♦ Gender-fluid fashion, adică acea abordare în care graniţele dintre colecţiile pentru bărbaţi şi cele pentru femei dispar, începe să devină un element transformator în industria modei, unde majoritatea executivilor sunt destul de pesimişti pentru anul acesta. Iar Gen Z este generaţia care împinge această transformare.
Schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de identitatea de gen duce la transformări în designul produselor, dar şi la regândirea experienţei de shopping, atât in-store, cât şi online. Un alt vector modelator în fashion este situaţia financiară şi sentimentul de incertitudine care mută cohortele de cumpărători spre branduri mai ieftine, iar focusul pus pe sustenabilitate „şterge“ praful de pe magazinele seond-hand, devenite mai trendy ca niciodată.
Potrivit studiului The State of Fashion 2023, realizat de consultanţii de la McKinsey, care sondează opiniile executivilor din piaţa de profil din Europa, China şi SUA, cei activi pe piaţa europeană sunt şi cei mai pesimişti în ceea ce priveşte evoluţia vânzărilor anul acesta. Astfel, sentimentul este că piaţa va avea o evoluţie cuprinsă între -4% şi plus 1% pe segmentul de non-luxury în Europa. Segmentul de lux rămâne o excepţie, dar pentru toţi ceilalţi, inflaţia foarte mare se sime în portofel, astfel că achiziţiile de plăcere sunt amânate sau regândite.
„În funcţie de mai mulţi factori, printre care şi veniturile disponibile, unii consumatori vor amâna sau scădea sumele alocate pentru aceste achiziţii, alţii vor căuta oferte, ceea ce va creşte cererea pe segmentul de revânzări, închirieri sau oferte de preţ. Executivii din modă trebuie să-şi adapteze modelul de business astfel încât să protejeze fidelitatea consumatorilor fără a-şi dilua brandul“, se arată în studiu.
Primii care-şi vor reduce bugetele de shopping sunt exact cei din generaţia Z, studiile făcute pe piaţa din SUA arătând că 87% dintre respondenţi vor alege varianta mai ieftină. Ce înseamnă acest lucru? Vor cumpăra de la un retailer mai ieftin, vor alege o marcă privată, vor folosi opţiuni precum cumpără acum, plăteşte mai târziu sau pur şi simplu vor cumpăra mai puţin.
Pentru Europa de Vest, 40% dintre executivi văd ca nepromiţătoare evoluţia pieţei de anul acesta, în timp ce pentru Europa de Est rata pesimiştilor ajunge la 51%.
Care sunt posibilele direcţii de adaptare şi care este rolul Gen Z?
„Veniturile din revânzarea articolelor de modă sunt aşteptate să crească până 47 de miliarde de dolari în 2025 de la 15 miliarde de dolari în 2022, de 11 ori mai rapid decât ritmul general din retail, baza de pornire fiind mai mică.“
Consumatorii Gen Z din China deja utilizează masiv platforme de revânzare. „În acest timp, giganţi precum H&M, Zalando sau Uniqlo îşi dezvoltă serviciile de reparaţii, dându-le consumatorilor opţiuni mai accesibile şi sustenabile de a se îmbrăca. Selfriges a anunţat în 2022 că până în 2030 aproape jumătate din vânzările sale vor veni din zona de resale, reparaţii, închirieri sau refill.“ Iar schimbările acestea vin în contextul în care 76% din Gen Z şi 79% dintre Mileniali deja au intrat în economiilor lor, iau credite sau chiar joburi noi pentru a se descurca din punct de vedere financiar.
Dar dincolo de finanţele care remodelează comportamentul de consum, la Gen Z mai este vizibilă o tendinţă, mai ales în America de Nord, Europa şi Japonia.
„Interesul pentru gender-fluid fashion (articole care nu fac parte din colecţii masculine sau feminine) este determinat mai ales de generaţiile tinere, în special Gen Z, care abordează identitatea de gen mult mai relaxat faţă de celelalte generaţii. Aproape jumătate din Gen Z la nivel global au cumpărat articole în afara identităţii de gez“, se arată în studiul McKinsey. Această schimbare nu este vizibilă doar pe podiumurile caselor de modă, dar şi în activitatea de zi cu zi unde căutările pentru „genderless“ sau „gender neutral“ fashion cresc de la an la an.
„Consumatorii tineri sunt cei mai deschişi la această abordare iar cei din America de Nord, Europa, Japonia şi Coreea de Sud vor fi printre cei mai receptivi la strategiile gender-fluid din partea brandurilor“, mai arată studiul McKinsey.
„Gender neutral nu este o tendinţă, este o realitate“, spunea Jonathan Anderson, directorul de creaţie al Loewe şi fndatorul JW Anderson în 2021. „Filosofia mea este că nu poţi să le spui oamenilor ce să poarte. Nu ai voie să le spui: Eu, ca designer, vreau ca acest articol să fie cumpărat de o femeie sau de un bărbat.“
Astfel, jucătorii sunt obligaţi la a cunoaşte foarte bine demografia audienţei, inclusiv să înţeleagă bine cultura locului în care activează. Mai departe, includerea conceputului de gender-fluidity presupune un update pe operaţiunile zilnice, de la designul de produs până la marketing sau designul magazinelor. Nu în ultimul rând, aceste schimbări vor schimba inclusiv forţa de muncă a marilor jucători din industria modei.
„Liderii trebuie să cultive diversitatea la locul de muncă astfel încât echipele să poate înţelege noul discurs. Totodată, trebuie să se ferească de a face proiecte lipsite de autenticitate, implementate doar la un nivel simbolic“, se mai arată în studiu. Un alt segment la care brandurile ar trebui să fie din ce în ce mai atente este sustenabilitatea, în contextul în care generaţiile tinere nu doar că au un nas fin pentru modă, ci şi pentru a identifica discursul fals privind impactul asupra mediului, acel greenwashing foarte popular.
