in sudul Angliei. Este omagiul adus de catre autoritatile locale lui H.G. Wells, pentru futuristicul "War of the Worlds", in care apare si Weybridge. Cativa metri mai departe, la fel de uimitoare, intr-o cladire de birouri banala, sta o alta viziune a unui viitor high-tech: Pestera, ultima inventie a celor de la Procter & Gamble in lupta dintre branduri, titreaza Financial Times.
Pestera realitatii virtuale este o camera tridimensionala din care imaginile evocatoare generate de computer poarta vizitatorii spre o lume virtuala pe care pot sa o exploreze.
P&G foloseste Pestera pentru a recrea, in cel mai mic detaliu, magazinele universale din Marea Britanie ca Tesco, J. Sainsbury, Asda si Boots.
Cumparatorii recunosc magazinele imediat. Pot sa isi faca cumparaturile, sa se plimbe, sa stea in fata rafturilor si sa "interactioneze" cu produsele, sa le intoarca pentru a citi ingredientele sau data de expirare si chiar sa le cumpere, daca isi doresc.
O astfel de tehnologie este deja folosita in domeniul apararii, al extractiei petrolului, in industria automatica si de constructii, dar este pentru prima oara cand este folosita de o companie producatoare de bunuri ambalate ca instrument intr-un studiu de piata.
Specialistii de la P&G folosesc aceasta tehnica pentru a testa reactia cumparatorilor la diferitele scheme de aranjare a rafturilor sau diferitele ambalaje. Ei cred ca acest lucru va accelera in mod dramatic inovatia si va scadea costurile, aducandu-i printre favoritii clientilor de retail.
Managerul general de la P&G pe Marea Britanie si Irlanda, Gianni Ciserani, spune ca, anterior acestei tehnologii, daca grupul pe care il conduce vroia sa testeze o idee, trebuia sa convinga unul dintre magazinele de retail sa permita instalarea unui sector pilot. Acest lucru dura luni de zile si costa mii de lire sterline. Orice teste ulterioare nu faceau decat sa adauge alti bani acestor sume si sa intarzie si mai mult proiectul.
Cu Pestera, schimbarile la aranjamentul rafturilor sau la designul produselor pot fi facute in cateva ore, testate si validate in cateva zile.
"In trei luni am facut schimbari care ne-ar fi luat altfel doi ani de zile", spune Ciserani. Cercetatorii P&G au comparat rezultatele testelor facute cu ajutorul Pesterii cu cele realizate in mod traditional si sunt satisfacuti de faptul ca simulatorul virtual genereaza rezultate destul de veridice pentru a fi folosite. Acum se lucreaza la "desfiintarea" ultimelor bariere ale realitatii.
Cumparatorii mai in varsta au fost derutati de faptul ca trebuia sa se plimbe prin magazinul virtual si sa "cumpere" produse cu ajutorul unui mous, asa ca P&G a introdus un carucior de cumparaturi virtual si o manusa cu care se pot ridica lucrurile. De asemenea, lucreaza la crearea unei atmosfere cat mai reale, prin adaugarea zgomotelor de fond si a unor cumparatori virtuali. Toate acestea inseamna ca specialistii in marketing pot genera, testa si analiza noile idei intr-un timp mult mai scurt.
De asemenea, Pestera ar putea ajuta P&G sa obtina un avantaj in fata concurentei prin atragerea suportului vanzatorilor cu amanuntul catre o strategie de marketing comuna. Prin urmare, P&G foloseste deja Pestera in crearea unei valori comune cu retailerii. Scopul este acela de a folosi studiile de piata pentru a influenta strategiile retailerilor intr-un mod de pe urma caruia sa beneficieze si bradurile P&G.
"In trecut, daca dominai piata, erai mare si aveai o gama larga de produse, puteai sa reduci costurile si sa ceri preturi mai mari pentru produsele tale", spune Ciserani.
Odata cu cresterea puterii retailerilor, "conceptul unui joc al puterii in care cei mari impun regulile celor mai mici este depasit. Prin crearea unei valori comune urmarim tot inovatia, micsorarea costurilor si stimularea cumparatorilor. Insa acum unica modalitate de a face acest lucru este colaborarea".
In ultimele trei luni, de cand s-a deschis Pestera, P&G a initiat 18 proiecte impreuna cu diferiti retaileri, cele mai multe in domeniul frumusetii, domeniu in care mediul potrivit duce la cele mai mari cresteri in vanzari. Unul dintre retaileri implementeaza deja diferite microscheme prin amplasarea produselor ca samponul, cremele de soare si produsele pentru ingrijirea pielii unele langa celelalte, in ordine diferita.
"Unul dintre efectele indirecte ale Pesterii este acela ca forteaza toti jucatorii cheie din vanzari sa concentreze dezbaterea in jurul cumparatorului. Acum, in discutiile cu retailerii, petrecem mai mult timp concentrandu-ne pe problemele cu adevarat importante", spune Ciserani.
P&G planuieste sa testeze tehnica in Marea Britanie timp de un an inainte de a o implementa si in alte locatii. Joanne Denney-Finch, director executiv al Institutului Britanic de Distributie a Alimentelor se asteapta la initiative similare si din partea rivalilor P&G. "Exista numeroase moduri in care producatorii si retailerii pot folosi aceasta tehnica fara a cheltui milioane sau chiar miliarde de lire", spune ea.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
