Colaborarea dintre multinationalele din domeniul vestimentatiei si creatorii de renume implica anumite riscuri si pentru unii si pentru altii; dar, cu putina vointa, finantele si prestigiul fiecareia dintre partile implicate vor avea de castigat, scrie The Financial Times.
Podiumurile din Paris, Milano, Londra si New York au fost inchise in urma cu mai multe saptamani. Cu toate acestea, una dintre cele mai importante prezentari de moda a avut loc in urma cu cateva zile.
Numele companiei este Hennes and Mauritz (H&M), retailer renumit. Grupul suedez va include in linia sa haine cu un pret rezonabil, pentru care a platit dreptul de productie Stellei McCartney, designer britanic, recunoscut pentru preturi mai mari decat cele practicate de lanturile de magazine obisnuite.
Colaborarea dintre McCartney si H&M va putea fi vazuta in magazine luna viitoare, iar impactul anticipat este cel asemanator cu ceea ce s-a intamplat in trecut; colaborarea dintre Karl Lagerfeld, designer la Chanel, si H&M din luna noiembrie a anului trecut a generat o adevarata nebunie. Colectia Lagerfeld, printre care jachete din piele intoarsa la doar 129 de dolari (106 euro) si rochii de seara la mai putin de 100 de dolari (82,5 euro), a disparut din rafturi in doar doua ore in unele magazine.
Lansarea de saptamana trecuta este o dovada in plus ca linia care separa productia de ready made si cea a vestimentatiei de lux devine din ce in ce mai subtire. Cei care cumpara de la Target, lant de magazine ce practica discounturi, pot alege ghete din piele intoarsa create de Isaac Mizrahi, la doar 34,99 dolari (28,86 de euro).
In Anglia, Marks and Spencer ofera spre vanzare costume de 199 de lire sterline (293 de euro) create de Timothy Everest, unul dintre cei mai renumiti creatori londonezi, si pantofi ce poarta semnatura lui Oliver Sweeney la doar 49,50 de lire sterline (73 de euro), adica un sfert din pretul la care se vinde aceeasi pereche, doar o idee mai bine finisata, in magazinele ce apartin creatorului.
Acest trend s-a facut simtit si in colectiile sport; astfel, cativa designeri renumiti au inceput sa colaboreze cu producatori de linii, de asemenea celebri, iar miscarea se va extinde dincolo de domeniul vestimentar. H&M va face primul pas in aceasta directie prin lansarea programata pentru luna viitoare, a unei colectii, in editie limitata, de bijuterii. Creatorul acestei colectii este Solange Azagury-Partridge, actuala detinatoare a unui magazin propriu de desfacere in Londra si fosta angajata a bijutierului francez de renume Boucheron.
Asemenea colaborari creeaza adevarate isterii. Dar cand petrecerea ajunge la sfarsit, avantajele generate de colaborarea dintre lanturile cunoscute si casele de moda renumite intr-adevar compenseaza riscurile?
Linia de separatie dintre bunurile de lux si cele comune a mai fost incercata si in trecut. Magazinele au pus de ceva timp pe rafturi haine care nu reprezinta altceva decat copii ale creatiilor cuprinse in colectii de succes. Dar noul val de colaborari aduce cu el credibilitate neasteptata si ajunge in mai multe zone geografice. Credibilitatea a fost generata de o schimbare in atitudinea consumatorilor: cei care cumparau de obicei numai haine de firma accepta acum ca nu este nici o rusine in a combina de exemplu o fusta Prada cu o bluza achizitionata la jumatate de pret de la H&M sau Zara, concuretul primului lant.
Rolf Eriksen, executiv la H&M, a declarat ca in prezent "un numar din ce in ce mai mare de cumparatori cer doar calitate pentru ceea ce platesc, iar combinatiile pe care acestia le realizeaza sunt din ce in ce mai variate". Diminuarea exigentelor de a purta numai haine de firma este dovedita de viteza cu care lanturile de magazine se grabesc sa prezinte in propriile rafturi creatiile care pot fi admirate pe podium. In ceea ce priveste intinderea geografica, H&M a inceput sa extinda colaborarile dintre designerii de renume si lanturile locale pe scara internationala. Colectia Stella McCartney va fi prezentata spre vanzare in peste 22 de tari, mai exact in 400 din cele 1.134 de magazine pe care lantul le detine.
Marile case de moda refuza sa dea publicitatii detaliile financiare ale prezentei in magazine obisnuite. Ca urmare, este dificil de estimat impactul financiar al unei astfel de colaborari. De asemenea, sumele implicate sunt insa prea mici pentru a impune prezentarea unei situatii separate in documentele financiare ale retailerilor. Cu toate acestea, afacerile de acest gen aduc beneficii ambelor parti implicate. Eriksen a declarat ca piesele de creatie ce vor fi incluse in colectiile pe care H&M le va prezenta in magazine au ca target "surprinderea placuta a cumparatorilor si a pietei in general". Cu doua colaborari la activ, Eriksen considera ca mai exista de asemenea destui creatori dispusi sa colaboreze cu H&M in viitor, dar refuza sa divulge numele acestora si daca astfel de afaceri vor deveni o constanta a modului in care compania sa isi va derula afacerile.
Aspiratiile grupului de a castiga prestigiu pot fi privite si altfel: ca o metoda de protectie impotriva importurilor ieftine din China. H&M a fost capabil sa mentina preturi mici si datorita aprovizionarii din China. Insa, ajutate de aceleasi economii din aprovizionare, supermarketurile reusesc sa vanda pentru si mai putin. Unii considera colaborarile H&M cu diversi designeri ca o buna metoda de a majora costul mediu al produselor sale in conditiile competitiei din ce in ce mai puternice din partea supermarketurilor.
"H&M incearca sa-si construiasca propriul renume si se indeparteaza de lanturile comune ce practica discounturi", a declarat Claire Kent, analist al bunurilor de lux la Morgan Stanley. Margareta van den Bosch, creator sef la H&M, confirma ca pretul mediu la care se vor vinde piesele din colectia Stellei McCartney este usor mai ridicat decat cel practicat de obicei de lantul de magazine", ca urmare a materialelor folosite.
Pentru o companie recunoscuta precum H&M, o editie limitata a unui creator de moda faimos este o buna metoda de a-si construi un prestigiu propriu mai bun, a declarat Stephane Fouks, copresedinte la Euro RSCG Worldwide, grup de servicii de marketing.
James McArthur, presedintele departamentului insarcinat cu asigurarea renumelui creatorului de moda Stella McCartney, a declarat ca pentru designerul amintit colaborarea este o testare a felului in care ii sunt apreciate creatiile. "O prezenta mai puternica pe piata este importanta din orice punct de vedere".
Cu exceptia creatorilor super- renumiti, precum Louis Vuitton si Gucci, bugetele de marketing ale marilor case de moda si ale companiilor din domeniul bunurilor de lux nu sunt chiar atat de mari pe cat se crede. Situatia este evidenta in cazul multinationalelor LVMH si PPR, cei mai mari producatori de bunuri de lux, care acum incearca sa obtina profit de pe urma brandurilor mai putin cunoscute, dar cu rentabilitati financiare ridicate. Colaborarea cu un retailer de dimensiuni mari poate fi o metoda ingenioasa de a intra in contact cu clientii potentiali, fara a cheltui o avere pe publicitate. McArthur sustine ca orice punct in plus la renumele firmei H&M nu este castigat cu pretul unei pierderi de prestigiu a doamnei McCartney.
Un alt beneficiu pentru marile grupuri de bunuri de lux provine din dorinta anumitor designeri de a intra in contact cu omul obisnuit, pe langa clientela lor normala cu exigente ridicate, a afirmat Melanie Flouquet de la JPMorgan. Pentru cei responsabili de situatia financiara a marilor case de moda, acest lucru se poate obtine prin colaborarea cu lanturile de magazine cunoscute, in timp ce obiectul de afaceri clasic ramane acelasi.
Flouquet subliniaza de asemenea ca prin colaborarea cu producatorii, mai ales in colectiile sport, designerii pot descoperi noi materiale, tehnologii si procese care sa ii ajute in procesul de creatie.
In ceea ce priveste renumele marcii, amenintarea evidenta vine din partea cumparatorilor, care se vor intreba de ce sunt obligati sa plateasca un pret mai ridicat pentru o firma care si-a legat numele de produse mult mai ieftine. Colectiile in editie limitata sunt o metoda de a evita aceste nemultumiri; secretul este insa in unicitatea colaborarilor.
Un alt pericol poate fi identificat chiar in punctele de desfacere. Una dintre lectiile cele mai dureroase pe care industria bunurilor de lux a trebuit sa le invete a fost ca trebuie sa mentina un control asupra felului in care produsul lor se vinde. Doamna Azagury-Partridge a declarat ca ea nu este deloc ingrijorata de felul in care vor fi expuse creatiile ei; acestea vor fi prezentate dupa o copie a propriilor magazine de desfacere.
Cu toatea acestea, in zilele de sambata, in magazinele H&M situatia nu este deloc una calma, adica sa poate fi tinuta usor sub control.
In acelasi mod in care companiile de bunuri de lux se ingrijoreaza de mentinerea renumelui in astfel de colaborari, lanturile de magazine trebuie sa fie atente in a nu pierde din clienti ca urmare a "atitudinii" asumate.
Colaborarea dintre adidas si Yohji Yamamoto, ce a putut fi vazuta in magazine pentru prima data in 2003, a reprezentat un succes, conform adidas.
Tinand cont de variatiile cursului valutar in 2004, vanzarile au crescut cu 24%.
Cei responsabili de imaginea marilor case de moda si a companiilor de bunuri de lux au un fel de a gandi ce nu vine deloc in ajutorul aspiratiilor lanturilor de magazine. Riscul colaborarii cu o astfel de firma din industria bunurilor de lux nu este deloc neglijabil.
Alianta dintre Karl Lagerfeld si H&M vine intr-un moment deosebit de ciudat, dupa ce creatorul a declarat in presa germana ca nu este incantat de faptul ca unele din piesele sale au fost produse de retailerul suedez si pentru marimi mari. Presa din Anglia a clasat afirmatia ca o discriminare "pe marimi".
Eriksen a spus ca probabil este vorba de o neintelegere din partea creatorului: "Noi am afirmat intotdeauna ca vom produce haine cu marimi cuprinse intre 34 si 44. Nu stiu de unde a auzit el de masurile acelea mici, deoarece noi nu excludem niciodata pe nimeni din potentialul nostru de desfacere".
Daca H&M se decide pe realizarea unor astfel de colaborari si in viitor, multe asemenea momente tensionate pot aparea. Dar daca succesul colectiilor este acelasi ca in cazul aliantei cu Lagerfeld, efortul va merita.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
