Programul se bazeaza pe sisteme de plata bio-metrice, pe baza amprentei, capabile sa compileze si sa efectueze plati pentru fiecare client in parte.
Supermarketul Green Hills din Syracuse, New York, arata din exterior ca orice alt magazin american de retail, in lupta micilor comercianti cu marile lanturi de magazine si mai ales cu centrul Wall-Mart aflat in apropiere. Diferenta devine sesizabila cand observi cum clientii isi folosesc amprentele pentru a scoate liste cu produsele preferate sau chiar pentru a plati, scrie Financial Times.
Sistemul este denumit SmartShop si include o gama deosebita de facilitati. Clientii, doar pe baza amprentei digitale, pot efectua plati, aranja si printa lista cu produsele preferate sau cu noile oferte din magazin, sau chiar sa tipareasca fostele liste cu produsele achizitionate pana acum.
Acest tip de magazin s-a lansat oficial spre sfarsitul lunii trecute, proiect al carui parinte este Gary Hawkins, proprietarul in varsta de 47 de ani al Green Hills.
Magazinul este acum asemanator unui laborator tehnologic care ar putea revolutiona conceptul de loialitate din marketing si ar putea contribui la schimbarea substantiala a industriei de marketing a produselor de larg consum.
"Noi vrem sa mutam principiile marketingului de la masa de oameni la o abordare mult mai individuala si sa asiguram calitatea consumatorilor intr-un mod convenabil pentru toti", a declarat Hawkins.
La acest moment Green Hills are un total de 18.000 de clienti fideli, unii cumparatori alegand sa conduca si cate 50 de kilometri doar pentru a face cum-paraturile aici. Magazinul vinde produse alimenatare sub propria sigla, detinand un laborator de preparat carnea si o brutarie proprie, care vinde peste 10.000 de gogosi saptamanal.
Proprietarul considera ca programul de modernizare a relatiei dintre client si magazin este un succes. Afacerea s-a dezvoltat mai ales datorita fidelitatii anumitor clienti, implicati in programul de carduri de loialitate. In 1993 Green Hills a devenit unul dintre primii retaileri care au introdus aceasta strategie, cu doi ani inainte ca Tesco, cel mai mare retailer din Anglia, sa faca la fel.
Capitalizand experienta acumulata cu astfel de programe, Hawkins a devenit un avocat fervent al marketingului biometric. Sistemele biometrice de plata au fost introduse anul trecut in cateva sute de centre comerciale din SUA. Operatiunile sunt efectuate de Pay By Touch (plateste prin atingere), o firma de tehnologie care permite clientilor sa poarte un portofel electronic la ei, la care pot apela prin simpla folosire a amprentelor. Aceasta tehnologie permite si urmarirea mai detaliata a programelor de fidelitate.
La Green Hills insa, Hawkins a facut un pas mai inainte si a combinat cu tehnologia biometrica programul de loialitate pornit de atatia ani.
"Avem o baza de date care cuprinde aproximativ 200 de promotii saptamanale oferite celor 18.000 de clienti pe care ii avem. Programului ii trebuie mai putin de doua minute pentru a furniza cumparatorului o lista cu 20 de sortimente de cea mai mare relevanta", a explicat Hawkins.
Sistemul se bazeaza pe o coordonare intre gusturile si predilectiile clientilor si lista de oferte speciale. De exemplu, vegetarienii nu vor beneficia de reducerea de 2 dolari oferita pentru carne, in schimb cei care cumpara orez ar putea beneficia de preturi mai bune la sosurile thailandeze.
Pasul facut de proprietarul Green Hills demonstreaza activitatea interna deosebita a lanturilor de retail, care vor sa imbine datele vanzarilor cu tehnologia digitala pentru a-si imbunatati previziunile de marketing.
In Anglia, de exemplu, Tesco a implementat un sistem care permite transmiterea de oferte specifice pentru anumite grupuri de cumparatori prin sistemul postal de oferte catre potentialii clienti.
Sistemul SmartShop se diferentiaza de aceasta strategie prin faptul ca urmareste crearea unor baze de date individualizate care nu reprezinta interesele unui grup, ci unui singur individ. Clientii pot apela la SmartShop fara a mai primi oferte prin posta sau pe casuta de mail, direct in magazin, la automatul specializat.
"Pentru retailerii mai mari sistemul ar putea deveni un cosmar", a explicat Hawkins. Sistemele preferate de lanturile de pe piata se raporteaza la grupuri de oameni si nu structureaza bazele de date individual, uneori acuratetea datelor fiind sub nivelul de 50-60%.
Pentru proprietarul Green Hills, sistemul biometric reprezinta pasul culminant al politicii sale de atragere a clientilor pe baza cardurilor de fidelitate. Schimbarea este categoric pozitiva.
De exemplu, desi cei aproximativ 80.000 de fluturasi zilnici ajungeau la adrese, numai 500 din cei 5.500 de clienti saptamanali achizitionau un produs de pe prima pagina.
Programul s-a desfasurat la inceput cu finantare Nokia, softul respectiv permitand trimiterea de oferte promotionale specializate, aranjate in functie de obiceiurile de cumparare ale clientilor.
"Era ca si cum am fi avut un Ferrari, dar nu am fi avut drum pe care sa mergem", isi aminteste Hawkins. Dupa doi ani, studiile sale au atras atentia companiei Pay By Touch (PBT), care era inca in faza de inceput. Hawkins este acum nu numai proprietarul Green Hills, ci si directorul departamentului de marketing personalizat, in urma achzitionarii de catre PBT a magazinului sau.
Pentru clienti problema este daca li se va parea normal sa lase asemenea date pe mana vanzatorilor. Sustinatorii solutiei bio-metrice sunt in concurenta cu sistemele de identificare prin frecventa radio si a cipurilor, deja implementate in multe magazine.
Hawkins este de parere ca marketingul orientat va revolutiona natura relatiilor dintre retaileri si companiile producatoare de bunuri de larg consum.
Sistemul va permite acestora din urma sa aiba acces la o baza de date mult mai completa, pe baza careia va putea rasplati clientii fideli, fara a porni campaniile de reduceri generale, foarte costisitoare pentru orice retailer.
Acest proiect insa va trebui sa includa mai mult decat un singur magazin din New York. Hawkins este insa convins ca schimbarea este inevitabila. "Green Hills este laboratorul nostru", a explicat el. victor.rotariu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
