Discutiile cu jurnalistii nu fac parte din planul de afaceri al lui Jim Kilts. In urma interviurilor asteptarile tind sa creasca, iar directorul executiv al Gillette a declarat razboi optimismului exagerat in momentul in care a preluat conducerea companiei de articole casnice, in urma cu doi ani. Pentru a tempera si mai mult spiritele, Kilts a devenit anul trecut unul dintre primii directori executivi din Statele Unite ce au redus estimarile legate de rezultatele trimestriale ale companiei.
"Unii au spus ca urmare a acestei decizii, proiectiile analistilor vor fi majorate in asa masura incat sa nu le mai putem atinge," a declarat Kilts, care, insa, nu a renuntat la decizia respectiva.
Lichiditati incredibile
Dupa ce compania a depasit estimarile analistilor de pe Wall Street pentru al patrulea trimestru consecutiv, lui Kilts nu-i va fi usor sa continue sa atinga asteptarile. Vanzarile Gillette au crescut cu 14% pe primul trimestru al acestui an, iar profiturile sale au inregistrat o crestere de 16%.
Aceste rezultate reflecta capacitatea legendara a lui Kilts de a se concentra asupra unei sarcini concrete. In decursul unuia dintre rarele interviuri acordate, el analizeaza rezultatele cu o precizie pe care multi directori executivi o rezerva pentru intrunirile consiliului de administratie. Kilts este cu siguranta mandru de rezultatele expuse.
Dupa cinci ani de stagnare a veniturilor si castigurilor, Gillette a inceput sa se refaca. Noile produse oferite de companie, cum ar fi aparatul de ras Mach3 Turbo si periutele de dinti operate de baterii, au fost pe placul consumatorilor. Imbunatatirile aduse capitalului de lucru dau roade. Anul trecut, compania a obtinut lichiditati in valoare de 1,7 miliarde de dolari, cu putin sub valoarea de 1,8 miliarde de dolari inregistrata pe perioada 1998-2000, o realizare pe care Bill Steele, analist in cadrul Bank of America, o considera "incredibila".
Procter&Gamble, Philip Morris si Gillette?
Redresarea Gillette este o provocare pe gustul lui Kilts, o provocare pe care acesta si-o dorea de mult timp. In anii '90, conducea Kraft Foods pentru Philip Morris si a reusit sa redreseze compania Nabisco. Dupa ce Philip Morris a achizitionat Nabisco in anul 2000, Kilts a fost intrebat ce alte companii si-ar dori sa conduca. "Erau numai trei: Procter&Gamble, Philip Morris si Gillette. Insa nu vedeam inca nici o oportunitate. Imi placea marca Kraft, insa directorul acesteia nu intentiona sa plece. Laffley conducea P&G, iar Gillette tocmai il numise pe Mike Hawley director executiv", relateaza Kilts.
Kilts a fost surprins cand consiliul Gillette l-a indepartat pe Hawley de la conducere si i-a oferit lui acest post. Kilts avea astfel posibilitatea de a aplica strategiile care dadusera roade in cazul companiilor Nabisco si Kraft, unde Kilts devenise specialist in exercitarea unui control financiar strict si in revigorarea de marci.
Totusi, Kilts prelua o cultura straina de felul sau de a incheia afaceri. Stilul flamboyant al companiei Gillette, care fusese unul de succes la inceputul anilor '90, dar care generase rezultate nesatisfacatoare in a doua parte a deceniului, ii era strain noului director.
Greseala Duracell
In cazul Nabisco, Kilts devenise cunoscut pentru utilizarea inovatiilor legate de produse cu scopul de a majora vanzarile. Toate inovatiile pe care le aplica Kilts se bazau pe o observare atenta a obiceiurilor consumatorilor. Insa, in cazul Gillette, strategia traditionala era diferita. Astfel, strategia Gillette se baza pe teoria conform careia consumatorii nu stiu ca au nevoie de un produs mai bun, dar odata ce-l incearca il vor cumpara. Aceasta strategie crea inovatii pe care Kilts nu le mai intalnise ca director executiv. "Nu am mai vazut companie din acest sector care sa dispuna de o experienta similara din punct de vedere tehnic," declara Kilts, care intentioneaza sa majoreze cheltuielile pe publicitate pentru a exploata in continuare potentialul acestor noi produse.
Totusi, tocmai datorita acestui tip de cultura bazata pe produs Gillette a comis o greseala foarte mare in 1996, si anume achizitionarea companiei Duracell, producatoare de baterii. Al Zeien, fostul director executiv al companiei, intentiona sa aplice aceeasi strategie utilizata pentru periute de dinti si aparate de ras si in cazul bateriilor. Totusi, a existat o problema: consumatorii nu doreau baterii mai bune, ci mai ieftine. Lansarea bateriei superioare Ultra a reprezentat o greseala pe care Kilts, cu concentrarea sa asupra nevoilor consumatorilor, nu ar fi comis-o cu siguranta.
"Gillette a facut o greseala grava introducand inovatii de care consumatorii nu au nevoie," spune Kilts. Desi volumul vanzarilor de baterii a crescut inaintea izbucnirii razboiului din Irak, Kilts se teme acum ca competitia legata de preturi va afecta din nou vanzarile companiei. Astfel, Kilts va reduce cheltuielile legate de comercializarea bateriilor pentru a investi mai mult in aparate de ras.
Gillette intentioneaza in acelasi timp sa-si extinda reteaua. Astfel, compania a anuntat ca va lansa un nou aparat de ras inovator, desi despre ce fel de aparat este vorba si cand anume va fi acesta lansat sunt secrete. (Se spune ca numai cinci persoane din interiorul companiei cunosc detalii).
Gillette a lansat si alte noi produse, cum ar fi periutele de dinti pentru copii, diferentiate in functie de varsta. Astfel de produse nu au un impact similar celui al Mach3, insa duc la cresterea vanzarilor.
Cele mai mari realizari ale lui Kilts din punct de vedere financiar sunt de asemenea impresionante. O mai buna utilizare a capitalului de lucru, disponibilizarile si alte masuri au dus la o reducere considerabila a costurilor.
Controlul legat de inventar a devenit de asemenea mult mai strict. In prezent, compania isi planuieste cu grija achizitiile si incearca sa incheie contracte mai avantajoase cu furnizorii.
Doar atat?
Kilts sustine ca va continua sa se concentreze asupra reducerilor de costuri. "Cand am spus analistilor cu doi ani in urma ca voi obtine o crestere annuala a veniturilor de 3-5%, acestia au raspuns 'Doar atat'? Acum, aceasta cifra este considerata rezonabila".
Totusi, Gillette se confrunta inca cu probleme destul de dificile. Nu este inca foarte clar daca aceasta va continua sa obtina profit din vanzarea de aparate de ras, mai ales avand in vedere faptul ca noul director executiv nu este specialist in inalta tehnologie. Reduceri suplimentare de costuri vor fi greu de efectuat, iar stabilizarea situatiei diviziei Duracell este inca o sarcina complicata. Kilts, insa, si-a asumat o serie de angajamente, iar in cazul in care le va respecta, Gillette va deveni din nou una dintre cele mai eficiente companii din industria produselor de larg consum. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
