Unii spun ca pana in 1989, in Romania nu existau marci ci numai marfuri. Cu toate acestea, si atunci numele putea sa faca diferenta: de la Salamul de Sibiu si pana la pantofii Guban, trecand prin "adidasii de la Pionierul", oamenii cautau in nume asigurarea impotriva unor surprize neplacute. Ulterior au aparut produsele straine cu denumiri celebre iar de cativa ani spatiul publicitar si rafturile magazinelor sunt asaltate tot mai mult de marcile locale.
Publicitatea este cea care le-a adus la cunostinta publicului si instrumentul care este folosit pentru a le consacra imaginea. "Concurenta este foarte mare la categoria bunurilor de larg consum si daca nu esti prezent mereu in mintea dar si pe buzele consumatorului esti pierdut.", spune Radu Soare, grup account director la agentia Grey care detine conturile CrisTim si Golden Brau. Cum au crescut vanzarile sau cata lume a ajuns sa cunoasca produsul dupa folosirea publicitatii, sunt o parte din lucrurile pe care am incercat sa le aflam de la patru marci locale de succes: CrisTim, Dero, Excelenta si Golden Brau.
Salamul greu de pronuntat
Anul trecut, una dintre cele mai cunoscute imagini publicitare era cea a unei fetite care se straduia sa pronunte corect "salam sasesc". Asa toata lumea a aflat despre un important producator local de preparate din carne iar CrisTim a devenit o importanta marca locala dupa zece ani de la lansarea unei afaceri de familie, bazata pe vanzarea de mezeluri. Campania publicitara care a promovat produsul locomotiva al firmei a condus la o crestere initiala a vanzarilor de 800% fata de momentul in care s-a lansat campania, iar ulterior productia de salam sasesc a crescut cu 300%, dupa cum a declarat directorul general al CrisTim, Radu Timis. Campania a crescut si notorietatea marcii incat CrisTim si-a propus sa intre in acest an si pe piata lactatelor. Anul trecut CrisTim a investit in publicitate aproximativ 300.000 de dolari.
Un brand scos de la frigider
Marcile locale sunt atractive si pentru companiile straine, cum ar fi Unilever, companie multinationala care are in portofoliu cateva mii de branuri. In 1996, filiala din Romania a relansat detergentul Dero, unul din cele mai vechi produse romanesti, pentru ca in 1999 sa il relanseze cu un nou ambalaj. Anul trecut investitiile in publicitate la TV pe sectorul detergentilor de rufe au plasat Unilever pe primul loc, cu peste 18 milioane de dolari la rate card. Pozitia nu este intamplatoare pentru ca in 2002 compania a lansat Dero Surf, un nou produs rezultat din asocierea Dero cu detergentul Surf, o marca Unilever globala. "Dero Surf a aparut din dorinta de a aduce unui brand traditional o experienta si notorietate internationala", spune Robert Redeleanu, product group manager la Unilever Romania. Succesul marcii Dero este confirmat si de extinderea zonei de vanzare, acest detergent fiind exportat si in alte tari precum Bulgaria, Serbia si Macedonia.
De fabrica stia si bunica
Cu o istorie care ajunge pana in 1948, compania Excelent a lansat in 1999 marca de ciocolata Excelenta, care in 2001 a fost repozitionata, trecandu-se de la segemntul de ciocolata compound la cel de ciocolata premium. "In categoria ciocolata tablete exista cateva axe de cuprindere si definire a categoriei (din punctul de vedere al mesajului): de la "Gustul dulce irezistibil" la "Gustul dulce care te binedispune", de la "pentru mine" la "pentru toata familia". Excelenta este situata in categoria "gustul dulce care te binedispune", spune Dan Bododea, advertising research manager la Tempo Advertising, agentia care detine contul Excelenta. La sfarsitul anului trecut Excelenta a beneficiat de o noua campanie de imagine intitulata "Zambetul" care a marcat si schimbarea ambalajelor pentru cele sase sortimente de ciocolata Excelenta. "Inca pe piata romaneasca de produse de larg consum, publicitatea este cea care indeamna consumatorul sa se orienteze catre o anumita marca. Frecventa publicitatii sau modalitatile de promovare creaza in timp afinitatea fata de o marca sau alta", spune Raluca Orha, brand manager Excelenta. Anul trecut Excelent s-a plasat pe locul trei in topul investitiilor brute in publicitate pentru tabletele de ciocolata cu 2.639.685 milioane de dolari iar pe primele trei trimestre ale anului trecut compania a inregistrat un profit cu 80% mai mare fata de perioada similara a anului trecut.
Golden Brau e doar a noastra
Golden Brau este o marca creata de compania Brau Union Romania (BURO), subsidiara a grupului BBAG, exclusiv pentru piata romaneasca. Golden Brau a fost lansata in 1998, fiind pozitionata inca de la inceput pe partea inferioara a segmentului de mijloc. "Golden Brau este cea mai importanta marca a Brau Union in Romania si prin urmare bugetul de publictate alocat este pe masura", spune Corina Vasile, Brand Group Manager la BURO. Vanzarile de Golden Brau au reprezentat in ultimii ani peste 10% din intreaga piata de bere in conditiile in care aceasta marca beneficiaza de cel mai mare buget de publicitate la categoria bere. "Aceasta categorie este extrem de bine dezvoltata, cu o concurenta foarte mare. In aceste conditii, cunoasterea foarte buna a consumatorului, capacitatea de anticipare si viteza de reactie si nu in ultimul rand noutatea sunt elemente cheie pentru succesul campaniei", spune Radu Soare, grup account director la agentia Grey care detine contul Golden Brau.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
