Daca ar fi sa judecam dupa ambitiile companiei care produce votca Nemiroff, consumatorii din intrega lume vor cere in curand Nemiroff, in loc de Smirnoff. Votca ucraineana este exportata acum in 35 de tari si se incadreaza intre Smirnoff si Stolichnaya, din punctul de vedere al pretului.
Numele marcii nu este o copie ieftina a rivalului Smirnoff, desi asa pare, ci denumirea localitatii unde este situata fabrica de votca. Marca este scrisa cu caractere ale alfabetului roman, si nu cirilic, pentru a crea senzatia de bautura de provenienta straina pentru consumatorii de origine slava. In acelasi timp, Nemiroff este un nume usor de pronuntat de occidentali si nu are conotatii negative in limba engleza, reprezentand singurul succes de marketing international de pana acum al companiei. Planurile de dezvoltare sunt insa ambitioase, iar in doi ani Nemiroff vrea sa ajunga un concurent redutabil al marcii americane Smirnoff. Asta ar insemna vanzari de 14 milioane decilitri de votca, din care 10-11 milioane decilitri pentru pietele externe.
In prezent, Nemiroff este o marca aproape necunoscuta la nivel international. Anul trecut, compania a produs circa trei milioane decilitri de votca si a exportat doar o cincime din productie. Numai 100.000 decilitri au ajuns dincolo de tarile din foste sovietice, echivalentul a doua milioane de sticle de jumatate de litru. In Rusia s-au vandut doar 225.000 decilitri de votca, adica mai putin de 0,2% din piata aproape nelimitata a acestei bauturi traditionale din Rusia.
Performantele actuale sunt departe de a fi impresionante, dar vanzarile companiei cresc exponential. In Ucraina, Nemiroff este lider deja de opt ani. Piata ucraineana este in prezent mai competitiva si mai organizata decat cea din Rusia, deoarece majoritatea alcoolului brut de calitate utilizat in productia de votca din statele foste sovietice este fabricat in Ucraina. Obiectivul Nemiroff de a cuceri pentru inceput Rusia nu mai pare, din aceasta perspectiva, atat de nerealist.
Dincolo de granitele Rusiei, problema se schimba, de la cea interna, a retelei de distributie, la cea de atragere a consumatorilor. Astfel, principala provocare cu care se confrunta Nemiroff este imaginea haotica, neclara, a marcii, mostenire din anii sovietici.
Atunci existau peste 20 de marci identice de votca, produse in toate fabricile din regiune. Consumatorul occidental era familiar cu cel putin una dintre aceste branduri standard, cea mai cunoscuta fiind Stolichnaya (Stoli), promovata mai bine pe pietele vestice. O data cu destramarea Uniunii Sovietice in 1991, majoritatea fabricilor de bauturi alcoolice au fost privatizate si s-au dezvoltat afaceri noi. Nu era nevoie de branduri pentru ca rafturile nu erau inca pline, nu prea existau bauturi de calitate premium, iar consumatorii cumparau oricum ce se gasea.
In ultimii trei ani situatia s-a schimbat, pe masura ce marcile au inceput sa-si faca simtita prezenta bombardand consumatorii cu campanii agresive de publicitate. Fiecare brand nou creat se straduieste sa obtina o pozitionare unica, diferentiata prin designul ambalajului si promisiunea emotionala. In mod surprinzator, jucatorii cu cea mai mare experienta se descurca cel mai prost in cursa pentru captarea preferintelor consumatorilor. Cele mai bune reclame ale lor arata ca niste postere pentru promotii, bine desenate, dar cu un slogan insipid.
Problema: lipsa brandului
Punctele slabe ale marcii Nemiroff devin evidente o data ce luam in calcul situatia generala a pietei din Ucraina. Modelul sau de brand include putine atribute descriptive, care nu sprijina suficient de solid pozitia brandului nici in plan intern. Avantajele marcii fata de competitori sunt calitatea ridicata, loialitatea consumatorilor si publicitatea obtinuta prin sponsorizarea evenimentelor sportive. Cel mai bine vandut produs este votca cu ambalaj negru, pe care este scris doar numele companiei, fara alt element distinctiv, produs cunoscut sub numele "Black Nemiroff".
Totusi, nici cei mai loiali consumatori, nici suporterii altor marci concurente de votca, nu pot descrie brandul din punctul de vedere al diferentelor fata de rivali, al emotiilor care insotesc consumul produsului, al publicului vizat sau al personalitatii marcii. Pur si simplu brandul Nemiroff nu exista in mintea consumatorilor sai.
Aceasta stare de fapt poate fi pardonabila pentru Ucraina, dar cu siguranta nu va face vanzari pe pietele din Europa si Statele Unite, unde compania viseaza sa se extinda. Cel mai mare obstacol nu sta neaparat in strategiile sofisticate de marketing si advertising necesare pe aceste piete, ci in raspunsul la o intrebare foarte simpla: "cu ce este acest produs diferit de celelate marci de votca?'.
Asta pentru ca in Occident lupta pentru consumatori nu se da in magazin, ci in mintea clientilor potentiali. Consumatorii sunt sofisticati, care pleaca la cumparaturi cu o lista de produse preferate, consolidata pe baza eforturilor sustinute de marketing ale companiilor. O marca noua de votca trebuie sa aiba un model de brand extrem de solid pentru a se strecura pe aceasta lista exclusivista.
Consumatorii din pietele marcate de branduri puternice nu vor plati 30 de dolari pe o sticla de votca din Ucraina doar pentru ca e de buna calitate. Pentru a avea succes, Nemiroff trebuie sa-si refaca imaginea si numele de brand, care pare furat de la Smirnoff. Pana face rost de un brand, pietele vestice raman inchise pentru Nemiroff. andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
