Preluarea de catre Heineken a companiei austriece Brau Union, in 2003, a picat la tanc pentru liderul pietei berii din Romania, a carui cota de piata nu parea sa se mai opreasca din scadere.
Heineken detine 27% din piata berii, estimata la 600 mil. euro pe an. De la preluarea de catre olandezi, compania si-a schimbat radical strategiile. Conducerea a fost preluata in primavara lui 2005 de Edwin Botterman, care lucreaza pentru Heineken din 1987, ocupand pozitii de general manager si director financiar in diverse tari.
Asadar, un nou top management, restructurare, reluarea trendului ascendent dupa mai multi ani in care cota de piata s-a dus in jos, un plan de investitii de 65 mil. euro pentru perioada 2006-2008. La asta s-a gandit producatorul olandez pentru cele patru fabrici pe care le detine in Romania.
"Ne-a adus o perspectiva "proaspata", ne-a permis sa adunam experiente dintre cele mai variate, de pe mai multe piete si chiar din mai multe industrii", a declarat directorul comercial al Brau Union, Marius Melesteu. El a mai lucrat in sectorul bunurilor de larg consum si in telecomunicatii.
Pentru a-si atinge obiectivele legate de profitabilitate, Brau Union a decis la inceputul anului trecut sa opreasca productia pentru cateva marci: Kaiser, Arbema, Regun si Ciuc Black, situatie care a determinat o scadere a volumului de vanzari.
La vremea aceea, reprezentantii companiei spuneau ca vor implementa o strategie care nu urmareste doar cresteri in volum, ci mai ales in valoare. In acest sens, restructurarea portofoliului de branduri s-a concentrat pe cresterea segmentelor de top, acestea fiind capabile sa le consolideze pozitia pe piata.
La sfarsitul anului rezultatele aveau sa confirme intentiile anuntate de noua conducere a Brau Union. Compania a raportat pentru anul trecut o o cifra de afaceri de 158,6 mil. euro, in crestere cu 20% fata de 2004, vanzari de 3,5 milioane de hectolitri de bere.
Marca Heineken, brandul cel mai reprezentativ din portofoliul companiei, a inregistrat o crestere de 68% a vanzarilor, cea mai mare crestere din Europa Centrala si de Est.
Prima jumatate a anului a fost caracterizata de o scadere a vanzarilor in special datorita restructurarii portofoliului de marci, dar si a schimbarilor la nivel de management. In partea a doua a anului, in urma relansarii Bucegi si a consolidarii marcilor existente, vanzarile au crescut in medie cu 7,5% fata de aceeasi perioada din 2005.
Daca in 2005 compania a renuntat la o parte dintre marcile aflate in portofoliu si a inchis fabrica Grivita din Bucuresti, reprezentantii companiei spun ca in urmatorii trei ani nu va mai fi inchisa niciuna dintre cele patru fabrici din Romania.
Mai mult de atat, Heineken a decis sa mai parieze inca 65 de milioane de euro pe piata locala a berii. Potrivit planului de afaceri, pana in 2008 compania va realiza investitii de 65 de milioane de euro in toate cele patru unitati din Romania.
Investitiile vor viza achizitionarea de echipamente, dezvoltarea activitatilor comerciale, precum si imbunatatirea calitatii ambalajelor folosite. In 2008, compania va aloca circa 24 de mil. euro, in special pentru extinderea capacitatilor de productie.
Toate acestea vin sa intampine o crestere a consmului, aflat in prezent la 65 de litri pe cap de locuitor in Romania, fata de 83 de litri in Ungaria, 77 de litri in Polonia, 74 de litri in Slovenia sau 90 de litri in Slovacia.
"Estimam ca in urmatorii patru ani consumul de bere sa ajunga la 78 de litri pe cap de locuitor", spune Edwin Botteramn, presedinte al Brau Union Romania.
Pentru acest an, reprezentantii Brau Union mizeaza pe o crestere de 5% a vanzarilor, peste media pietei, care, in opinia presedintelui Brau Union, va avea un ritm de crestere de 2-3%.
Chiar daca la sfarsitul lui 2004, cota de piata a companiei a scazut de la 32% la 28%, targetul stabilit pentru noul management nu viza pastrarea cotei de piata, ci cresterea ei. Elementele pe care s-a construit noua strategie a Brau Union au fost imbunatatirea cotei de piata si a profitabilitatii. Toate acestea au fost sustinute de investitii masive in promovare. Astfel, potrivit datelor companiei Alfa Cont, filiala locala a Heineken este si unul dintre cei mai activi investitori in publicitate din industria berii. Valoarea investitiilor realizate de Brau Union in utlimii doi ani pentru promovarea marcilor din portofoliu se ridica la 80 de milioane de euro, potrivit Alfa Cont. In 2005, brandurile Brau Union au fost sustinute de investittii de 37,8 mil. euro.
Dupa renuntarea la o parte dintre marci, compania a ajuns la o structura mai buna a portofoliului de produse, cu doua branduri internationale pe segmentul super-premium - Heineken si G?sser, un brand romanesc foarte cunoscut pe segmentul premium - Silva, doua marci pe cel popular - Ciuc si Golden Brau si alt brand local pe segmentul economic - Bucegi. La acestea se adauga berea fara alcool Schlossgold si brandurile regionale Gambrinus, Harghita si Hategana.
Producatorul austriac de bere Brau Union a cumparat in 2000 compania Brewery Holdings (BH), producatoarea marcilor Ciuc si Gambrinus, pentru suma de 164,6 de milioane de euro. Brewery Holdings era o companie de bere formata din trei fabrici (Ciuc Miercurea Ciuc, Grivita Bucuresti si Haber Hateg), care fusese dezvoltata de trei fonduri de investitii: Advent International, Jupiter si Oresa Ventures. In 2000, in urma primirii mai multor oferte, cele trei fonduri de investitii au decis sa vanda BH catre austriecii de la Brau Union. La momentul tranzactiei, BH avea deja o cota de 20% din piata romaneasca a berii, fiind iniantea unor grupuri internationale precum Interbrew si SAB In final,
Brewery Holdings a ajuns in 2003 in proprietatea Heineken, dupa ce grupul a cumparat Brau Union la nivel international.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
